Наружка снова дорожает
Киевские власти решили, что зарабатывают на рекламе слишком мало. С сентября арендные ставки на наружную рекламу выросли на 23–40%, а рекламные площади в вагонах метро и вовсе подорожали в 10 раз. Агентства уже предупредили клиентов о повышении цен на размещение и жалуются, что новые тарифы станут для них неподъемными. Однако чиновники, наблюдая за активизацией рекламодателей, планируют очередной пересмотр расценок.
С сентября расчеты с наружниками и агентствами, специализирующимися на транспортной рекламе, будут вестись по новым тарифам. Согласно распоряжению главы КГГА Александра Попова арендные ставки за право размещения билбордов на коммунальной земле увеличились с 29 до 36 грн./кв. м в месяц. Соответственно, базовая стоимость размещения стандартного щита 3х6 м (без учета зональных коэффициентов) вырастет с прежних 522 почти до 650 грн. в месяц.
За баннеры на фасадах зданий придется платить в 2,5 раза больше (103 грн./кв. м в месяц). Городской формат, который чиновники уже давно объявили приоритетным для Киева, подорожал наименее существенно — на 6 грн./кв. м (до 37 грн./кв. м). К примеру, плата за лайтпостер размером 1,2х1,8 м увеличится с 67 до 80 грн. в месяц.
Власти пересмотрели и рекламное зонирование города, добавив так называемую нулевую зону, в которой действует повышающий коэффициент 3,5. В нее вошли Майдан Незалежности, площади Европейская, Бессарабская и Льва Толстого, улица Крещатик и отрезок улицы Большой Васильковской от Бессарабки до площади Льва Толстого. Ранее они относились к первой зоне, на которую распространяется коэффициент 3.
Но больше всего подорожала реклама в метро. Если ранее за монитор внутри вагона агентства перечисляли в бюджет 3,75 грн. в месяц, то теперь — вдесятеро больше. Стоимость рекламной площади на дверях повысилась с 16 до 150 грн./кв. м в месяц. Новые тарифы уже прошли согласование в АМКУ, который признал их "экономически обоснованными". В городской администрации подсчитали, что за счет повышения арендных ставок бюджет до конца года получит от рекламы порядка 115 млн грн., что на треть больше, чем в минувшем сезоне.
Нынешнее подорожание уже не первое в текущем году. В марте власти повысили тарифы в среднем на 20%, предупредив, что в сентябре вернутся к этому вопросу. Крупнейшие операторы, с которыми тогда велись переговоры, согласились на такие условия, рассчитывая, что новые цены позволят им избавиться от мелких конкурентов, активизировавшихся в последнее время. Но компании ожидали, что расценки вырастут не более чем на 15–20%, тогда как только базовый тариф увеличился в среднем на 23%.
Управляющий партнер компании "Прайм групп" Екатерина Храмова подсчитала, что с учетом новых повышающих коэффициентов реальный рост ставок составил порядка 40%. Для операторов этот скачок цен чреват резким снижением доходов. Тем более что помимо аренды компании вынуждены тратиться на реализацию новой концепции развития наружной рекламы, принятой столичными чиновниками в этом году (она предусматривает демонтаж "лишних" носителей, замену конструкций на более современные и пр.).
Наружники предупредили клиентов, что вынуждены будут повысить цены на размещение рекламы как минимум на 10–15%. Впрочем, в ближайшее время новые прайсы начнут действовать разве что для разовых заказчиков. Крупные рекламодатели, контракты с которыми подписаны на год, скорее всего, не согласятся доплачивать. Но чиновников жалобы предпринимателей не растрогали. Ведь в этом году наружники выбились в лидеры рекламного рынка.
Средняя загруженность внешних носителей в Киеве составляет 80–85%, а в наиболее привлекательных для рекламодателей районах уже несколько месяцев наблюдается дефицит предложения. Это позволило собственникам щитов повысить расценки на размещение на 15–30%. И в ближайшие месяцы спрос на наружку, учитывая сезонную активизацию бизнеса и вал политической рекламы, будет только расти.
Еще более неубедительными выглядят аргументы сетующих на тяжелую жизнь транспортников. До сегодняшнего дня тарифы на рекламу в метро были явно заниженными, тогда как для рекламодателей они постоянно росли. Так, в мае этого года на треть увеличились расценки на размещение рекламы на путевых стенах и эскалаторных сводах. За щит площадью до 6 кв. м клиенты платят от 3 до 8 тыс. грн. в месяц в зависимости от станции метро.
Городу же из этой суммы достается всего 500 грн. (80 грн./кв. м). За рекламные наклейки на дверях площадью 33х15 см, которые продаются заказчикам по 40–45 грн./шт., агентства отдавали в бюджет менее 80 коп. И даже после десятикратного роста арендных ставок отчисления не превысят 8 грн. с каждого макета. Тем не менее на сайтах компаний уже появились объявления о повышении с 1 сентября этого года цен на размещение еще на 15–20%.
Впрочем, чиновники вряд ли согласятся наблюдать со стороны за тем, как рекламисты наращивают доходы. Заместитель главы КГГА Александр Пузанов не исключил, что уже в начале следующего года город вновь пересмотрит условия сотрудничества с предпринимателями.
Но, подсчитывая деньги в чужих карманах, чиновники, очевидно, "забыли" о такой немалой расходной статье рекламистов, как взятки и откаты, которые регулярно заносятся в их кабинеты. Даже чтобы оформить стандартное разрешение на размещение щита, но не простаивать при этом в очередях и получить именно то место, которое планировал, предпринимателю нередко приходится платить по $1 тыс. за каждую конструкцию. О размерах откатов в метро на рынке уже давно ходят легенды. Доступ к продаже рекламных площадей там имеет ограниченное количество компаний, за что, по слухам, они отдают до 50–70% своей прибыли, а это миллионы долларов в год.
