Наряд на раз
Сервисы по прокату платьев, стартовавшие в этом году, перевернули представление о рынке: интернет-ориентированные, ультрамодные и социальные, они обещают приучить женщин с радостью носить чужие наряды.
Непредвиденные трудности часто подталкивают деятельных людей к организации собственного бизнеса. Именно такая история приключилась с Кристиной Нгуен. Выпускнице престижной бизнес-школы IMADEC (Австрия) предстояло участвовать в официальном мероприятии, предполагающем дресс-код black tie (посещение торжества в платье для коктейлей либо длинном вечернем платье).
"Перебрав платья из своего гардероба и не найдя идеального варианта, я решила прибегнуть к услуге аренды платьев через интернет — такой сервис развит и популярен в Европе. Зная об этом, в тот вечер я принялась искать подобный сервис в нашей столице в Сети. Но то, что удалось найти, — это были пара-тройка контор по прокату свадебных платьев с допотопными сайтами, предлагающих вечерние наряды скорее для карнавала. Тогда я и задумалась о создании проката, принципы работы которого соответствовали бы западным стандартам", — говорит основательница сервиса по аренде дизайнерских платьев RentABrand.
Примериться к рынку
RentABrand стартовала в январе 2013-го, став первым в Украине сервисом, который предложил украинским модницам опцию аренды платьев для особого случая исключительно через интернет. Вскоре у RentABrand появился конкурент — сервис по аренде и обмену вечерних и коктейльных платьев Ohmylook!.
Чтобы отстроиться от старожилов рынка проката вечерних туалетов, новички сделали акцент на двух важных моментах. Во-первых, изменили подход при формировании "прокатного" парка платьев. Во-вторых, избрали иную модель работы с целевой аудиторией.
80% клиенток интернет-сервисов — финансово независимые дамы, нередко к тому же еще и часто появляющиеся на публике. Так что такую аудиторию вряд ли прельстит вариант оказаться на важном мероприятии в платье из коллекций былых лет. Увы, именно таким подходом грешат некоторые игроки рынка, работающие в традиционном формате.
Чтобы завоевать кошельки состоятельной публики, новички делают ставку на частое обновление коллекций. Впрочем, каждый из проектов это делает по-своему. К примеру, Dress for Day, наряду с приобретением новых платьев дважды в год, проводит рестайлинг некоторых моделей (т. е. перешивает туалеты, чтобы они выглядели по-новому).
Ohmylook! наряду с обновлением активно пополняет коллекцию усилиями своих клиенток: "фишкой" проекта стало не только решение проблемы "что надеть", но и выход из ситуации "некуда девать", знакомой многим состоятельным модницам, — им предложили посредством ресурса сдавать в аренду собственные платья в обмен на получение дисконта на аренду иных туалетов. Ну а RentABrand пополняет свой "парк" ежемесячно.
В целом коллекции интернет-сервисов состоят из 300-400 прокатных единиц, каждая стоимостью 2-40 тыс. грн. RentABrand предлагает в аренду платья премиум-сегмента (из последних коллекций ведущих дизайнеров), а Ohmylook! работает в среднем ценовом диапазоне, ориентируясь в целом на актуальные тенденции в моде.
Чтобы обеспечить такой результат, пришлось увеличить в 1,5-2 раза, по сравнению с традиционным форматом, первоначальные затраты. Каждый из проектов на запуске потребовал около $40 тыс. Из этой суммы, по словам Леры Бородиной, основательницы сервиса Ohmylook!, на приобретение платьев ушло около $15 тыс.
Ежедневно сервисы сдают в аренду до 10 платьев, но руководители проектов утверждают, что к концу этого года им удастся увеличить эту цифру в 5-7 раз. На данный момент к услугам сервисов повторно прибегает каждая третья-четвертая клиентка.
На запросы звезд шоу-бизнеса приходится в среднем лишь каждый пятый заказ. Но, как это часто бывает, именно эта клиентура обеспечивает сервисам до 80% доходов. По оценкам Леры Бородиной, в Киеве потенциальная целевая аудитория составляет около 100-200 тыс. женщин.
"Безусловно, речь идет о девушках, следящих за модой. Есть и те, кто удивляется, зачем брать платье в прокате, если можно доплатить 100 грн. и сшить похожее. Некоторые считают, что можно иметь два нарядных платья и в них посещать все мероприятия. Все это не наши клиентки", — поясняет Бородина.
Сети в помощь
Поскольку новые проекты прежде всего ориентированы на работу в интернете, в них, кроме управляющего, есть редактор, отвечающий за наполнение сайта и ведение страничек в социальных сетях, а также фотограф. Услуги программиста, маркетолога, дизайнеров, курьеров прокатные конторы предпочитают отдавать на аутсорсинг.
У сервиса RentABrand нет своего шоу-рума — примерить понравившиеся платья можно, предварительно заказав их курьерскую доставку (80-100 грн. в пределах Киева). Ohmylook! шоу-румом обзавелся, но Лера Бородина называет его не более чем "приятным бонусом для киевлянок, чтобы они могли рассмотреть и примерить наряды", ориентируясь также прежде всего на сайт.
Впрочем, сам сайт сервиса еще не стартовал: на своей странице в Facebook Лера Бородина сообщила, что ресурс должен заработать со дня на день. А до этого момента именно FB является одним из ключевых каналов продвижения.
Благодаря специфическому контенту сервису Ohmylook! удалось получить 4 тыс. лайков на своей страничке в FB еще до открытия шоу-рума. Страничка в соцсети позволила сформировать некую виртуальную общность "охотниц за платьями", подруг, которые меняются нарядами.
Для изучений потребительских предпочтений социальные сети активно использует и Кристина Нгуен. "Мы постоянно проводим онлайн-опросы аудитории, на основании которых формируем заказы платьев и аксессуаров, что отразилось и на эффективности работы. Если раньше у нас были платья, которые вообще ни разу не были в аренде, то с тех пор, как мы стали проводить онлайн-опросы, ситуация изменилась: одну и ту же модель платья приходится то и дело заказывать, потому что часто клиентки, арендовав платье, хотят его выкупить".
Прокатные риски
Ксения Мамедова, столичный дизайнер и стилист, оценивая перспективы бизнеса новичков в выбранных нишах, указывает на возможные риски. Она полагает, что состоятельные дамы, имеющие возможность выложить за прокат платья 3 тыс. грн., довольно щепетильно относятся к вещам, бывшим в употреблении.
"Ткань и фурнитура действительно дорогих платьев не предполагает их многоразового использования. Часто наряд даже после того, как он был надет только моделью на показе, уже не будет выглядеть безупречно после чистки. Если же человек публичен, он скорее предпочтет приобрести новый наряд, а не появиться на красной дорожке в том, в чем уже видели другого селебрити", — обращает внимание эксперт.
Кристина Нгуен говорит, что такой сценарий не возможен в лично ориентированном деле. В противном случае на бизнесе можно просто поставить крест.
"Кроме того, наша бизнес-модель построена таким образом, что мы снимаем платье с аренды до того, как оно реально начинает терять свой прежний вид, приобретая вместо старого платья аналогичную или другую модель. И кстати, платье изнашивается еще на этапе примерок, и мы минимизируем количество примерок, не переходящих в аренду, еще и отсутствием реального шоу-рума".
Тем не менее проблему прокатных сервисов, заключающуюся в дороговизне аренды по сравнению с приобретением вещей масс-маркета, специфические способы продвижения пока что не позволяют решить.
"Судите сами, цена на аренду даже коктейльных и сравнительно недорогих платьев часто колеблется в пределах 500-700 грн. На эту сумму вполне возможно приобрести платье в масс-маркете, которое будет выглядеть не хуже", — считает Юлия Тигнян, редактор моды портала beintrend.com.
Но, по словам Леры Бородиной, как раз отсутствие подобного платья в магазине, его оригинальность — одна из ключевых ценностей для клиенток. Впрочем, как и уровень обслуживания. Аудитория услуги — требовательная публика, для которой важна не только виртуальная оболочка, поражающая своим разнообразием, но и уровень предоставляемого сервиса. Именно его оценка является ключевым фактором в привлечении новых клиентов.
Пока что новые сервисы избрали для себя позиционирование в разных нишах (RentABrand — более дорогие платья из последних коллекций, Ohmylook! — актуальная демократичная мода преимущественно от молодых зарубежных дизайнеров), поэтому не считают себя прямыми конкурентами. По словам Леры Бородиной, сервисы предоставляют по сути одну и ту же услугу, но отличия в позиционировании, маркетинге и целевой аудитории пока позволяют им практически не пересекаться.
Кристина Нгуен допускает, что в процессе развития и формирования рынка конкуренция может стать более жесткой: "Если раньше наши коллеги позиционировали себя как сервис по обмену и аренде коктейльных и повседневных красивых платьев, чей бренд не имеет значения, то сейчас они начали предлагать вечерние платья в пол, подобные нашим. Пока я не вижу в их ассортименте брендовых платьев из новых коллекций, но не исключено, что эта ниша им интересна и они будут наполнять ее по мере сил и возможностей, пусть даже и недорогими брендами".
В то же время долгожители прокатного рынка уверяют, что новоявленные сервисы в конце концов придут к необходимости более демократического ценообразования, то есть предложат своему потребителю более бюджетные модели, и лишь тогда можно будет говорить о прямой конкуренции на рынке, а пока речь идет лишь о косвенной.
