Экономика

Наряд на раз

Сервисы по прокату платьев, стартовавшие в этом году, перевернули представление о рынке: интернет-ориентированные, ультрамодные и социальные, они обещ

Сервисы по прокату платьев, стартовавшие в этом году, перевернули представление о рынке: интернет-ориентированные, ультрамодные и социальные, они обещают приучить женщин с радостью носить чужие наряды.

Непредвиденные трудности часто подталкивают деятельных людей к организации собственного бизнеса. Именно такая история приключилась с Кристиной Нгуен. Выпускнице престижной бизнес-школы IMADEC (Австрия) предстояло участ­вовать в официальном мероприятии, предполагающем дресс-код black tie (посещение торжества в платье для коктейлей либо длинном вечернем платье).

"Перебрав платья из своего гардероба и не найдя идеального варианта, я решила прибегнуть к услуге аренды платьев через интернет — такой сервис развит и популярен в Европе. Зная об этом, в тот вечер я принялась искать подобный сервис в нашей столице в Сети. Но то, что удалось найти, — это были пара-тройка контор по прокату свадебных платьев с допотопными сайтами, предлагающих вечерние наряды скорее для карнавала. Тогда я и задумалась о создании проката, принципы работы которого соответствовали бы западным стандартам", — говорит основательница сервиса по аренде дизайнерских платьев RentABrand.

Примериться к рынку

RentABrand стартовала в январе 2013-го, став первым в Украине сервисом, который предложил украинским модницам опцию аренды платьев для особого случая исключительно через интернет. Вскоре у RentABrand поя­вился конкурент — сервис по аренде и обмену вечерних и коктейльных платьев Ohmylook!.

Чтобы отстроиться от старожилов рынка проката вечерних туалетов, новички сделали акцент на двух важных моментах. Во-первых, изменили подход при формировании "прокатного" парка платьев. Во-вторых, избрали иную модель работы с целевой аудиторией.

80% клиенток интернет-сервисов — финансово независимые дамы, нередко к тому же еще и часто появляющиеся на публике. Так что такую аудиторию вряд ли прельстит вариант оказаться на важном мероприятии в платье из коллекций былых лет. Увы, именно таким подходом грешат некоторые игроки рынка, работающие в традиционном формате.

Чтобы завоевать кошельки состоятельной публики, новички делают ставку на частое обновление коллекций. Впрочем, каждый из проектов это делает по-своему. К примеру, Dress for Day, наряду с приобретением новых платьев дважды в год, проводит рестайлинг некоторых моделей (т. е. перешивает туалеты, чтобы они выглядели по-новому).

Ohmylook! наряду с обновлением активно пополняет коллекцию усилиями своих клиенток: "фишкой" проекта стало не только решение проб­лемы "что надеть", но и выход из ситуации "некуда девать", знакомой многим состоятельным модницам, — им предложили посредством ресурса сдавать в аренду собственные платья в обмен на получение дисконта на аренду иных туалетов. Ну а RentABrand пополняет свой "парк" ежемесячно.

В целом коллекции интернет-сервисов состоят из 300-400 прокатных единиц, каждая стоимостью 2-40 тыс. грн. RentABrand предлагает в аренду платья премиум-сегмента (из последних коллекций ведущих дизайнеров), а Ohmylook! работает в среднем ценовом диапазоне, ориентируясь в целом на актуальные тенденции в моде.

Чтобы обеспечить такой результат, пришлось увеличить в 1,5-2 раза, по сравнению с традиционным форматом, первоначальные затраты. Каждый из проектов на запуске потребовал около $40 тыс. Из этой суммы, по словам Леры Бородиной, основательницы сервиса Ohmylook!, на приобретение платьев ушло около $15 тыс.

Ежедневно сервисы сдают в аренду до 10 платьев, но руководители проектов утверждают, что к концу этого года им удастся увеличить эту цифру в 5-7 раз. На данный момент к услугам сервисов повторно прибегает каждая третья-четвертая клиентка.

На запросы звезд шоу-бизнеса приходится в среднем лишь каждый пятый заказ. Но, как это часто бывает, именно эта клиентура обеспечивает сервисам до 80% доходов. По оценкам Леры Бородиной, в Киеве потенциальная целевая аудитория составляет около 100-200 тыс. женщин.

"Безусловно, речь идет о девушках, следящих за модой. Есть и те, кто удивляется, зачем брать платье в прокате, если можно доплатить 100 грн. и сшить похожее. Некоторые считают, что можно иметь два нарядных платья и в них посещать все мероприятия. Все это не наши клиентки", — поясняет Бородина.

Сети в помощь

Поскольку новые проекты прежде всего ориентированы на работу в интернете, в них, кроме управляющего, есть редактор, отвечающий за наполнение сайта и ведение страничек в социальных сетях, а также фотограф. Услуги программиста, маркетолога, дизайнеров, курьеров прокатные конторы предпочитают отдавать на аутсорсинг.

У сервиса RentABrand нет своего шоу-рума — примерить понравившиеся платья можно, предварительно заказав их курьерскую доставку (80-100 грн. в пределах Киева). Ohmylook! шоу-румом обзавелся, но Лера Бородина называет его не более чем "приятным бонусом для киевлянок, чтобы они могли рассмотреть и примерить наряды", ориентируясь также прежде всего на сайт.

Впрочем, сам сайт сервиса еще не стартовал: на своей странице в Facebook Лера Бородина сообщила, что ресурс должен заработать со дня на день. А до этого момента именно FB является одним из ключевых каналов продвижения.

Благодаря специфическому контенту сервису Ohmylook! удалось получить 4 тыс. лайков на своей страничке в FB еще до открытия шоу-рума. Страничка в соцсети позволила сформировать некую виртуальную общность "охотниц за платьями", подруг, которые меняются нарядами.

Для изучений потребительских предпочтений социальные сети активно использует и Кристина Нгуен. "Мы постоянно проводим онлайн-опросы аудитории, на основании которых формируем заказы платьев и аксессуаров, что отразилось и на эффективности работы. Если раньше у нас были платья, которые вообще ни разу не были в аренде, то с тех пор, как мы стали проводить онлайн-опросы, ситуация изменилась: одну и ту же модель платья приходится то и дело заказывать, потому что часто клиентки, арендовав платье, хотят его выкупить".

Прокатные риски

Ксения Мамедова, столичный дизайнер и стилист, оценивая перспективы бизнеса новичков в выбранных нишах, указывает на возможные риски. Она полагает, что состоятельные дамы, имеющие возможность выложить за прокат платья 3 тыс. грн., довольно щепетильно относятся к вещам, бывшим в употреблении.

"Ткань и фурнитура действительно дорогих платьев не предполагает их многоразового использования. Часто наряд даже после того, как он был надет только моделью на показе, уже не будет выглядеть безупречно после чист­ки. Если же человек публичен, он скорее предпочтет приобрести новый наряд, а не появиться на красной дорожке в том, в чем уже видели другого селебрити", — обращает внимание эксперт.

Кристина Нгуен говорит, что такой сценарий не возможен в лично ориентированном деле. В противном случае на бизнесе можно просто поставить крест.

"Кроме того, наша бизнес-модель построена таким образом, что мы снимаем платье с аренды до того, как оно реально начинает терять свой прежний вид, приобретая вместо старого платья аналогичную или другую модель. И кстати, платье изнашивается еще на этапе примерок, и мы минимизируем количество примерок, не переходящих в аренду, еще и отсутствием реального шоу-рума".

Тем не менее проблему прокатных сервисов, заключающуюся в дороговизне аренды по сравнению с приобретением вещей масс-маркета, специфические способы продвижения пока что не позволяют решить.

"Судите сами, цена на аренду даже коктейльных и сравнительно недорогих платьев часто колеблется в пределах 500-700 грн. На эту сумму вполне возможно приобрести платье в масс-маркете, которое будет выглядеть не хуже", — считает Юлия Тигнян, редактор моды портала beintrend.com.

Но, по словам Леры Бородиной, как раз отсутствие подобного платья в магазине, его оригинальность — одна из ключевых ценностей для клиенток. Впрочем, как и уровень обслуживания. Аудитория услуги — требовательная публика, для которой важна не только виртуальная оболочка, поражающая своим разнообразием, но и уровень предоставляемого сервиса. Именно его оценка является ключевым фактором в привлечении новых клиентов.

Пока что новые сервисы избрали для себя позиционирование в разных нишах (RentABrand — более дорогие платья из последних коллекций, Ohmylook! — актуальная демократичная мода преимущественно от молодых зарубежных дизайнеров), поэтому не считают себя прямыми конкурентами. По словам Леры Бородиной, сервисы предоставляют по сути одну и ту же услугу, но отличия в позиционировании, маркетинге и целевой аудитории пока позволяют им практически не пересекаться.

Кристина Нгуен допускает, что в процессе развития и формирования рынка конкуренция может стать более жесткой: "Если раньше наши коллеги позициониро­вали себя как сервис по обмену и аренде коктейльных и повсе­дневных красивых платьев, чей бренд не имеет значения, то сейчас они начали предлагать вечерние платья в пол, подобные нашим. Пока я не вижу в их ассор­тименте брендовых платьев из новых коллекций, но не исключено, что эта ниша им интересна и они будут наполнять ее по мере сил и возможностей, пусть даже и недорогими брендами".

В то же время долгожители прокатного рынка уверяют, что новоявленные сервисы в конце концов придут к необходимости более демократического ценообразования, то есть предложат своему потребителю более бюджетные модели, и лишь тогда можно будет говорить о прямой конку­ренции на рынке, а пока речь идет лишь о косвенной.