Операция "Провокация"
Казалось бы, шоковой рекламе давно вынесен приговор: пользы от нее гораздо меньше, чем вреда. Однако аналитики в один голос заявляют: количество "скользкой" рекламы стремительно растет.
Весной этого года жители Турции были потрясены рекламным видеороликом, в котором использовались хроникальные кадры выступлений Адольфа Гитлера. Только продвигает фюрер не идеи нацизма, а... шампунь для мужчин Biomen: "Если ты не носишь женскую одежду, то не пользуйся и женским шампунем. Возьми вот этот". Через неделю, после волны возмущений, рекламный ролик исчез с телеканала и сайта производителя. Но турки — не первые, кого посетила идея попиариться за счет вождя Третьего рейха, его образ ранее "засветился" в рекламе немецкой авиакомпании, брокерской фирмы и даже презервативов...
Рекламисты знают, на какие точки надавить, чтобы спровоцировать шоковую реакцию. Им прекрасно известно, что большинство "взрывоопасных" тем по-прежнему сводится к несложному списку древнейших табу, которые до сих пор прочно сидят в нашем подсознании, а также социально-культурных норм и религиозных запретов. Считаете, что религия — не тема для шуток? А как вам сотни разъезжающих по Лондону автобусов с надписью "По всей вероятности, Бога нет. Так что хватит волноваться, наслаждайтесь жизнью".
Эта акция, к слову, была разработана пару лет назад в ответ на постеры, обещавшие адский огонь всем нехристианам. Автор акции Эриан Шерин запустила идею в интернет, предложив всем скинуться всего по GBP5, чтобы собрать GBP5500, которых должно было хватить на 30 автобусов с антирелигиозным раскрасом. К удивлению организаторов, необходимая сумма набралась в первый же день акции, а в последующие месяцы было собрано более GBP140 тыс., что позволило запустить такие автобусы по всей Великобритании, а позднее эту акцию подхватили и другие страны.
Болевые точки
Поразительно, но реклама товаров, которые уже по своей природе могут вызвать неприятие, — контрацептивов, гигиенических прокладок, нижнего белья — практически не вызывает нареканий у потребителя, поскольку они подаются в рекламе завуалированно и смягчены юмором. Отвращение же чаще бывает вызвано манерой подачи товара (вполне обыденного), а также тем, что щекотливая тема затрагивается в таком неподходящем жанре, как реклама.
При этом социальщики и коммерческие компании "дразнят" каждый по-своему. Если у первых доминирует реалистичный видеоряд — пораженные болезнями органы (для острастки курильщиков), страшные травмы (для популяризации техники безопасности), процесс сдирания шкурок с песцов заживо (в укор любительницам натуральных мехов), то вторые больше склонны к вымышленным сюжетам и абсурдным ситуациям.
Как вам сюжет, когда слепые футболисты, играющие в мяч с колокольчиком, по ошибке пинают кота с колокольчиком, случайно забежавшего на поле (игорная фирма Paddy Power)? Эта реклама содержит сразу два провокационных пункта — жестокое обращение с животными и изображение людей с ограниченными возможностями. Впрочем, Клер Били, редактор журнала Campaign, находит оправдание этому ролику в том, что целевая аудитория Paddy Power — молодые парни — менее чувствительны к таким раздражителям. Большинство из них поймет, что в рекламе нет издевательства над животными, а юмор превращает ситуацию из жестокой в забавную.
Согласно исследованиям британского Агентства по рекламным стандартам (ASA), неприемлемое использование детей в промокампаниях уже шестой год подряд с большим отрывом занимает 1 место в рейтинге причин для жалоб от населения. Да и что удивительного, если самые сильные эмоции у нас связаны с продолжением рода, с маленькими детьми, и рекламисты бьют точно в цель. Стиральные порошки Popeye, Кубик Рубика, замороженные продукты Findus, горький шоколад Caribu Bitter, — все эти бренды использовали в своей рекламе образы детей, от которых мурашки бегут по коже.
Крайнее неприятие у аудитории вызывает также и стереотипизация, особенно в гендерном отношении. Однако если раньше острая реакция наблюдалась со стороны женщин (протестовавших против того, чтобы их изображали глупенькими барбиобразными куклами), то теперь эстафету "униженных и оскорбленных" переняли мужчины.
Так, реклама чистящего средства для духовок Home Pride из-за слогана "Так просто, что справится даже мужчина" вызвала бурю негодования у сильного пола. Рори Сазерленд, вице-председатель рекламного агентства Ogilvy Group UK, подтверждает, что креативщики сегодня не могут высмеивать женщин: "В настоящее время в рекламе должны фигурировать женщина — умница-красавица и мужчина — олух. Правда, если поначалу это было свежо, то сейчас начинает раздражать мужчин".
А вот секс находится далеко не в авангарде будоражащих тем — к "голизне" в рекламе уже привыкли. Так что эротику, чтобы она воспринималась как провокация, отныне подают в контексте, где ее меньше всего можно было бы ожидать. Например, в рекламе продуктов питания (ролик лапши "Хорн", где молодой человек достает из штанов трубу (игра слов: horn — "рог", "горн", и ассоциация с horny — "возбужденный") и заявляет, что у него есть горн, на что друзья отвечают ему: "Не волнуйся, у нас у всех иногда бывает "Хорн").
Скандальная выгода
Провокационная реклама — излюбленное средство вирусного маркетинга, цель которого — сделать так, чтобы получатели рекламы, не подозревая, сами становились разносчиками "рекламной лихорадки". Поскольку воздействие шокирующей рекламы более глубокое по сравнению с традиционной, она способна всколыхнуть затаенные страхи и запретные чувства. А личностью, которая испытала шок, легко манипулировать: неконтролируемый страх снимает психологическую защиту, и в сознании человека, даже помимо его воли, на мгновение создается "чистый лист", который креативщики легко заполняют необходимой информацией.
Вирусные кампании стали настолько востребованными, что некоторые рекламные агентства выбрали их в качестве специализации. Например, РА Crispin Porter-Bogunskiy в прошлом году сразило Америку рекламой для сайта скидочных купонов Groupon.com. Ролик сразу же вызвал бурю протестов — еще бы, Groupon вспомнил о страданиях тибетцев, но исключительно в корыстных целях, да еще и в шутливом тоне.
И хотя компания вынуждена была отозвать свой опус и принести публичные извинения, после этого случая не осталось ни одного человека, который не слышал бы о Groupon. Тем более что время запуска рекламы было выбрано в аккурат к Суперкубку Национальной футбольной лиги США, так что число просмотров достигло 93 млн. Кроме того, Groupon получил миллионы дополнительных просмотров благодаря освещению инцидента в новостях CNN, NY Times, Huffington Post, LA Times. Только за одну неделю (7-14 марта 2011 г.) Groupon мог похвастаться: 389 тыс. коммерческих показов на Youtube; 250 тыс. просмотров репортажей и 1870 тыс. найденных страниц в Google. Если судить об эффективности рекламы по количеству просмотров, это просто превосходный результат.
Решение для отчаявшихся
Самыми большими приверженцами шоковой рекламы остаются новички рынка, не обладающие крупными средствами, но жаждущие глобальной популярности. Именно так в свое время поступил британский бренд FCUK (French Connection — UK): благодаря пикантному названию FCUK буквально за год превратился в обожаемый молодежью бренд, который до сих пор ежегодно продает около 1 млн футболок с четырьмя веселыми буквами.
Компании с мировым именем и незапятнанной репутацией тоже решаются попотчевать публику "жареным", особенно когда затухает интерес к некогда популярной марке. Так, производители гигиенической помады ChapStick, у которых за плечами 100-летняя история успеха, красивые рекламные кампании с участием олимпийских чемпионок, пропагандой атлетического образа женщины и лояльностью покупательниц, не устояли перед соблазном.
В октябре 2011 г. ChapStick явила миру унизительный для женщин постер с фото девушки, перегнувшейся через диван, и надписью: "Куда деваются потерянные ChapStick?". Реклама вызвала такую волну негодования, что об инциденте сочли необходимым написать даже Forbes и Wall Street Journal. Впрочем, маркетинговая компания "Stayawake" считает, что такой скандал был необходим ChapStick как воздух: в то время как рынок губных бальзамов вырос на 12%, продажи ChapStick упали на 2,6% (а более модные бренды, такие как Burt's Bees, на порядок увеличили прибыль). Так что скандальный постер признан не провальной, а наоборот, выигрышной стратегией.
И настоящие чемпионы по провокациям — различные благотворительные фонды, общества по защите окружающей среды, госорганы. И хотя они же — чемпионы по количеству жалоб от населения, слезать с "шокового" конька никто из них не собирается: ведь это чуть ли не единственный способ достучаться до общества, которое вечно отмахивается от их призывов охранять природу, бросать курить либо помнить о безопасности на производстве.
Но, так или иначе, провокацией нельзя пользоваться вечно: то, что вчера действовало как красная тряпка на быка, завтра станет привычным и обыденным. Как уверяет Роберт Бин, глава лондонского консалтингового агентства Brand Bank: "Самый большой риск для рекламы — пройти незамеченной. Поэтому, если сомневаетесь насчет провокаций, лучше действовать осторожно. Шоковая тактика — решение для отчаявшихся".
