Водка крепчает
Украинский рынок водки захлестнули новые войны. "ВД" решила разобраться, к чему они могут привести.
На украинском рынке водки стало слишком тесно — доходы производителей снижаются, условия работы ужесточаются. И места для цивилизованного сосуществования нескольких ярких и сильных компаний, как это было в последние годы, уже не хватает. "ВД" изучила возможные исходы начавшейся войны.
Цифра "14" стала сакральной для производителей водки на 2009 год. По решению правительства, с октября прошлого года такой стала минимальная
цена крепкого напитка. В этот ценовой сегмент автоматически переместились все производители самой дешевой водки. Но он попал и в зону повышенного интереса игроков первой десятки.
"Именно в этом ценовом диапазоне уже проявилась самая жесткая конкуренция, — считает Елена Анненко, маркетинг-директор компании "Олимп". — Вероятнее всего, в период экономического кризиса такая тенденция будет определяющей. Скорее всего, теперь в структуре рынка водки нижний (до 15,5 грн.) ценовой сегмент будет составлять его половину". Прогноз Николая Шрама, директора по маркетингу ЛВЗ "Хортиця", еще более резок. "Полагаю, что рынок рискует откатиться на несколько лет назад, — прогнозирует он. — Как следствие, позиции низшего ценового сегмента могут вернуться с нынешних 40 на прежние 70%". За счет смещения в дешевый сегмент в 2009 году денежная емкость рынка снизится на 0,3 млрд грн. — до 12,2 млрд грн., упадет и рентабельность производителей. По оценке Владимира Демчака, президента Украинской торгово-промышленной конфедерации (УТПК), если ранее она составляла примерно 15%, то теперь не превысит и 8%.
За полгода продажи ведущих игроков рынка существенно изменились — никто из тройки лидеров не остался на своем месте (подробнее — см. "Лидеры водочного рынка"). По мнению Владимира Демчака, выход в лидеры ООО "Национальная водочная компания" (группа компаний "Баядера" — прим. "ВД") стал следствием хорошей торговой политики, а также удержания более низких цен, чем у конкурентов.
Помимо этого, владельцам компании принадлежит сеть из нескольких десятков супермаркетов "ЭКО-маркет", что является существенным подспорьем.
Однако, по оценке источника "ВД", пожелавшего остаться неназванным, "Национальная водочная компания" работает с нулевой или даже отрицательной рентабельностью (до -5%). "Главной целью НВК в 2009 году видится увеличение доли рынка. Как и любая другая компания, задавшаяся подобной целью, она такие шаги, теряя деньги в локальном периоде", — отметил Алексей Филановский, бывший маркетинг-директор компании "Олимп". Расширив базу лояльных потребителей, компания будет повышать цены, считает он, и произойти это может осенью, с началом нового сезона.
Сложившаяся ситуация привела к обмену "ударами" между двумя участниками тройки крупнейших — "Баядерой" и "Хортицею" (ДП "Имидж Холдинг" — прим. "ВД"). Препирательства разгорелись вокруг ТМ "Хлебный дар". "Нападающими" называют компании, связанные с "Имидж Холдингом", который обвинения отвергает.
Ситуация нагревается
В начавшейся войне игроки мобилизуют как старые, так и новые инструментарии. Ряд производителей ("Баядера", "Олимп", ГК "Союз-Виктан" и "Nemiroff Холдинг") решили создать новую водочную ассоциацию и вышли из состава "СОВАТ". Как предположил Владимир Демчак, одной из главных задач нового объединения должно быть решение споров между производителями на основе отраслевых этических норм.
Совместными заявлениями от имени нового объединения производители будут стараться "приструнить" операторов рынка, использующих в своей практике агрессивные методы конкуренции. Другими словами, "дружить против" "Хортиці", которая, похоже, не собирается изменять типичной для нее агрессивной стратегии. По словам Алексея Филановского, на рынке давно известно, что владельцы "Хортиця" практикуют использование схожих названий для борьбы с конкурентами. Так, для борьбы с "Союз-Виктаном" и его брендом Medoff "Хортиця" выпускает продукт под ТМ "Медовуха"; "Олимпом" и ее ТМ "Біленька" — "Рідненька".
Объединение будет претендовать на получение от государства и некоторых регулирующих функций. Зная высокий уровень эффективности лоббизма нынешних участников рынка водки, можно с высокой степенью вероятности прогнозировать достижение цели.
В 2009 году усиление конкуренции на рынке вынудит его участников искать все больше ресурсов для удержания своих позиций. "Борьба за каждый процент рынка усилится", — говорит Елена Анненко. По ее словам, еще осенью производители алкоголя стали сокращать административные и логистические затраты. Однако этот ресурс не бесконечен. Одним из следующих способов получения допресурсов может стать продажа пакета акций, даже контрольного, новому инвестору. "Рынок водки консолидирован, а его игроки наиболее зрелые на алкогольном рынке.
Поэтому с точки зрения стратегических инвесторов они могли быть наиболее интересными за счет своей "взрослости", — говорит Михаил Гринчак, эксперт Dragon Capital. — Однако найти сейчас инвестора, который мог бы выложить внушительные суммы, достаточно сложно". Алексей Филановский прогнозирует, что в текущем году стоит ожидать как минимум одной громкой сделки в водочной отрасли. "Куплены будут те, кому повезет убедить потенциальных инвесторов в своей доходности", — говорит он. По оценке Михаила Гринчака, для стратегических инвесторов интерес представляет компания Nemiroff. У этого игрока наиболее диверсифицированные продажи продукции по странам", — говорит эксперт.
У "Союз-Виктана" г-н Гринчак отмечает довольно высокий уровень долга, "Олимп" интересен тем, что его продукция хорошо представлена как раз в низшем ценовом сегменте и будет востребована потрибителем во время кризиса, а у "Хортиці" — незаконченный проект по запуску производства в России. "Это проблема — они уже начали этот проект, вложили деньги, но сроки ввода в эксплуатацию теперь сдвинуты на 2010 год, — говорит Михаил Гринчак. — Кроме того, у компании есть долги, в том числе по облигациям, что обуславливает определенный риск".
Среди средних и мелких компаний слияния и поглощения (или уход с рынка) еще более вероятны. Если по итогам 2008 года ведущая десятка занимала 78,3% рынка водки, то, по прогнозу департамента акцизных товаров УТПК, уже в 2009 году ей удастся захватить еще примерно 2-3%. Не имея возможности конкурировать с лидерами рынка за места в рознице, игроки помельче будут вынуждены постепенно сворачивать производство. В то же время мелкие игроки рынка имеют два преимущества. Они будут выживать за счет высокой лояльности потребителей в регионах производства и за счет закрепления за собой узких рыночных ниш. Владимир Демчак приводит пример водки ТМ "Кропива", которая является успешным нишевым продуктом. Ее можно купить фактически только вдоль трассы Киев — Одесса в ресторанах, которые принято считать собственностью Михаила Поплавского.
Компании, которым не удастся найти стратегических инвесторов, скорее всего, будут избавляться от наименее востребованных активов. Например, это может быть продажа одного из направлений бизнеса. Как сообщили "ВД" эксперты рынка, "Союз-Виктан" сейчас занят продажей завода "Коктебель", который выпускает вина и коньяки.
