Владимир Носов: "Стоимость бренда", принесенная иностранцами на украинский рынок, не сыграла решающей роли
Директор департамента инвестиционно-банковских услуг ИК Phoenix Capital, инвестконсультанта проекта, в интервью "ВД" объяснил тренды, выявленные в ходе исследования "Goodwill-фактор".
Как вы считаете, в чем оригинальность предложенного метода оценки репутации банков исследованием "Goodwill-фактор"?
— Анализ медиамоделей и характеристик имиджа банков (по итогам I кв. 2011 г.), проведенный в рамках исследования "Goodwill-фактор" инвестиционными и фондовыми аналитиками, позволяет определить, насколько банкам удалось убедить данную экспертную группу в том, что кредитование индивидуальных клиентов и бизнеса действительно возобновлено. Кроме того, репутационные оценки имиджа банков инвестиционным комьюнити интересны и важны потому, что имидж всегда учитывается инвесторами при определении капитализационной стоимости бизнеса.
Какие данные этой волны исследования "Goodwill-фактор", на ваш взгляд, являются наиболее любопытными и неожиданными?
— "Стоимость бренда", принесенная иностранцами на локальный рынок, не сыграла решающей роли при оценке репутации банка инвестиционными и фондовыми аналитиками. Об этом свидетельствуют существенные различия в оценках имиджа двух "дочек" французских банков: УкрСиббанка (дочерний BNP Paribas) и Креди Агриколь Банка, равно как и двух "дочек" итальянских банков — Укрсоцбанка (дочерний банк группы UniCredit) и Правэкс-Банка (дочерний банк Intesa Sanpaolo).
На мнение экспертов в большей степени влияет информационная, рекламная и маркетинговая активность данных учреждений на украинском рынке. Относительно низкую важность материнского бренда также подтверждает сравнение показателей двух отличных друг от друга банков — ОТП Банка и Кредобанка. За обоими стоят два банка-лидера на местных рынках — венгерский OTP Bank и польский PKO Bank Polski соответственно. Однако при сопоставимых объемах бизнеса материнских банков позиции в рейтинге ОТП Банка и Кредобанка совершенно различны.
Чем вы объясните, на первый взгляд, парадоксальный результат — высокие репутационные оценки таких банков, как Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк, УкрСиббанк и ОТП Банк и более скромные показатели таких гигантов, как Ситибанк и ИНГ Банк?
— Изучение рейтинга выявило сильную корреляцию между знаниями и одобрением экспертами деятельности банков в разрезе репутационных блоков, связанных с продуктовым рядом, продвижением продуктов и внешней коммуникационной политикой банков. Поэтому максимальные оценки одобрения закономерно получили универсальные банки с развитой торговой сетью — Райффайзен Банк Аваль, Укрсоцбанк, УкрСиббанк и ОТП Банк, которые в последние годы прилагали значительные усилия для формирования знания о себе среди целевых и экспертных групп.
Низкую оценку Ситибанка и ИНГ Банка легко объяснить их ориентацией на крупных корпоративных клиентов. Такая стратегия делает излишней активную коммуникационную политику, что не в последнюю очередь обусловливает невысокие показатели знания и одобрения экспертами деятельности указанных банков на отечественном рынке.
