Дешевая водка — для регионов. Рынок водки в 2001 году
Отечественные производители водки практически полностью вытеснили с рынка импортную продукцию. Теперь они всерьез ополчились против теневого производства.
Пьющая столица
По оценкам экспертов, емкость украинского рынка ликероводочной продукции составляет порядка 30–35 млн дал в год (ежегодный оборот — $300 млн). Однако в последние годы официально производится лишь 19–20 млн дал. Остальная часть рынка контролируется теневыми производителями, которые полностью или частично уходят от уплаты налогов (только акцизный сбор составляет около 70% затрат на производство водки). А так как эти производители работают полулегально и постоянно готовы свернуть свою деятельность либо перерегистрироваться, то и качество продукции их заботит чрезвычайно мало. По мнению экспертов ассоциации СОВАТ, собственно в этом и состоит опасность нелегального сектора — продукция теневых производителей зачастую представляет собой угрозу для здоровья потребителей.
От четверти до трети всего рынка водки сконцентрировано в Киеве, отмечает директор ассоциации СОВАТ Владимир Демчак. В то же время столица отличается и гораздо более высокой степенью легализации, нежели регионы. Если в целом по Украине эксперты оценивают соотношение легального и нелегального секторов как 50:50, то в Киеве — 70:30.
Ценовые сегменты
Несмотря на то, что государство на сегодняшний день выдало около 600 лицензий на производство алкогольной продукции, реально погоду на рынке делают около двух десятков крупных операторов, владеющих мощными брэндами. Количество же зарегистрированных марок крепких напитков достигает уже 1000 наименований. В ассоциации СОВАТ считают, что в этом отношении мы уже перещеголяли даже своего ближайшего соседа, с которым водка обычно и ассоциируется, — Россию.
В структуре предложения четко выделяются три сегмента: дешевая водка — до 6 грн. за бутылку (0,5 л); водка среднего ценового сегмента — 6–15 грн. и дорогая водка (элитная) — свыше 20 грн.
Именно дешевая водка (т.н. народный сегмент) производится, как правило, в тени. Легально работающие операторы конкурировать с "подпольщиками" по ценовому фактору не могут (из стабильных компаний водку в этой ценовой категории предлагает только "Артемида"), ведь, по расчетам концерна "Укрспирт", только основные налоги в цене бутылки водки (0,5 л) составляют 4,09 грн. В последнее время правительством были предприняты определенные меры для того, чтобы ограничить присутствие на рынке водки, за которую не уплачены налоги. Так, согласно постановлению Кабмина от 21 июня 2001 г. "О введении минимальных цен на отечественные и импортные водку и ликероводочные изделия" (№700), с 6 июля 2001 г. полулитровая бутылка водки в рознице должна стоить минимум 5,47 грн., а в опте — 4,97 грн. Естественно, и на этот раз нашлись "лазейки", которые дают возможность обходить это требование: в магазинах (в особенности на периферии) уже предлагаются "комплекты" — бутылка водки и банка консервов в подарок.
Народный сегмент в сравнении с другими регионами в Киеве занимает меньший объем: определенные категории торговых точек практически полностью отказались от реализации этой продукции — в частности, супермаркеты и специализированные магазины. В то же время в традиционных гастрономах и на так называемых рынках (в связи с запретом городской администрации торговать алкогольной продукцией на рынках все они переименовались в "торговые центры" и "супермаркеты") это, пожалуй, самый ходовой товар.
Однако, по словам Владимира Демчака, водка этой ценовой категории в ближайшем будущем должна исчезнуть как класс, тем более что многие отечественные брэнды начали активно представлять вполне конкурентную продукцию по цене от 7–8 грн. Директор Торгового дома "Мягков" Владимир Коваленко отметил, что средний ценовой сегмент рынка ликероводочной продукции является наиболее емким. В дальнейшем темпы его роста увеличатся, поскольку существует тенденция перехода потребителей дешевой водки к потреблению более качественного продукта. Лидерами здесь пока являются "Союз-Виктан", Nemiroff и "Гетьман", но уже появляются новые сильные производители, что повлечет за собой перераспределение сил в этом сегменте. Впрочем, стабильность может "закрепить" законодательный запрет на рекламу алкогольных и табачных изделий — новым игрокам будет очень сложно удержаться на рынке.
По мнению президента компании Nemiroff Якова Грибова, именно расширение предложения в среднем ценовом сегменте можно считать одной из главных тенденций отечественного рынка. Этой нишей заинтересовались как производители, до этого работавшие с элитной продукцией, так и те, кто работал с дешевым алкоголем. В Киеве на продукцию среднего ценового сегмента приходится 55–60% рынка.
Гораздо меньше потребителей у дорогой водки — порядка 10–15% (в целом по Украине — около 5%). Однако, несмотря на небольшую емкость, в этой нише отмечается не менее сильная конкуренция, и все ведущие брэнды активно предлагают водки класса премиум: "Союз-Виктан" — "Золотая Фортуна", "Союз-Виктан-Люкс", Nemiroff — Premium, "Гетьман" — "Гетьман", "Шустов" — "Шустов-Люкс", "МДМТ групп" — "Козацька рада" и "Перша гiльдiя". Производство этой продукции — дело прибыльное, но требующее продуманной стратегии продвижения. В дальнейшем, по мнению операторов, особенно в крупных городах, будет увеличиваться спрос на дорогую водку, что, естественно, повлечет за собой ужесточение конкуренции. Кстати, именно в этом сегменте отечественные брэнды еще продолжают конкурировать с импортной продукцией, доля которой в целом на рынке не превышает 3–5% и в будущем должна оставаться стабильной, поскольку у таких марок, как Finlandia, Absolut, Smirnoff, есть свой постоянный потребитель.
Всеобъятные брэнды
Среди основных тенденций рынка эксперты прежде всего отмечают расширение ассортимента практически всеми операторами. Зачастую это связано с экономической целесообразностью — присутствуя во всех ценовых категориях (естественно, в пределах рентабельности), производители могут рассчитывать на большую стабильность. Хотя, как отмечает директор компании "Эванс" Александр Савченко, подобная стратегия может быть оправдана только для брэндов, поскольку именно манипуляция известностью торговой марки является единственной возможностью не утратить своих позиций на рынке и поддерживать объемы продаж на достойном уровне.
Но работа известных брэндов осложняется наличием фальсификатов на них. Производители пытаются "застраховать" свою продукцию от подделок, но увеличивать степени защиты (особая бутылка, голограммы, гуала и пр.) можно только до определенного уровня, пока это еще рентабельно. Защитить продукцию в среднем ценовом сегменте и остаться привлекательным по цене весьма проблематично, поэтому производители продолжают рассчитывать на комплекс мер по борьбе с фальсификаторами и теневиками, который был бы поддержан на государственном уровне.
