Клуб без путешественников
Развитие туризма и увеличение количества путешественников в нашей стране позволили потенциальным инвесторам делать выводы о прибыльности специализированных изданий подобного профиля. Как следствие, рынок оказался перенасыщенным туристической прессой, которая не может найти ни своего читателя, ни рекламодателя.
В последние несколько лет на рынке туристических изданий царит заметное оживление. Как минимум раз в полгода о себе заявляют два-три новых журнала, что привело к существенному увеличению армии изданий для путешественников. По оценкам главного редактора журнала "Вояж +" Вячеслава Дашко, на сегодняшний день насчитывается свыше 30 туристических газет и журналов. Директор издательства "Странник" Юлия Шевченко говорит, что все их можно разделить на несколько тематических групп: толстые глянцевые журналы (Round Trip, "Туристические новости", "Большая прогулка", "Международный туризм" и др.), рекламные журналы, которые распространяются бесплатно ("Странник", "Вояж +", "Синдбад-Путешественник" и пр.), газеты ("Заграница", "Глобус"). Причем наиболее динамично развивается группа рекламных журналов — за последний год появилось не менее пяти новых проектов как в столице, так и в регионах (например, "Путешественник", "Туризм и отдых"). Вячеслав Дашко объясняет это тем, что на сегодняшний день данный сегмент — единственный, где потенциальный инвестор может рассчитывать хотя бы на возврат вложенных средств. Информационные туристические журналы пока либо явно убыточные, либо едва сводят концы с концами, уверен он. По мнению г-на Дашко, причина непривлекательности информационных туристических проектов вполне объективна — этот рынок крайне узок. "Скажем, в Киеве в месяц можно продать не более тысячи туристических журналов, в регионах же ситуация еще хуже. Те издания, которые заявляют о десятитысячных тиражах, просто лицемерят — такого количества читателей, готовых платить за туристическую информацию, в стране просто нет. Как следствие, распространители берут издания неохотно, так что некоторые редакции еще и приплачивают рознице только за то, чтобы журнал хотя бы лежал на витрине", — резюмирует г-н Дашко. Главный редактор журнала "Международный туризм" Александр Горобец также согласен с тем, что туристические издания пока вряд ли могут рассматриваться как выгодные проекты. С одной стороны, их выпуск весьма затратный: формат предполагает хорошую полиграфию и качественные иллюстрации. Кроме того, чтобы конкурировать с теми же деловыми и развлекательными изданиями, которые регулярно освещают туристические темы, специализированным журналам нужна эксклюзивная информация, что также стоит недешево. С другой — рассчитывать на огромные тиражи и большой поток рекламы, что могло бы покрыть издержки, туристические издания не могут. В то же время г-н Горобец считает, что в последнее время ситуация несколько улучшилась — с развитием туристического рынка путешествиями интересуются все больше читателей. "Наш тираж составляет 15–20 тысяч экземпляров, и 70% напечатанного мы реализуем", — утверждает он.
Впрочем, большинство экспертов не склонны строить оптимистические прогнозы. Вячеслав Дашко говорит, что для того чтобы выпустить номер полноценного информационного журнала, только на полиграфические услуги нужно потратить не менее $5–6 тыс. Учитывая более чем скромные доходы от продажи рекламных площадей, в рознице такой журнал должен стоить не менее $1–3. "За такие деньги его никто не купит", — уверен г-н Дашко. Таким образом, выжить сегодня могут либо "карманные" издания турфирм, которые готовы вкладывать средства без всякой надежды их вернуть в обмен на возможность иметь свой "печатный орган", либо издания, сумевшие получить государственную поддержку. Активность же новых инвесторов можно объяснить только всеобщим заблуждением: очевидно, наблюдая, как динамично развивается рынок туристических услуг, можно сделать вывод и о потенциальном спросе на тематический информационный продукт.
Теоретически специализированные издания не должны испытывать недостатка в рекламных деньгах, ведь затраты тех же агентств на продвижение своих услуг постоянно растут. Так, по данным компании Media Box, за семь месяцев этого года только столичные туристические агентства потратили на рекламу в прессе почти $900 тыс., тогда как за аналогичный период прошлого года — чуть больше $725 тыс. Но в десятке изданий, которые пользовались наибольшей благосклонностью агентств, туристическая пресса не значится. Лидируют "Киев на ладонях", "Экспрес-об'ява", "Натали", "Деловая столица" и др. О том, что рынок не воспринимает туристическую прессу как серьезного носителя, говорит и тот факт, что исследовательские компании даже не включают такие издания в свои мониторинги.
Юлия Шевченко уверена, что сегмент туристических изданий уже перенасыщен, а новые журналы возникают гораздо чаще, чем в этом есть необходимость. Это привело к ужесточению конкуренции, что отразилось и на стоимости рекламных площадей. Практически все издания, которые и ранее заявляли о более чем скромных ценах на рекламу, в последнее время демпингуют, пытаясь хоть как-то привлечь потенциальных заказчиков. Скажем, даже в сравнительно благополучных рекламных журналах полоса стоит $300–400, причем еще можно говорить о скидках. В информационных журналах стоимость еще ниже — от $100 полоса. Даже при этом потенциальные рекламодатели не всегда размещаются в специализированной прессе. "Иногда это просто удивляет. Мы даем невысокие цены, гарантированный тираж в 35 тыс., нужную аудиторию, а рекламодатели идут в более дорогие и менее тиражные издания. Вероятно, все дело в откатах и договоренностях, по которым еще продолжают работать РА и их клиенты", — уверен Вячеслав Дашко. Впрочем, начальник отдела туристической компании "Спутник-Украина" Юрий Коваль объясняет ситуацию вовсе не наличием откатных схем: "Большинство туристических изданий подает некачественные материалы, следовательно, у них нет нужного туроператорам читателя — состоятельного человека, готового тратить деньги на путешествия. Деловые и развлекательные издания такую аудиторию предоставляют, что и определяет выбор носителя", — говорит он. Юрий Коваль также рассказывает, что их компания размещает рекламу в специализированных журналах, которые распространяются бесплатно. Но даже в этом случае нет предпочтений конкретному изданию и систематичности в размещении.
Координатор по прессе медиаагентства Media Direction Ольга Муравьева говорит, что сегодня в туристической прессе размещаются в основном специализированные агентства и авиакомпании, которые проявляют рекламную активность преимущественно в сезон. В остальное время года издания не пользуются спросом. Директор по развитию бизнеса агентства Media Partner Елена Безрукова считает, что "узкая компания" вредит и самим рекламодателям — выделиться на фоне конкурентов непросто, поскольку фактически все предлагают одно и то же. Это также является одной из причин, по которой туристические агентства предпочитают размещение в неспециализированной прессе.
Информационная пресса для путешественников предоставляет потенциальным рекламодателям и возможность размещать PR-материалы. Однако даже это уже не привлекает клиентов, поскольку они понимают, что журнал, составленный из подборки заказных текстов, вряд ли кто-то прочтет.
Вместе с тем директор агентства Media Expert Татьяна Попова отмечает, что в последнее время к туристическим журналам начали проявлять интерес и другие рекламодатели, связанные с отраслью лишь опосредованно. Это продавцы снаряжения, спортивной одежды, рестораны, курсы иностранных языков. Но пока этот интерес крайне ненавязчивый, так что ожидать изменения ситуации с продажей рекламы в туристической прессе едва ли стоит.
Тем не менее представители агентств и рекламисты говорят, что рынок туристической прессы является перспективным, а причина сегодняшних неудач многих изданий кроется скорее не в узости сегмента, а в непрофессионализме существующих проектов. "Если бы появился качественный, по-настоящему интересный журнал, он бы наверняка нашел и своего читателя, и рекламодателя. Наличие интереса к теме путешествий подтверждает, в частности, успех телевизионных проектов", — уверен Юрий Коваль. "При удачном сочетании хорошей информационной части, качественной полиграфии, продуманного продвижения новое издание вполне имеет шанс занять одно из лидирующих мест на этом рынке", — отмечает и Татьяна Попова. Эти мнения подтверждает и общемировая тенденция — в развитых странах туристические издания пользуются стабильным спросом. Скажем, только в Германии выходит порядка 70 глянцевых журналов для путешественников. Юлия Шевченко считает, что на нашем рынке туристической прессы уже сейчас есть немало свободных ниш. Одна из них — профессиональные издания для туроператоров. "Учитывая эту тенденцию, мы в начале октября выпустили первый номер такого журнала — "Странник-ТурБизнес", — говорит она.
Вячеслав Дашко считает, что не исчерпал свой ресурс и сегмент рекламной прессы, хотя традиционные журналы, возможно, и будут терять свою актуальность. В частности, он говорит, что большим спросом у рекламодателей пользуются сезонные каталоги. "В следующем году мы планируем запуск нового проекта "Отдых в Украине"", — рассказывает г- Дашко. Александр Горобец также отмечает, что "Международный туризм" издает приложение-каталог, однако пытается разнообразить рекламные материалы различной познавательной информацией.
Вячеслав Дашко полагает, что пользовался бы спросом и аналитический журнал. Однако на запуск глянцевого издания нужны немалые средства, как минимум $1–2 млн. Учитывая общую ситуацию на рынке, вряд ли найдется инвестор, который рискнет вложить такие деньги в довольно рискованный проект.
