Эфир на троих. С нового года продавать телерекламу будут уже не два, а три сейлз-хауса, что может существенно изменить сценарий развития отечественного рекламного рынка
Решение "Нового канала", ICTV, СТБ и М1 создать новый сейлз-хаус вызвало на рекламном рынке серьезный резонанс. Во-первых, теперь можно говорить о настоящей конкуренции между продавцами рекламного времени, а не о противостоянии двух структур. Во-вторых, ценовая политика, безусловно, изменится — рекламисты уже сейчас заявляют о том, что расценки вряд ли поднимутся до прогнозируемого в начале года уровня.
Каналы хотят быть ближе к продавцам
Конец года уже традиционно преподносит рекламному рынку сюрпризы. Так, прошлой зимой телеканалы ICTV, М1 и СТБ объявили о том, что будут продавать эфир через "Интер-Рекламу", хотя накануне соответствующие договоренности были достигнуты с "Приоритетом". По странному стечению обстоятельств, в этом году список главных героев очередной сенсационной новости практически не изменился. Правда, сама новость оказалась для рекламистов еще более неожиданной, чем прошлогодняя. Речь идет о решении ICTV, М1, СТБ и "Нового канала" не продолжать сотрудничество с имеющимися сейлз-хаусами, а создать новый. Возглавит эту структуру в прошлом глава холдинга "Видео Интернешнл Киев" Юрий Когутяк, а свою деятельность она начнет с 1 января 2004 г. Рекламисты высказывают самые различные предположения о причинах, заставивших каналы пойти на создание собственного сейлз-хауса. Многие уверены, что телекомпании просто недовольны тем, что часть денег приходится отдавать в чужие руки. Директор РА "Стиль С" Алексей Серков утверждает, что, по неофициальным данным, менеджмент нового сейлз-хауса пообещал телеканалам заработать больше денег, чем они имеют сейчас, находясь под крылом "Видео Интернешнл Киев" и "Интер-Рекламы". "Насколько руководители новой структуры сумеют исполнить свои обязательства — зависит от емкости рынка и совместной позиции двух уже существующих сейлз-хаусов", — уверен он.
В то же время генеральный директор холдинга DMB&B, глава Индустриального телевизионного комитета Олег Попенко считает, что при создании нового сейлз-хауса каналы, скорее всего, руководствовались соображениями долгосрочной стратегии развития, поскольку в ближайшей перспективе существенных преимуществ для них нет. Сами же телекомпании пока крайне сдержанны в комментариях. Так, генеральный директор ICTV Александр Богуцкий заявил, что на данном этапе развития канала нужна более тесная координация с продающей структурой. "Мировой опыт свидетельствует о том, что в большинстве случаев продажи осуществляются подразделениями, тесно связанными с телеканалами. Мы считаем, что и в нашем случае эта модель будет работать более успешно", — говорит он. Генеральный директор "Нового канала" Александр Ткаченко, не преминув поблагодарить "Видео Интернешнл" за сотрудничество, подчеркнул, что собственный сейлз-хаус наиболее полно отвечает стратегии развития канала.
Сдержанны в оценках нового конкурента и сейлз-хаусы. Так, генеральный директор ЗАО "Интер-Реклама" Олег Павленко отказался от комментариев, сославшись на то, что их компания "традиционно не участвует в публичных диспутах и обсуждениях", хотя в прошлом году в интервью "ДС" г-н Павленко очень положительно оценил появление в списке своих клиентов СТБ, М1, ICTV, отметив, что "на рынке будет восстановлен баланс сил". А генеральный директор компании "Приоритет" Вячеслав Булавин в интервью "Телекритике" предрекает строптивым каналам всяческие сложности. "Проблемы были сняты благодаря тому, что их продавали весьма профессиональные продавцы. Деньги они (каналы) получали исправно. Но я вижу многие сложности, с которыми столкнутся каналы в случае самостоятельных продаж", — прогнозирует он. Генеральный продюсер канала М1 Валентин Коваль считает иначе: "Во-первых, мы будем продаваться не самостоятельно, а через общий сейлз-хаус, а во-вторых, сейлс-хаус — это просто вывеска. На практике результаты зависят от коман-ды продавцов. Лица же, участвующие сегодня в процессе создания нашего сейлз-хауса, на деле доказали свою состоятельность — и как индивидуумы, и как командные игроки", — резюмирует г-н Коваль.
Сейлз-хаусам придется делиться
Сейлз-хаусы всячески дают понять, что именно они "вытянули" бюджеты каналов в этом году — самостоятельно те бы не заработали сумм, которыми располагают сегодня. Так, по данным компании "Мониторинг телевидения Украины", в нынешнем году бюджеты каналов выросли в 2–40 раз. Динамика роста действительно впечатляет, однако можно ли отнести ее исключительно на счет профессионализма продавцов — большой вопрос. Очевидно, главную роль сыграли другие факторы — развитие каналов и общий рост рекламного рынка. Учитывая, что и тот и другой процессы продолжаются, можно предположить, что уход каналов ударит по карману "Приоритета" и "Интер-Рекламы", которые на данный момент остаются с тем, с чего и начинали, — каналами "1+1" и "Интер". Хотя Олег Попенко отмечает, что новому клиенту редко удается быть прибыльным для агентства в первый год сотрудничества, который обычно является лишь периодом инвестиций. "Исходя из этого я полагаю, что существенного влияния на финансовые результаты и стабильность этих сейлз-хаусов уход каналов, скорее всего, не окажет. Однако психологически потеря клиента всегда проходит болезненно", — уверен он. "Не секрет, что в пакетах каналов, которые предлагали сейлз-хаусы до настоящего времени, одни являлись прибыльными, а другие — дотируемыми за счет прибыльных каналов. Так что с точки зрения прибыли (агентской комиссии) продавцы ничего не потеряют. Что касается оборота — возможно, этот показатель для каждого сейлз-хауса сократится", — рассказывает и Алексей Серков. Кстати, по его данным, сейчас и "Интер-Реклама", и "Приоритет" ведут переговоры с мультирегиональными каналами, которые не войдут в пакет нового сейлз-хауса. Так что, возможно, в ближайшем будущем список их клиентов пополнится телекомпаниями, которые нуждаются в квалифицированных продавцах.
Не исключена и возможность того, что в прошлом непримиримые конкуренты —"Приоритет" и "Интер-Реклама" — объединят свои усилия в противостоянии с новым продавцом. Слухи о неких договоренностях между этими сейлз-хаусами муссируются уже достаточно давно, однако, как и следовало ожидать, сами компании их не подтверждают. Большинство экспертов уверены, что сейлз-хаусы попытаются бороться с новичком, прежде всего, ценой. Это мнение отчасти подтверждает и Вячеслав Булавин, который в интервью "Телекритике" отметил, что "Приоритет" сможет корректировать цену таким образом, чтобы рекламодателям было интереснее размещаться у них.
Поскольку и "Приоритет", и "Интер-Реклама" являются достаточно профессиональными и опытными продавцами и имеют в своем распоряжении хороший ресурс, их "игры" могут существенно повлиять на результаты работы нового сейлз-хауса. "От того, как договорятся между собой "Видео Интернешнл Киев" и "Интер-Реклама", и сумеют ли они найти общий язык со структурой "Нового канала", ICTV, СТБ и М1, будет зависеть вероятность осуществления заявленных последней планов по коммерческому доходу каналов", — резюмирует Алексей Серков.
Сценарий может измениться
По мнению Вячеслава Булавина, самый банальный сценарий дальнейшего развития событий предполагает, что каналы "заполонят рынок кучей дешевых GRP", что "подсадит" как сами телекомпании, так и весь рынок в целом. Кстати, большинство рекламистов опасается именно угрозы демпинга со стороны "самостоятельных" каналов. Якобы руководство телекомпаний начнет необоснованно снижать цены, пытаясь заполучить как можно больше клиентов. Как следствие — телеэфир переполнится рекламой, эффективность которой продолжит снижаться. Столь пессимистические прогнозы, очевидно, навеяны событиями минувших лет, когда развивающиеся каналы действительно позволяли себе играть с ценами. Но сегодня такой метод вряд ли оправдан, так как заполненность телеэфира максимальная и без снижения расценок. Тем не менее Олег Попенко прогнозирует, что продавцам рекламы не удастся добиться того повышения цен, которое планировалось до образования нового сейлз-хауса. "Следовательно, наполненность эфира рекламой достигнет предела, а ее эффективность снизится", — полагает он. "Однозначно: такой передел рынка — минус для рекламодателей. В текущем году клиент одного холдинга использовал самые разноплановые как по стоимости, так и по аудитории ресурсы. В следующем году будет другая ситуация: либо рекламодатель получает только хороший канал и "мелочь на сдачу", либо только "средние" каналы за приемлемые деньги. Если же заказчик примет решение размещаться в двух или трех сейлз-хаусах, цена, соответственно, увеличится", — считает и Алексей Серков. Впрочем, Валентин Коваль утверждает, что изменений в ценовой политике их канала в ближайшее время не предвидится, хотя в целом не исключает такой возможности. "Сегодняшняя система ценообразования на рынке не совсем готова к работе с каналами "неунифицированного" типа, каким является М1. Так, при прямой продаже рекламного времени даже не мы формулируем цену — она вытекает из единых канонов рынка, где к ясной математической формуле "в уме" добавляется некий коэффициент. Мы собираемся предложить свое видение продаж нашей, весьма четко очерченной аудитории, однако сделаем это после ряда консультаций", — заявил он.
