Новый критерий естественного отбора
Главную угрозу рекламному и информационному рынку исполнительный директор Ассоциации предприятий наружной рекламы Артем Биденко видит в норме закона о создании контролирующего органа — Национальной экспертной комиссии по вопросам общественной морали. Если закон вступит в силу, компании, распространяющие любой информационный продукт, будь то реклама, телепередача или фильм, будут обязаны получить добро чиновников еще до запуска проекта в жизнь, что по сути равноценно цензуре. Правда, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник говорит, что рекламный рынок вряд ли понесет ощутимые материальные убытки от "морального" закона. "В его тексте прямо не сказано о запрете того или иного вида рекламы. Но так как четких формулировок нет, чиновники из планируемой экспертной комиссии могут, например, усмотреть пропаганду пороков в рекламе табака и алкоголя, а "неморальные" образы — в любых других рекламных роликах. Естественно, как показывает практика, такие вопросы решаемы. Так что сумма ущерба рекламистов будет измеряться размером взяток чиновникам", — уверен г-н Лазебник.
Учитывая, что в "моральный" комитет войдут отнюдь не эксперты рекламного и информационного рынков, а обычные чиновники, можно предположить, что оценивать каждую работу они будут руководствуясь исключительно личными представлениями о морали. Риску навлечь на себя порицание чиновников окажутся подвержены практически все рекламодатели. Наиболее активно эксплуатируют в рекламе сексуальные образы производители, чей товар рассчитан на мужскую аудиторию, в первую очередь, компании, работающие на алкогольном рынке, продавцы мужской парфюмерии и средств гигиены. Хотя откровенные женские образы и неприличные намеки можно увидеть и в рекламе других компаний, начиная от производителей сладостей и заканчивая банками. Если закон вступит в силу, ролик "с намеком", на который затрачены немалые средства, может быть запрещен чиновниками из комиссии. И неизвестно, что окажется более выгодным для компании: заплатить всем проверяющим или отснять новый ролик.
Но, пожалуй, в наиболее щекотливом положении оказываются производители алкоголя и табака, ведь один из пунктов закона запрещает выпуск и продажу товаров, которые способствуют пропаганде курения и алкоголизма. И хотя реклама "пороков" по сути пропагандой не является, доказать этот факт чиновникам может быть очень непросто и дорого. Директор по корпоративным вопросам на территории Украины, Закавказья и Молдовы Дмитрий Редько, например, считает, что "этот закон может обозначать все что угодно. И я не удивлюсь, когда рекламу табака если и не запретят совсем, то заставят визировать каждую страницу рекламных макетов у чиновников".
Ощутимые материальные убытки могут понести и телерадиокомпании, считает исполнительный директор Ассоциации сетевых телерадиовещателей Екатерина Котенко. "Закон предусматривает необходимость получения дополнительных лицензий для всех компаний, которые собираются иметь дело с продукцией "сексуального характера". Таким образом, ТРК придется договариваться еще с одним бюрократическим органом, который может отказать им в вещании", — уверена г-жа Котенко.
