Количество свободных носителей в южных регионах сокращаетсяс каждым днем, тогда как цены на них стремительно растут[Людмила Ксенз]Интерес рекламодателей к южному региону и Крыму в этом сезоне существенно усилился — летние бюджеты выделили как традиционные рекламодатели, так и новички. Юг оказался не готовым к подобной рекламной атаке — за последний год количество и качество носителей практически не изменилось. Как следствие, наиболее востребованные оказались в дефиците, что сказалось и на ценах — скажем, наружные плоскости подорожали на 50%.
Бюджеты для юга
Лето уже несколько лет кряду отнюдь не является мертвым рекламным сезоном, как это было ранее. В этом году, по оценкам рекламистов, большинство компаний также не уменьшило затраты на продвижение своей продукции. Однако большая часть летних бюджетов будет направлена не на традиционные "рекламные центры" — города-миллионники, а в южные области и Крым, что объясняется просто: количество населения, а значит, и потенциальная потребительская аудитория в этих регионах за счет туристов вырастает в два-три раза. Причем рекламодателей привлекает возможность пообщаться с недосягаемыми в обычное время года туристами, скажем, теми же россиянами. Кроме того, отдыхающие, как правило, находятся в благодушном расположении и готовы тратить деньги. То есть, как считает исполнительный директор РА Adventa Communications Ярослав Плошко, рекламодатель имеет возможность не только создать лояльность к своему продукту или провести эффективную имиджевую кампанию, но и существенно увеличить объемы продаж. Такая перспектива заставляет компании выделять все больше средств на летнюю рекламу. Как отмечает директор агентства Media Vest Виктория Чернегова, в среднем рекламодатель уводит на юг в июле–августе порядка 10% годового рекламного бюджета. Эта цифра может достигать и 30–50% в зависимости от сегмента рынка, в котором работает компания. "В список наиболее активных летних рекламодателей традиционно входят производители пива, алкогольных и прохладительных напитков, закусок (чипсов, сухариков), табачных изделий, а также различных пляжных товаров", — полагает Ярослав Плошко. Директор по стратегическому планированию РА Adam Smith Александр Вакуленко добавляет к этому перечню услуги мобильных операторов, рекламу банковских продуктов, в частности депозитных программ и систем денежного перевода, которые вошли в список активно продвигающихся на юге сравнительно недавно. В этом году данный перечень, по оценкам рекламистов, не сильно изменился, хотя количество компаний, готовых размещаться на юге, существенно возросло за счет появления новых брэндов и расширения каждой из категорий.
Руководитель отдела медиапланирования агентства Media Direction Юлия Верченова говорит, что общая специфика летних рекламных кампаний состоит в том, что большинство из них скорее тактические, нежели стратегические. Особенно это касается товаров FMCG, летняя активность которых нацелена, в первую очередь, на сезонное повышение продаж. Среди наиболее приоритетных городов южного региона Виктория Чернегова называет Одессу, Ялту, Алушту, Севастополь. При размещении на наружных конструкциях возрастает ценность крымских трасс, в частности трассы Ялта–Симферополь, а также курортных набережных. Чуть ниже спрос на Херсон, Николаев и Запорожье, которые рассматриваются рекламистами главным образом в качестве "перевалочных пунктов" в пути следования туриста к месту отдыха.
Специфика же размещения в южном регионе и выбор носителей вытекают из особенностей отпускного сезона. Скажем, телевидение резко теряет свою привлекательность, поскольку зрительская аудитория крайне незначительна. Наиболее востребованными носителями становятся наружные плоскости, радио, BTL-акции, позволяющие "поймать" потенциального потребителя вне гостиничного номера. Впрочем, уже сейчас разместиться без проблем можно разве что на самых неликвидных носителях. Как утверждают рекламисты, дефицит свободных мест, в общем-то, характерный для южных регионов в июне–августе, в этом сезоне еще больше усугубился.
Реклама на dsnews.ua
Цены на наружку побили все рекорды
Исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко отмечает, что ситуация на рынках наружки в южных областях страны и Крыму существенно отличается. Рекламная инфраструктура, скажем, в Николаевской и Херсонской областях достаточно неразвита. К примеру, в Херсоне носителей очень немного. Однако город является, пожалуй, одним из самых законопослушных, поэтому особых проблем с размещением нет. В Одессе — совсем другая ситуация. Уже несколько лет кряду местные власти активно борются за вытеснение биллбордов из центра города, поэтому выйти в крупном формате в наиболее привлекательных местах удастся немногим. "Учитывая этот факт, мы рекомендуем своим клиентам сочетать размещение на щитах 3 на 6 метров на окраинах Одессы и сити-лайтах в центре", — говорит специалист по наружной рекламе агентства Media Vest Светлана Попенко. Артем Биденко полагает, что количество носителей в Одессе позволяет рекламодателю выбирать: плотность носителей разного типа (сити-лайтов, биллбордов, лайтбоксов, троллов и перетяжек) на один квадратный метр настолько высока, что город напоминает пестрое одеяло. Правда, насколько эффективным будет такое размещение — отдельный вопрос. При этом цены в Одессе летом поднимаются почти до такого же уровня, как и в Крыму: скажем, размещение на биллборде стоит порядка $500 в месяц. Не намного лучше обстоят дела и в маленьких южных городах. Так, в Измаиле местные власти в нынешнем году решили поднять расценки в три раза.
Резкое удорожание носителей отмечено и в Крыму. По словам Светланы Попенко, если в прошлые годы цены поднимались на 20%, то в этом носители подорожали на 50%. Например, за лучшие места на трассе Ялта–Симферополь сегодня нужно заплатить $600–700 в месяц. И если в прошлом году рекламодатель мог разместиться, скажем, на два месяца, то этим летом таким заказчикам владельцы конструкций нередко отказывают или же продают плоскости дороже. Лучшие носители проданы еще в апреле, причем клиентам, которые оплатили размещение с мая по сентябрь, рассказывает г-жа Попенко.Елена Войцеховская из РА "Нато" говорит, что наиболее интересны для размещения щиты в Ялте, Судаке, Алуште, Алупке, Евпатории, Симферополе и Севастополе. "Отдельно стоит отметить Симферополь. Это транзитный город, что притягивает рекламодателей. Однако дефицит плоскостей там просто огромен — разместиться в июле уже практически невозможно", — утверждает г-жа Войцеховская. Ялта, как и в прошлом году, остается проблемной для компаний, продвигающих "пороки", — вопреки принятым новым "Типовым правилам размещения наружной рекламы", запрещающим местным органам проявлять законодательные инициативы, запрет на размещение рекламы табака и алкоголя в городе сохраняется. Как, впрочем, и более лояльное отношение к местным брэндам, что затрудняет доступ к свободным площадям не имеющим льгот компаниям.
Южные особенности СМИ
Из других носителей наиболее приоритетным на юге является радио. Впрочем, как отмечает директор РА Media Expert Татьяна Попова, его влияние на отдыхающих не стоит переоценивать, поскольку главной целевой аудиторией местных каналов все же остается коренное население. "В связи с достаточно сложным рельефом полуострова далеко не все радиостанции могут обеспечить охват всего побережья Крыма. Наиболее широкий охват имеет локальная радиостанция "Транс-М радио", неплохое покрытие дают также "Наше радио", "Русское радио" и "Шансон", — полагает директор по работе с клиентами РА Adventa Communications Светлана Загидько.
Но если радиоразмещение на местных FM-каналах будет достаточно эффективным, то для печатных СМИ это правило не срабатывает. "Обычно мы не делаем акцент на локальных изданиях. Туристы предпочитают привычные глянцевые издания или общенациональную прессу", — уверена Виктория Чернегова. Такого же мнения придерживается и Татьяна Попова, отмечая, что местную прессу читают в основном коренные жители региона, но отнюдь не приезжие. PR директор РА Euro RSCG Kiеv Ирина Меттус утверждает, что работа с локальными СМИ проблематична, поскольку отсутствует базовый клиент-сервис, а уровень изданий оставляет желать лучшего. Единственное, что может привлечь рекламодателя, — это высокая концентрация потребителей и традиционно невысокие цены, которые летом не повышаются.Виктория Чернегова не советует рекламодателям увлекаться и местными ТВ-каналами. "Мы не размещаемся на местных телеканалах по нескольким причинам. Во-первых, интерес к телевидению летом существенно снижается, и для достижения того же процента зрительской аудитории необходимо купить значительно больше рейтингов, чем обычно. Во-вторых, каждый местный канал имеет очень небольшой процент аудитории, и выбрать среди них наиболее достойный достаточно сложно. Если же попытаться охватить все каналы, стоимость кампании может быть даже выше, чем при размещении на национальных каналах. Кроме того, локальные ТРК до сих пор не мониторятся, что усложняет планирование. Да и их качество оставляет желать лучшего. Так что если клиенту нужно выйти на ТВ с прицелом на южный регион, то лучше всего разместиться в региональных блоках национальных каналов", — резюмирует Виктория Чернегова.
"При планировании рекламной кампании на ТВ необходимо учитывать, что летом пик телесмотрения смещается в сторону ночного эфира. Если зимой он приходится примерно на 20.00, то летом, чтобы достичь большего охвата аудитории, лучше сместить размещение на более поздний эфир. Преимуществом летней телевизионной кампании являются существенные сезонные скидки: на национальных ТВ-каналах стоимость пункта рейтинга снижается на 30–35%, что позволяет удешевить кампанию почти в два раза", — подытоживает директор РА "Нато" Александр Борисюк.
Количество наружных плоскостей на юге
Город
2003 г.*
2004 г.*
Николаев
564
829
Одесса
3345
4026
Севастополь
360
557
Симферополь
717
1168
Трасса Симферополь–Ялта
152
237
Херсон
405
550
Ялта
328
429
* — 5 мес. Источник: компания UMM
Все самое важное за сегодня читайте на наших страницах в
Facebook
и
Telegram
