Зрелища без хлеба

Рынок развлекательных изданий растет как на дрожжах: только в течение последнего года о себе заявили три масштабных проекта, еще как минимум столько же появится в следующем сезоне. Главное, что привлекает издателей, — динамичное увеличение рекламных бюджетов. Правда, как говорят рекламисты, не все так оптимистично, как кажется на первый взгляд: большинство компаний рассматривают чтиво лишь в качестве дополнительного носителя, следовательно, готовы размещать там рекламу за весьма умеренную плату.

Новички прибывают
Рынок развлекательных изданий, несмотря на свою массовость, все еще далек от четкой структуризации, о чем в первую очередь свидетельствует достаточно обобщенное название самой категории. Сегодня к развлекательным СМИ принято относить все, начиная от телегидов и заканчивая дорогими life style журналами, которые не вписываются в формат более узких сегментов, скажем, той же мужской или женской прессы. Тем не менее процесса специализации пока не намечается — рынок продолжает развиваться по количественному принципу. Только в этом году о себе заявили несколько масштабных проектов, позиционирующихся как в дорогом, так и в масс-маркет сегментах. В начале года издатель "Каравана историй" вывел в категорию недорогих журналов (до 3 грн.) новинку — "С тобой". По словам заместителя генерального директора ИД "Караван Медиа" Елены Кильдау, привлекательность этого сегмента состоит в том, что издатель может зарабатывать уже на сбыте продукции, а рекламные бюджеты являются дополнительным доходом, чего не скажешь, к примеру, о глянцевых журналах, существующих в основном за счет рекламодателя. Кроме того, большая емкость рынка недорогих изданий позволяет выдавать тиражи в несколько сотен тысяч экземпляров. Так, вполне реальной выглядит цифра в 500 тыс. экземпляров, о которой издатели других СМИ сегодня могут только мечтать.

В среднем ценовом сегменте (5–10 грн.) в сентябре этого года появился новый журнал Viva от издателя "Единственной" компании "Эдипресс". Проект возглавил бывший редактор журнала "Афиша" Влад Фисун. По его словам, Viva является лицензионным продуктом и позиционируется как people magazine (журнал о людях). "Эта категория изданий, весьма популярная во всем мире, в Украине практически отсутствует. Однако спрос как со стороны читателей, так и со стороны рекламодателей существует. Именно эти факторы послужили причиной вывода Viva на украинский рынок", — утверждает г-н Фисун. Сумма вложенных в проект инвестиций не разглашается, однако в издательстве утверждают, что она достаточно существенна и может окупиться в запланированные сроки только при больших тиражах — до 100 тыс. экземпляров.

Осенью этого года стартовал и лицензионный проект life style — журнал Max, который возглавил Валерий Поляков. Он также утверждает, что издание выведено в новую для журнального рынка категорию, следовательно, может рассчитывать на успех. Выход именно в этом году г-н Поляков объясняет тем, что ранее наш рынок был просто неинтересен владельцам данного брэнда. Это свидетельствует о том, что привлекательность отечественного журнального рынка стремительно растет, чему способствует как увеличение платежеспособности населения, так и стабильная динамика рекламного рынка. Кстати, ни Max, ни Viva не выходят в России, которую долгое время было принято считать законодателем украинской журнальной моды. В прошлые годы большинство проектов распространялось в Украине только после того, как они основательно закреплялись на рынке соседней страны. Впрочем, и в дальнейшем эта схема вряд ли потеряет свою привлекательность для потенциальных издателей. Эксперты полагают, что в скором времени в Украине появится журнал Gala от германского концерна Gruner, который уже выходит в России. Кроме того, об экспансии на наш рынок подумывают московские интерьерные журналы. Тем не менее вполне возможен и приток новых проектов из Восточной и Западной Европы. Так что на ближайшие годы динамичный рост рынка развлекательных изданий обеспечен.

Развлекательные нюансы
Однако, несмотря на активный вывод новых проектов, рынок пока далек от перенасыщения. Хотя в развлекательной категории позиционируются не менее сотни изданий самого разного уровня, свободное место по-прежнему есть, уверены эксперты. Более того, некоторые ниши вообще остаются практически пустыми. В частности, это касается журналов о музыке, которых, по сути, нет. Потенциальные издатели говорят, что в обозримом будущем они вряд ли появятся: слишком уж сегментирована аудитория меломанов, и, кроме того, далеко не факт, что все они готовы платить за музыкальный "глянец". "Такую информацию гораздо проще разместить в молодежных журналах общей направленности, — уверен директор по развитию бизнеса РА Ad World (издатель "Кинодайджеста", Total film и др.) Евгений Толочин. — Другая ситуация в нише изданий о кино: хотя пока их всего 3–4, в ближайшее время не исключен выход новичков, чему способствует развитие системы кинопроката в стране". Сравнительно свободным остается и сегмент журналов о знаменитостях. Что же касается, например, изданий масс-маркет, где сам формат диктует массовость, то их появится великое множество. Хотя не исключено, что столь же быстро они и исчезнут. "На сегодняшний день этот сегмент является наиболее экспериментальным, а возможность зарабатывать на тиражах и получать прибыль уже в течение первого года после запуска позволяет потенциальным издателям не ограничивать себя в количестве "опытов", — считает г-жа Кильдау. Наиболее насыщенной на сегодняшний день считается ниша дорогих глянцевых журналов. Елена Кильдау полагает, что уже в этом году некоторые из них, не выдержав конкуренции, будут вынуждены уйти с рынка.

Но, несмотря на наличие свободных мест, входной порог в развлекательный бизнес постоянно растет. Так, выведение качественного издания сегодня может стоить до $1 млн (только за лицензию нужно заплатить от $100 до 500 тыс. в год), а самый скромный старт внутреннего проекта, по мнению Евгения Толочина, обойдется как минимум в $100 тыс., и далее, в первые три месяца, по $30 тыс. "Затраты растут за счет увеличивающихся расходов на продвижение: по мере ужесточения конкуренции на раскрутку приходится тратить все больше", — уверен он. Тем не менее, хотя лицензионные проекты остаются наиболее дорогими, многие потенциальные инвесторы выбирают именно такой путь выхода на рынок. "Даже несмотря на высокую стоимость лицензии и ограниченное время ее использования, подобный проект имеет ряд преимуществ: прежде всего, известный брэнд, доступ к эксклюзивной информации", — говорит Валерий Поляков. С ним согласна и Елена Кильдау: главное, что требуется от местного издателя, — это не испортить продукт. Впрочем, она полагает, что риск все-таки существует: иностранный проект может просто не прижиться на нашем рынке. К тому же, если речь идет, скажем, об аналоге российского журнала, существует вероятность, что украинская версия столкнется с конкуренцией со стороны оригинала. Особенно высок риск, если отечественный издатель идет по пути максимального насыщения журнала местной информацией, причем не лучшего качества.

Наиболее дешевым проектом еще долгое время будет оставаться недорогая развлекательная пресса — необходимые инвестиции на порядок меньше, чем затраты на продвижение "глянца". Кроме того, издатель может вернуть вложенное и прилично заработать уже в течение 1–1,5 лет после старта, тогда как, например, период окупаемости журналов life style составляет до 5 лет. Впрочем, и доходы от рекламы у недорогих журналов существенно ниже, чем у "глянца": рекламодателям не нравится средненькая полиграфия, что мешает держать высокие цены на размещение, резюмирует Елена Кильдау.

"Коварный" носитель
Рекламисты считают, что стремительный рост рынка развлекательных изданий отчасти оправдан: спрос на размещение в них в последние годы действительно вырос, что, по мнению директора РА Mediaexpert Татьяны Поповой, связано, прежде всего, с увеличением количества продавцов всяческих "излишеств" — дорогой одежды, украшений, автомобилей и пр. Помимо них в такой прессе активно размещают рекламу операторы мобильной связи, табачные и алкогольные компании, рестораны, ночные клубы, кинотеатры. Однако ситуация не столь оптимистична, как кажется на первый взгляд. Ведь, по сути, развлекательные издания почти всегда используются "непрофильным" рекламодателем как дополнительные носители, следовательно, финансируются по остаточному принципу. В последнее время многие компании, в частности алкогольные, IT, табачные, вообще отвели им роль инструмента для промоакций. Исходя из этого, и размещаются они в течение 1–2 месяцев всего 2–4 раза. Поскольку фактически ни одно такое издание не является для рекламодателя жизненно важным, он очень чутко реагирует на цены. Это не позволяет им поднимать стоимость размещения так же активно, как это делает, скажем, деловая пресса, уверена медиадиректор РА Dialla Communications Ольга Вовкотруб. За последние два года увеличить расценки удалось очень немногим изданиям: "Афише", "Каравану историй". Прайсы остальных, несмотря на инфляцию медиа, замерли на уровне 2001 г. Так, полоса в глянцевом журнале среднего уровня стоит $2,5–5 тыс., причем многие готовы давать рекламодателю существенные скидки. Правда, по данным медиабаера агентства Media Direction Ольги Муравьевой, в начале следующего года целый ряд издателей планируют все-таки поднять цену на размещение рекламы на 7–10%, однако не исключено, что на такую же сумму увеличатся и скидки. Учитывая сравнительно большие тиражи, стоимость контакта с аудиторией развлекательных изданий остается одной из самых низких, что, конечно же, и в дальнейшем обеспечит им постоянный приток рекламодателей. Естественно, это возможно лишь при сохранении стабильной ситуации на рынке. Ведь при малейших намеках на кризис развлекательные СМИ первыми вылетают из медиаплана. Именно поэтому издателю разумнее диверсифицировать риски, имея в своем активе помимо увлекательного чтива и более серьезный проект, уверена Татьяна Попова.