Год коньячных премьер. Производители активно расширяют портфель торговых марок в надежде втиснуться в список лидеров
Решив сырьевые проблемы, производители коньяка сосредоточились на наращивании мощностей и совершенствовании маркетинговой стратегии. Как следствие, объемы местного производства почти вдвое превысили общую динамику роста рынка, а на торговых полках появился ряд новых коньяков. Однако главный вопрос — кому достанется пальма первенства — все еще остается открытым, так как сегодняшние лидеры уже завтра вполне могут поменяться местами с аутсайдерами.
Сбор урожая
В нынешнем году отечественный рынок коньяка развивался во многом благодаря импульсу, полученному в течение предыдущих сезонов. В 2002–2003 гг. производители, пролоббировав свои интересы, получили возможность приобрести 2,3 млн дал импортных коньячных спиртов без уплаты таможенных пошлин, что позволило не только снизить себестоимость продукции, но и снять вопрос о сырьевой проблеме вплоть до 2006 г. "В этот же период сократился теневой сегмент рынка и, кроме того, выросли средние цены. Сочетание этих факторов благоприятно сказалось на доходах нынешних "коньячных королей", которые повышают и обороты, и рентабельность", — отмечают специалисты отдела развития ВКП компании "Союз Виктан" (ТМ "Коктебель"). Как следствие, объемы производства напитка за 9 месяцев составили 1,27 млн дал, что на 13,4% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Емкость коньячного рынка (с учетом импорта) в нынешнем сезоне может превысить 2,3 млн дал в натуральном выражении и $180– 190 млн — в розничных ценах. При этом рост рынка во многом обеспечивает постепенное вытеснение теневого сектора как в производстве, так и в импорте. Тем не менее доля "тени" по-прежнему остается высокой, достигая 20– 24%.
Эксперты заявляют о благоприятной для отечественных производителей тенденции: динамика увеличения местного производства почти вдвое превышает общие темпы роста рынка, что позволяет говорить о постепенном вытеснении импорта. Этот процесс вполне мог бы идти еще быстрее, поскольку, как показывают исследования производителей, рынок готов потреблять больше отечественного коньяка. Однако компании сдерживают достаточно ограниченные производственные мощности.
Украинцы готовы платить
Производители говорят и о другой весьма благоприятной для них тенденции — повышении спроса на продукцию в средней ценовой категории и постепенном отказе украинцев от самого дешевого коньяка. Руководитель PR-отдела компании "Перно Рикар" Ирина Борзилова считает, что сейчас наиболее востребованными являются напитки стоимостью 30–50 грн. за бутылку. Переориентацию покупателей на более дорогую продукцию она связывает с ростом доходов населения и повышением культуры потребления.
Достаточно активно развивается также сегмент HoReCa (отели, рестораны и пр.), где коньяк нередко вытесняет виски и текилу, а также используется в составе коктейлей. Именно поэтому многие производители устремились в этот сегмент рынка, придав ему статус стратегического. Стоит отметить, что работа с рестораторами имеет свою специфику, поэтому многим коньячникам придется слегка корректировать свои маркетинговые программы.
Эксперты полагают, что можно говорить даже об отрицательной динамике продаж дешевых коньяков, тогда как среднеценовой сегмент растет наиболее бурно. Некоторое увеличение спроса наблюдалось и в высоком ценовом сегменте.
Тем не менее группа дешевых напитков (до 20 грн. за бутылку) остается достаточно привлекательной для производителей, поскольку занимает три четверти всего рынка и удерживает свыше 60% продаж в денежном выражении. Причем в ближайшие годы такая тенденция сохранится, тем более что 2,3 млн дал закупленных во Франции спиртов-трехлеток практически полностью пойдут на изготовление именно ординарных коньяков для "нижнего яруса".
Среднеценовой сегмент (30– 50 грн. за бутылку) по итогам года займет порядка 11% в общих объемах продаж. И все-таки многие производители планируют развивать именно эту группу. "Для нас она наиболее привлекательна, так как компания обладает достаточными ресурсами именно марочных спиртов, и мы собираемся активно поддерживать эту группу", — подчеркивает руководитель коньячного направления АПФ "Таврия" Андрей Корниенко.
Высокому ценовому сегменту (50–150 грн. за бутылку) принадлежит всего 2,6% рынка в натуральном выражении и порядка 10% — в денежном. Здесь доминируют армянские коньяки, а украинские производители удерживают 32% продаж. В этом же году, учитывая увеличение импорта до рекордной отметки в 160 тыс. дал, можно предположить, что отечественные производители немного сдадут позиции.
Новинки
Если в прошлые годы безоговорочным лидером рынка, практически недосягаемым для конкурентов, был Одесский КЗ, то в последние два года ситуация начала меняться. Так, в прошлом году фаворита практически догнали "Таврия" и Ужгородский коньячный завод. Пополнить их список вполне могут и новички, заявившие о себе пару лет назад. "Доля крупных производителей (АПФ "Таврия", Одесский и Ужгородский коньячные заводы) составляет 60–70% рынка. И, несмотря на это, стабильную нишу заняли молодые компании", — отмечает заместитель председателя правления по маркетингу компании "Олимп" Юлия Самойлова. По ее словам, нынешний год ознаменовался усилением активности игроков. На рынок выведены новые торговые марки "ЖЗЛ" и "Марсель" ("Олимп)", "Жан-Жак" ("Алеф"), "Королевский Замок" (АПГ "Закарпатский Сад"), "Коктебель 4*", "Кара-Даг" ("Коктебель"), "Каховский" ("Таврия") и др. Агрессивная маркетинговая политика некоторых производителей позволяет экспертам говорить о том, что в списке лидеров уже в самом ближайшем будущем могут произойти изменения. "Украинский рынок коньяка находится в стадии активного формирования: сегодняшние лидеры и фавориты уже завтра могут существенно сдать свои позиции. Сейчас очень многое зависит от стратегической маркетинговой политики, которую выбирает компания. Поэтому все больше внимания уделяется брэнд-дизайну продукции и ее продвижению", — уверен Андрей Корниенко.
Больше всего обострилась конкуренция в среднеценовом, высоком и премиум-сегментах, поскольку в первых двух существенно расширили свое присутствие отечественные торговые марки, а в последнем — импортные. И главное, за что сражаются производители, — места на полках в рознице. "Розница стала более требовательной к ассортименту, и операторам рынка приходится бороться за присутствие на полках. В основном эта борьба происходит в маркетинговой плоскости — все ведущие компании в нынешнем году существенно увеличили свои рекламные бюджеты", — подчеркивают производители. Вывод же новых марок они используют как для освоения не занятых ранее ниш, так и в качестве имиджевого хода, так что, скорее всего, в ближайшие годы массовый вывод коньячных премьер сохранится.
Надежда на лобби
На следующий год производители возлагают немалые надежды. В основном их чаяния связаны с законодательными изменениями. Как говорят специалисты отдела развития ВКП компании "Союз Виктан", от 2005 г. они ожидают успешного проведения кампании по лоббированию льготного ввоза коньячных спиртов, особенно французских, что позволит существенно увеличить объемы производства и пополнить сырьевые запасы. Предпосылками для начала такой кампании могут стать следующие факторы: в 2006 г. закончатся запасы спиртов, завезенных в прошлом году, и, кроме того, в нынешнем сезоне урожай винограда был одним из самых плохих за последние десятилетия. Это, несомненно, негативно отразится на закладке виноматериалов для коньяков.
Тем не менее емкость рынка будет постепенно увеличиваться как за счет замещения теневого сектора, так и благодаря увеличению потребления. "Динамика роста рынка, скорее всего, составит 9–10% в натуральном выражении (2,3–2,5 млн дал) и 10–12% в денежном ($200–210 млн в розничных ценах)", — полагают в компании "Союз Виктан".
Не исключено, что в следующем году производители пересмотрят в сторону увеличения и границы ценовых сегментов, чему способствуют как инфляция, так и данные исследований, показывающие, что потребитель вполне готов платить за коньяк больше. Насыщение рынка приведет к ужесточению конкуренции, однако многие производители уже сейчас заявляют, что не намерены прекращать выпуск новинок. К примеру, Андрей Корниенко утверждает, что уже в следующем году "Таврия" пополнит ассортимент новыми ТМ. Юлия Самойлова уверена, что постепенно конкуренция будет перемещаться из нижнего ценового сегмента в средний и высокий, что наблюдалось пару лет назад и на водочном рынке.
И все же главной проблемой, которая дамокловым мечом висит над рынком, остается сырье. Если надежды коньячников на здравый смысл депутатов не оправдаются, то им придется предпринимать экстраординарные шаги для обеспечения своих производств спиртами. Эта проблема усугубляется вполне банальными вещами. В обозримом будущем наша страна едва ли сможет обеспечивать себя сырьем для коньяка. Если же ввозить спирты из-за рубежа придется с уплатой всех пошлин, то отечественный напиток существенно подорожает. Конкурировать же с французскими, армянскими и прочими иностранными коньяками нашим производителям будет очень сложно.
