Наружка становится роскошью. Уже в феврале рекламодателям придется удвоить расходы на наружную рекламу

В самое ближайшее время владельцам наружных конструкций, согласно новой законодательной инициативе киевских чиновников, придется платить в бюджет вчетверо больше, чем ранее. Как следствие, существенно вырастут цены и для рекламодателей. Агентства уверены, что многие клиенты не захотят пересматривать бюджеты на наружку и предпочтут перевести их на другие носители. В ближайшей перспективе это приведет к увеличению в городе пустующих щитов, а в более отдаленной — к новому переделу рынка наружной рекламы.

Столичный рекламный рынок в панике — уже в ближайшее время цены на наружную рекламу в городе могут существенно вырасти. В конце января в Киевской горадминистрации появилась новая редакция "Порядка определения размера платы за право временного использования мест для размещения объектов наружной рекламы", предусматривающего увеличение тарифов на аренду целого ряда конструкций в 2–2,5 раза. Кроме того, в 1,2–2,5 раза повышаются коэффициенты зональности. Например, если ранее оператор платил за аренду билборда из расчета 20 грн./кв. м, то теперь ему придется внести в городскую казну уже 40 грн. Владельцы сити-лайтов вместо тех же 20 грн./кв. м будут платить за ту же площадь уже 50 грн. Причем если конструкция находится в центре города (так называемая нулевая зона), тарифы автоматически умножаются на 5, за размещение на прилегающих к центру улицах придется доплачивать в 2,5–3 раза больше стандартных расценок. То есть арендная плата за использование свыше 80% носителей увеличилась в 3,6–5 раз. Скажем, если ранее необходимые платежи в бюджет с одного билборда составляли порядка $100, то теперь сумма может достигнуть $500, утверждает глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко. По его данным, мэр Киева Александр Омельченко уже подписал новый "Порядок", хотя документ пока не появился в открытом доступе. В отделе распоряжений столичной горадминистрации сообщили, что в данный момент он ожидает регистрации в Минюсте, из чего следует, что подпись городского головы на нем все же есть.Стоит отметить, что сам по себе факт пересмотра тарифов не стал сюрпризом ни для операторов наружной рекламы, ни для рекламодателей. В бюджете Киева на 2005 г. запланировано поступление средств от аренды конструкций в размере 35 млн грн., что в полтора раза больше прошлогодних достижений. Ориентируясь на эти цифры, специалисты прогнозировали повышение расценок в 1,5–2 раза. Но их четырехкратный рост оказался полной неожиданностью. Артем Биденко рассказывает, что Ассоциация наружной рекламы подала в мэрию свои расчеты и предложения по увеличению арендной платы в 1,5–2 раза, но, как видно, их не учли. Это вполне объяснимо, если вспомнить неоднократные высказывания чиновников, что операторы платят городу лишь малую толику из того, что зарабатывают сами. Скорее всего, уверенность в заоблачной рентабельности бизнеса продавцов наружных плоскостей и стала одной из причин столь стремительного увеличения тарифов.Хотя, как в любой ситуации, где многое остается недосказанным, рынок живо обсуждает и другие, более сложные версии. Одной из них является возможное лоббирование своих интересов российскими операторами наружной рекламы — "Ньюс Аутдор" и "Система", которые готовятся к дебюту в Украине. "Они якобы уже купили несколько столичных компаний и в ближайшее время заявят о начале деятельности в нашей стране. Кстати, их почерк в Москве был идентичным: используя влияние на чиновников, пролоббировали скачок цен, а затем скупили плоскости разорившихся конкурентов и добились уменьшения расценок", — отмечает Артем Биденко. В качестве всемогущего оператора, способного добиться от властей нужного решения, рассматривается также и один из местных инвесторов, хотя это менее реально, чем "московский след".

Если документу будет дан ход, он вступит в силу с момента опубликования, то есть уже в феврале операторам придется платить по новым тарифам. Естественно, вырастут цены и для рекламодателей. "Очевидно, что они не поднимутся в три-четыре раза, — полагает начальник отдела продаж компании Alter-V Оксана Горская. — Учитывая существующий уровень конкуренции за клиентов, агентствам придется удерживать цены максимально доступными за счет рентабельности собственного бизнеса". Директор агентства "НАТО" Александр Борисюк отмечает, что стоимость размещения может вырасти в 1,5–2 раза, тогда как предварительно рекламодателей готовили к подорожанию щитов не более чем на $50–70. "Специалисты отнюдь не уверены, что рекламодатели будут готовы платить такие деньги. Тем более что большинство компаний уже утвердили годовые бюджеты, а многие успели заключить долгосрочные контракты с агентствами, где предусмотрено размещение по фиксированным на момент подписания договора ценам", — говорит г-н Борисюк.По его мнению, как только новые тарифы вступят в силу, рекламодатели начнут уводить бюджеты с наружки на другие носители: крупные компании — на телевидение, более мелкие — в прессу и BTL. Естественно, в один день щиты не опустеют. Ряд компаний, например производители табака и алкоголя, просто не имеют альтернативных способов продвижения. "Однако даже их бюджеты не безразмерны. Такие клиенты, естественно, останутся, но вряд ли увеличат расходы на наружную рекламу — просто будут размещаться до тех пор, пока не потратят запланированную сумму", — утверждает г-н Борисюк. Директор РА Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко настроена более оптимистично. "Возможность оттока рекламодателей с наружной рекламы зависит от того, является ли этот носитель для них основным или же просто играет роль дополнительного способа общения с потребителем. Скажем, производители FMCG действительно могут урезать расходы на внешнюю рекламу, поскольку главным медиа для них остается телевидение. Но производители алкогольной и табачной продукции, операторы мобильной связи, автомобильные компании вряд ли уменьшат свое присутствие на наружных носителях.Операторы же предсказывают самые мрачные последствия для отрасли. Если тарифы не пересмотрят, через полгода наружная реклама в столице умрет, предполагает директор фирмы РТМ Олег Невельчук. "Этот бизнес станет просто нерентабельным. $300–400 ежемесячно нужно будет платить в бюджет, а ведь есть еще и сервисные расходы, инвестиции в модернизацию носителей. Такие суммы не по карману даже крупным сетям, которые теоретически могли бы выстоять за счет своих носителей в регионах, но практически вряд ли смогут долго продержаться. Тем более что примеру Киева могут последовать и региональные чиновники. Так что первое следствие, которое не заставит себя долго ждать, — демонтаж наименее прибыльных конструкций", — резюмирует г-н Невельчук. Оксана Горская также не исключает, что количество сити-лайтов в городе может уменьшиться. "Данная ситуация создает все предпосылки для очередного передела рынка наружной рекламы. Не исключено, что крупные операторы будут поглощать более мелких", — считает Лариса Васильченко.

Артем Биденко утверждает, что рекламисты намерены добиваться пересмотра тарифов. Уже разосланы обращения и жалобы в целый ряд государственных органов. Операторы также готовы предоставить им свои предложения и расчеты с новыми цифрами. Артем Биденко не считает эти попытки такими уж бесперспективными. По его словам, операторам удалось найти сочувствующих даже в стенах горадминистрации. Благодаря им, документ, возможно, задержится на стадии "проработки технических деталей" еще некоторое время. Параллельно будет лоббироваться рассмотрение нового "Порядка", предусматривающего увеличение тарифов в 1,5–2 раза, что вполне устраивает рекламистов. Насколько удачной окажется эта попытка, рынок узнает уже в самое ближайшее время.