В режиме ожидания. Насыщение рынка бытовой техники грозит перерасти в войну брэндов
Высокая динамика украинского рынка бытовой техники все чаще привлекает новичков: только в течение последних двух лет в отечественной рознице появилось, по меньшей мере, с десяток торговых марок "дебютантов". Пока этот факт не отразился на продажах "старожилов", однако по мере замедления темпов роста, которое начнется уже со следующего года, жесткая борьба за полку и передел рынка неизбежны.
Техника прибывает
Ассортимент бытовой техники, представленной в отечественных магазинах, стремительно расширяется. Только в течение последних двух лет в рознице появилось как минимум десяток новых ТМ. Наиболее активно растет сегмент мелкой техники (фены, тостеры, миксеры и пр.) К примеру, не так давно стартовали продажи товара этой категории под ТМ Girmi, Ufesa, Vаlera+. Как отмечает коммерческий директор компании "Готель Сервис Групп" (официальный дистрибьютор ТМ Vаlera+) Виталий Ключник, место для новых продуктов на украинском рынке еще есть. "В частности, это касается сегмента мелкой техники. Если ведущие производители крупногабаритной продукции уже давно закрепились на отечественном рынке, то те, кто специализируется на тех же тостерах, фенах и чайниках, представлены не в полной мере. Скажем, в Германии есть несколько десятков компаний, предлагающих товар такого же качества, как и марки-лидеры, но по более низким ценам. Они не обладают достаточной финансовой мощью для массированной экспансии на другие рынки, но по мере роста привлекательности украинской розницы наверняка обратят на нее внимание", — уверен г-н Ключник.
Осенью этого года в Украине открыла представительство компания "Голдер-Электроникс", продвигающая ТМ Vitek. Ранее техника под этой маркой продавалась несколькими дистрибьюторами. Брэнд-директор компании Тамара Танатарова объясняет интерес к украинскому рынку расширением его емкости и повышением покупательной способности населения. Уже в течение ближайшего года они намерены добиться увеличения доли ТМ Vitek до 7%, на что будет брошен немалый рекламный бюджет.
Активизировались и поставщики крупногабаритной техники. К примеру, на нашем рынке появились пылесосы Thomas (Германия), Haier (Китай), кухонные плиты ETA, Mora (Чехия). Все больше места на торговых полках занимают приборы отечественной и российской сборки. В этом году в украинские торговые сети зашла российская ТМ Sitronics. Ее производитель — ЗАО "Ситроникс" (входит в структуру холдинга ОАО "КНЦ", основным акционером которого является АФК "Система") открыло представительство в нашей стране, заявив о масштабных планах экспансии не только на украинский, но и на европейский рынок. Ассортимент, предложенный компанией, насчитывает порядка 40 наименований продукции (телевизоры, компьютеры, телефоны, DVD, домашние кинотеатры и пр.) Судя по размаху рекламной кампании, россияне претендуют на достаточно значительную долю рынка.
Приведенные примеры вряд ли окажутся последними даже в этом году. Эксперты предсказывают продолжение массового натиска новичков на наш рынок со стороны как европейских, так и азиатских ТМ, в частности китайских. Причем речь идет о десятках потенциальных дебютантов. Практически все они попытаются зайти в наиболее емкие сегменты дешевой и средней по цене техники, что уже в ближайшее время приведет к ужесточению конкуренции в этих нишах.
Места на полках скоро закончатся
На сегодняшний день поставщикам еще удается найти общий язык с сетями — о плате за полку и сложностях входа в розницу на рынке бытовой техники пока нет и речи. "Единственное, о чем просят магазины, — это рекламная поддержка товара с нашей стороны", — рассказывает Виталий Ключник, добавляя, что даже при отсутствии таковой попасть на торговую полку все же возможно. Это свидетельствует о том, что сами сети пока заинтересованы в расширении ассортимента техники.
Заместитель исполнительного директора по маркетингу и сбыту компании "Фокстрот" Сергей Цыбульский отмечает, что главной причиной, заставляющей сети ставить на полки дешевую технику, является стремление уйти от прямой борьбы с продуктовыми портфелями конкурентов. Чаще всего продавцы пополняют ассортимент наиболее дешевой продукцией (преимущественно китайского производства), которая по идее позволяет рассчитывать на массовые продажи. Сейчас в этом сегменте продаются, к примеру, ТМ Scarlett, "Электрон", "Рейнфорд", West, Benatone, Clatronic, First, Digital, Aurora, Alpari, Elenberg и т. д.
По логике массовый наплыв новых ТМ должен способствовать перераспределению рынка. Однако пока этого практически не происходит. Сергей Цыбульский объясняет это достаточно высокими темпами роста отрасли. "В текущем году продажа бытовой техники увеличится более чем на 20%, а емкость рынка достигнет $2,3 млрд. Так что пока места хватает всем", — говорит г-н Цыбульский. По его словам, появление недорогой техники способствовало привлечению новых покупателей, что расширило рынок на 10% в количественном измерении, но практически не повлияло на его денежную составляющую.
Марки, уже давно присутствующие на рынке, пока не ощутили давления новичков. Как заявили в Samsung Electronics, их продажи продолжают расти. Представитель сети "МегаМакс" Евгений Тимошенко говорит, что на hi-fi технике, в частности домашних кинотеатрах, высокотехнологичных телевизорах и пр., появление новичков вообще никак не отразилось. "В этом сегменте очень большую роль играет имя производителя. Покупатели, которые готовы заплатить за технику немалые средства, весьма консервативны и вряд ли будут экспериментировать с новыми ТМ", — считает он.
Но по мере насыщения розницы все новыми и новыми марками обратить внимание покупателя на конкретный брэнд будет намного сложнее. Компании уже сейчас прогнозируют, что им придется резко увеличивать рекламные бюджеты уже в следующем году. Ситуацию усугубит замедление темпов роста рынка. По мнению Сергея Цыбульского, в 2006 г. динамика не превысит 15%. "Поэтому постепенно сети начнут приходить к необходимости "почистить" торговые полки. И, в первую очередь, уменьшать количество недорогих ТМ", — полагает он.
