Эфир тронулся, господа рекламодатели
Первым в июле "по-новому" начало вещать "Радио Киевские Ведомости", однако долгое время его руководство не давало никаких комментариев по этому поводу. На днях РКВ, вещающее на частоте 106 FM, все-таки официально объявило об "уточнении формата". Теперь станция называет себя "радио для взрослых" и работает в формате "шансон", который, по словам директора радиостанции Дмитрия Чекалкина, можно описать, как "сюжетные песни для тех, кто умеет думать". Обновленная радиостанция ориентируется на слушателей от 25 лет, больше предпочитающих качественную музыку, чем заполонившую эфир попсу. Резкая смена формата сразу привлекла внимание слушателей, несмотря на отсутствие какой-либо промо-кампании. К примеру, многие пассажиры столичных маршруток теперь просто обречены слушать шансон, поскольку РКВ очень популярно у их водителей.
Причину резкого роста интереса слушателей к такой музыке определить трудно. Возможно, на это повлияла амнистия в честь
10-летия независимости Украины, а может, то, что половине страны ментально близка шансонная (или, выражаясь по-народному, блатная) лирика. По словам Луции Рыбалко, директора по рекламе "Гала-радио", появление подобного формата можно объяснить тем, что в СССР были всегда популярны сюжетные песни — от интеллигентной авторской до откровенно блатной. Хотя, возможно, это результат следования тенденциям на российском радиорынке. Правда,
в России, кроме радиостанции "Шансон", на частоте FM работает и радио "Милицейская волна".
Но РКВ "Шансон" не стала единственной станцией, освоившей новый формат. В начале октября на частоте 101,9 FM начала вещать радиостанция "Шансон", а "Хит-FM" заняло 96,4 FM. По словам директора новой радиостанции Александра Говенко, такое перемещение планировалось давно — "Хит-FM" работало на частоте, которая принадлежит ЗАО ТРК "Лидер". "Шансон" же является проектом этого ЗАО, которое обладает всеми правами на использование товарного знака "Радио "Шансон" на территории Украины.
Как уже сообщала "ДС", в сентябре на частоте 95,6 FM дебютировал радиопроект ТРК "Золотые ворота" — "Радио Точка". Официально станция заявила себя как рок-формат, де-факто предложила слушателям лишь так называемый русский рок, а свой выход на радиорынок отметила приглашением в Киев группы "Ленинград", хотя народная музыка и ненормативная лексика последней скорее идеально подходят для формата "шансон".
Кардинальную трансформацию претерпело "Радио Z" (частота 104,6) — после смены владельца радиостанция обновила большую часть менеджеров, формат и название. Была выбрана ниша музыки с "высоким содержанием" латинских мотивов, которая, по мнению экспертов, пока не занята в стране. Тем не менее, новый формат — это не 100% латинос, а "хиты с содержанием латинос". Радиостанция тоже рассчитывает на "думающих слушателей" от
25 лет. Что касается ее нового названия — БМ-FM, то это аббревиатура, которую предложено расшифровать слушателям. Как только лучшая, по мнению руководства, идея сокращения БМ-FM будет найдена, станция обретет свое имя.
С тех пор, как не была продлена лицензия на частоту, по-прежнему лихорадит радиостанции "Континент" (100,9 FM) и "Русское радио" (104 FM). Первая подала очередную апелляцию на решение Нацсовета лишить ее лицензии. Представители же Национального совета в разговоре с корреспондентом "ДС" отметили, что их позиция осталась неизменной. А директор радио "Континент" Сергей Шолох в очередной раз обвинил их в политических мотивах такого решения. Таким же неопределеннным остается положение и "Русского радио" — вещание на частоте 104 FM в любой момент может быть прекращено.
Что говорит статистика?
Согласно последнему исследованию компании MMI Ukraine (третий квартал 2001 г.), среди FM-станций лидирующие позиции до сих пор занимает "Русское радио", среднеквартальный рейтинг которого составляет 20% (во втором квартале этот показатель был равен 25%). Стабильным остается положение "Гала-радио" — оно занимает вторую позицию при рейтинге 18,2%. Третья, по данным MMI, — за радио "Хит- FM" (15,2%). Однако учитывая, что станция перешла на другую частоту, можно прогнозировать, что к следующим исследованиям эфира ее рейтинг окажется ниже — "Хит- FM" пока не проводит разъяснительной рекламной кампании. Прорывом стала четвертая позиция "уточнившей" формат станции РКВ "Шансон" с 12,7%, хотя еще несколько месяцев назад, по подсчетам MMI, она была на десятом месте.
Впрочем, после очередного исследования рейтинг радиостанций может сильно измениться. Во-первых, в последнее исследование не попали такие новички, как "Радио Точка" и "Шансон". Во-вторых, на расстановку сил повлияет приостановление вещания "Русского радио" и появление на волне 104 FM новой радиостанции.
Такие изменения в радиоэфире, в принципе, предполагают определенное перераспределение рекламных бюджетов, но с некоторым временным лагом. Однако, по мнению специалистов, каких-либо серьезных перераспределений не будет — повышенный интерес ко всему новому держится полтора — два месяца, а уже потом можно будет увидеть реальную популярность радиостанции. Следует также учитывать определенную специфику аудитории новых станций — на таком радио, как "Шансон", несмотря на высокий рейтинг, далеко не всякий товар или услугу есть смысл рекламировать. Появление перечисленных выше станций, возможно, послужит толчком к пониманию того, что вещать "для всех" бесперспективно, и, соответственно, к более жесткому форматированию как вновь рождающихся, так и уже давно обосновавшихся на рынке радиостанций.
Рейтинг, %
