Оздоровительный сезон

Запорожские власти законсервировали всю наружную рекламу

С прошлой недели Запорожье стало недоступным для новых операторов наружной рекламы — в городе объявлен мораторий на размещение конструкций. Необходимость в упорядочении парка носителей в областном центре настолько очевидна, что против ограничений не возражают даже сами рекламисты. Хотя на практике благие намерения могут обернуться попыткой очередного передела рынка.

Чиновники нашли повод
На минувшей неделе исполнительный комитет Запорожского городского совета принял решение о введении моратория на установку всех типов и форматов наружных конструкций. Похоже, в этот раз запрет на новые щиты продлится намного дольше предвыборных ограничений. Исполком поручил управлению архитектуры горсовета вместе с КП "Градпроект" разработать новую схему размещения носителей до 1 января 2008 г., и очевидно, что до этого строка мораторий не отменят.

В мэрии необходимость консервации наружки объясняют подготовкой к грядущему запрету рекламы алкоголя и табака. "Если это произойдет, многие щиты опустеют, а областной центр уже и так ими перенасыщен", — говорят чиновники. По данным директора Запорожского городского инвестиционного агентства (ЗГИА — занимается оформлением разрешительной документации) Александра Овчаренко, на сегодняшний день реклама пороков занимает не менее 30% из установленных здесь 700 билбордов. "Продать 200 пустующих щитов другим клиентам будет практически невозможно, так как и сейчас заполняемость носителей не превышает 70%", — отмечает он.

Впрочем, непонятно, почему местные власти столь серьезно восприняли угрозу запрета рекламы табака и алкоголя, о которой говорят уже не один год, и еще неизвестно, будет ли она реализована в обозримом будущем. Тем более что, как считает директор по работе с клиентами компании UMM Андрей Руденко, проблема пустующих щитов в случае ограничения рекламы пороков должна безболезненно решиться рыночными механизмами.

Специалисты подозревают, что данный посыл является не более чем формальной причиной моратория. "В Запорожье наблюдается небывалое оживление на рынке наружной рекламы. В этот бизнес с рекордным количеством носителей приходят фирмы, которые ранее не работали в отрасли и появились буквально из ниоткуда. Сейчас в мэрии находится еще 700 заявок на новые конструкции. Если их установить, то можно действительно обезобразить город", — полагает глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко.

Отчасти его слова подтверждает и Александр Овчаренко: "Очень многие новые фирмы пытаются получить в свое распоряжение щиты. Причем это касается не только операторов наружки. К примеру, разрешительную документацию на билборды оформляют некоторые заводы и даже налоговая инспекция. Впоследствии на них размещается не корпоративная, а коммерческая реклама. В то же время агентства, которые работают в отрасли уже давно, практически не наращивают парк конструкций, понимая, что рынок насыщен на 98%". По данным г-на Овчаренко, в последнее время увеличилось и число несанкционированных щитов — сегодня их доля в общем количестве городских носителей составляет около 30%. В основном неоформленные билборды ставят небольшие компании, которые стараются максимально сэкономить на изготовлении.

Чужие здесь не ходят
Несмотря на то что совсем недавно в Запорожье разгорелась настоящая война между рекламистами и чиновниками (операторы протестовали против слишком широких полномочий ЗГИА), в вопросе моратория они поразительно единодушны. На прошлой неделе на заседании запорожского отделения Ассоциации наружной рекламы запрет был одобрен руководителями ведущих компаний. "Введение моратория — это, пожалуй, первое решение властей, которое нам выгодно. Ведь город уже настолько перенасыщен щитами, что эффективность рекламы падает. Несмотря на это, амбициозные новички пытаются удвоить парк конструкций", — отмечает директор компании "Флай" Олег Юдин. "Крупные операторы заинтересованы в моратории, который поможет им зафиксировать свой статус и избежать ненужных размолвок с властями по поводу перенасыщенности рынка. Расширять же свою сеть мы можем посредством покупки небольших локальных компаний, что, собственно, сейчас и делают лидеры отрасли, — поясняет директор компании "Октагон" Вадим Фрунзе. — Впрочем, как показывает отечественная практика, запрет еще ни разу не приводили к упорядочению рекламы, а лишь являлись дополнительным инструментом для передела сфер влияния в пользу агентств, имеющих связи в среде чиновников".

Андрей Руденко полагает, что если мораторий продлится более шести месяцев, его действие ощутят на себе не только операторы, но и рекламодатели — стоимость аренды плоскостей, скорее всего, вырастет.