С тортов снимут сливки. Новые вкусы киевлян дорого обойдутся старым кондитерским предприятиям
Готовность горожан платить за оригинальные торты может изменить расстановку сил в столичной рознице. Уже сейчас бывшую хитами продаж продукцию известных фабрик теснит выпечка амбициозных новичков. Свою долю сладкого рынка хотят получить и торговые сети, все настойчивее предлагающие покупателям изделия собственного изготовления.
Кондитеры растут в цене
И производители, и столичная розница констатируют увеличение продаж в этом году. "Реализация наших тортов в нынешнем сезоне выросла на 15–20%. Это связано с увеличением как рыночной доли компании, так и потребления этой продукции в Киеве", — рассказывает заместитель директора кондитерской корпорации Roshen Константин Май. По мнению менеджера по продажам торговой сети "Фуршет" Татьяны Морщук, реализация тортов в этом году выросла на 30%, что объясняется повышением платежеспособности киевлян и активизацией поставщиков, которые постоянно расширяют ассортимент. Как следствие, к концу года емкость сегмента может достичь 13 тыс. т (против 10 тыс. т в прошлом году). Финансовые показатели еще более впечатляют. Продавцы говорят о стремительном росте продаж продукции премиум-класса (от 30 грн./кг). По словам директора по маркетингу компании "Оникс" (ТМ "Лучиано") Дмитрия Юдина, в 2007 г. его доля на рынке тортов может достичь 30%, что автоматически увеличит стоимость отрасли. Уже в этом году кондитеры ожидают роста денежного веса рынка на 50% — до 150 млн грн., что, как видно, существенно опережает количественные показатели.
Готовность киевлян платить за выпечку эксперты объясняют несколькими факторами. "По мере увеличения доходов меняются вкусовые предпочтения покупателей. Сейчас пользуются популярностью нестандартные рецептуры. К примеру, у нас значительно выросли продажи новинок более высокого ценового сегмента — "Капуччино" и "Від серця до серця", которые грозят потеснить даже многолетний хит — "Киевский", — говорит г-н Май. Татьяна Морщук добавляет, что покупатели все чаще предпочитают торты с фруктами, творожным кремом и пр., в то время как реализация традиционной выпечки снижается. В качестве примера она приводит спад продаж тортов Киевского БКК в некоторых магазинах сети, который удалось остановить лишь после того, как комбинат отреагировал на новые запросы покупателей и выпустил торт "Йогуртовый", а также провел рекламную кампанию. Этот факт подтверждает: казалось бы, устоявшийся список хитов продаж, в который входят "Киевский", "Пражский", "Хрещатый яр" и пр., может существенно измениться уже в ближайшее время. Производители, которые вовремя не уловят этот момент, рискуют потерять свою долю на рынке.
Пирог не для всех
Возможный передел сегмента кремовой продукции эксперты связывают, прежде всего, с вытеснением старых хлебозаводов. Для них производство тортов не является профильным бизнесом, следовательно, изменение ассортимента и дружба с покупателем не настолько важны, чтобы инвестировать в них дополнительные средства. В то же время в столицу стремятся все новые и новые кондитеры, которые ориентируются именно на востребованную сейчас выпечку. На сегодняшний день в ряде регионов работают достаточно мощные компании, которые уже покрыли близлежащие области и стремятся завоевать Киев. В качестве примера можно привести севастопольскую фирму "Медоборы", которая снабжает тортами не только весь Крым, но и восточные и южные области страны. На востоке достаточно активно работают днепропетровский "Мушкетер" и донецкий "Оникс". Но если "Медоборы" и "Мушкетер" говорят об интересе к столичному рынку лишь в перспективе, то "Оникс" уже штурмует киевскую розницу. По словам г-на Юдина, в этом году они продавали отдельные виды своей продукции в магазинах сети "Метро". С начала следующего года компания начнет заходить в столичную мелкую и среднюю розницу, затем и в крупные розничные сети, а перечень поставляемого товара расширится до 200 наименований. Ведутся также переговоры с властями Киева о возможности строительства компанией новой кондитерской фабрики и выделении земельных участков для ее фирменных магазинов-кофеен.
Второй резерв, который позволит крупным кондитерским предприятиям нарастить свою долю на рынке, — вытеснение мелких компаний. В последние годы небольшие фирмы наладили выпуск весовых тортов ("Медовик", "Сметанник" и др.). Поскольку речь зачастую шла о цеховом производстве, инвестиции в которое не превышают $50 тыс., тогда как рентабельность составляет более 20–25%, до недавнего времени такие фирмы чувствовали себя вполне комфортно. Однако в начале этого года санитарная служба столицы ограничила транспортировку скоропортящихся тортов территорией, радиус которой не превышает 30 км от места дислокации производителя. Поскольку многие из этих компаний располагались в пригороде, их продукция, изготовленная почти в домашних условиях, попала в список скоропортящейся, из-за чего доступ в киевскую розницу был фактически перекрыт. Таким образом, из магазинов столицы вытеснили торты белоцерковских компаний "Маршалок" и "Полис". По схожей причине из Киева пропала и продукция Хмельницкого хлебозавода, которая реализовывалась под ТМ "Насолода", — местные чиновники приняли решение не выпускать скоропортящиеся продукты за пределы региона. Дмитрий Юдин считает, что процесс укрупнения рынка неизбежен, поскольку ужесточение конкуренции требует от производителя все больших затрат не только в качество продукции и новую рецептуру, но и в продвижение, что "малышам" явно не по карману.
Сети становятся сладкоежками
Наполеоновские планы кондитеров может подкорректировать столичная розница, которая уже сейчас претендует на свою долю рынка тортов, причем не в качестве продавца, а — изготовителя. Как сообщают в "Фуршете", за два года реализация товара собственного производства в магазинах сети выросла на 50%, и сейчас такая выпечка составляет не менее 40% от общих объемов продаж. Операционный директор розничной сети "Велика Кишеня" Александр Прядухин рассказывает, что у них за последний год продажи продукции собственных кондитерских цехов увеличились на 45%, а доля своих тортов на полках супермаркетов сети достигает 80%. Аналогичная ситуация и в других торговых компаниях. "Мы имеем возможность постоянно отслеживать изменение предпочтений покупателей и оперативно на них реагировать", — говорит он. Татьяна Морщук считает немаловажным и фактор цены. "В этом году в связи с удорожанием сырья, к примеру орехов, большинство кондитерских комбинатов повысили стоимость на 10–20%. Нам же удалось удержать расценки. Как следствие, если ранее продукция нашего кондитерского цеха была дороже фабричной, то теперь цены практически сравнялись", — поясняет она.
Производители видят причину триумфа сетей в их нелояльном отношении к поставщикам. Во многих компаниях отмечают, что пробиться на магазинные полки и разместить там весь свой ассортимент становится сложнее. В ответ на подобные обвинения г-жа Морщук говорит, что их сеть готова экспериментировать с новинками, но не может найти поставщика, который бы предложил действительно качественную продукцию. "В течение последнего года к нам обращались компании, реализующие уже порядком приевшуюся выпечку. Поэтому мы не посчитали нужным с ними сотрудничать. Чего-либо оригинального за год не предложила ни одна фирма", — сообщила она.
