Море пива. Неожиданный рост рынка спровоцировал обострение корысти у пивоваров
Похмельный синдром
На прошлой неделе СКМ, являющаяся управляющей структурой пивоваренной группы "Сармат", представила ее нового генерального директора. Им стал Йорн Педерсен, который ранее занимал должность управляющего директора компании Carlsberg в Хорватии. Контракт с нынешним главой "Сармата" Сергеем Калининым истекает 1 июня, после чего, как отметил сам г-н Калинин, он вернется в Россию, где "возглавит большой и масштабный бизнес, не связанный с пивной индустрией". И хотя процесс расставания СКМ и бывшего топ-менеджера проходит максимально корректно (в распространенном компанией пресс-релизе указано, что команда, возглавляемая г-ном Калининым, выполнила поставленные перед ней задачи в полном объеме), наблюдатели не сомневаются, что нынешние кадровые перестановки напрямую связаны с неудачами, преследовавшими "Сармат" в течение последнего года. За этот период доля компании на отечественном пивном рынке снизилась с 13,2 до 7,2%. В конце 2006 г., когда от руководства "Сармата" начали поступать заявления о планируемом отказе от работы на рынках Западной Украины, эксперты стали поговаривать о смене национального статуса предприятия на региональный. В то же время аналитики констатировали снижение стоимости компании с $200 млн до $120 млн. По слухам, этот факт сорвал переговоры СКМ о продаже "Сармата" с ведущей мировой пивоваренной группой Submiller — владельцы не пожелали расставаться с активами за столь скромную сумму и решили сначала подтянуть компанию.
Восстановить свою долю на рынке намерена и группа предприятий BBH (ТМ "Славутич" и ряд зарубежных брэндов), которая, по данным менеджера по связям с общественностью Елены Марковой, за прошедший год потеряла около 1%. "В феврале 2007 г. падение удалось остановить, но на полную реализацию антикризисной программы уйдет не менее трех лет", — говорит г-жа Маркова. По ее мнению, неудачи ВВН объясняются несколькими факторами, среди которых, в частности, недооценка собственниками компании украинского рынка, из-за чего в развитие пивных ТМ в нашей стране было инвестировано меньше, чем вкладывали конкуренты. "Как следствие начались сбои в системе логистики, не хватало торгового оборудования", — резюмирует г-жа Маркова.
Градус крепчает
Понятно, что вернуть утраченное пивоварам будет непросто, поскольку их место на рынке уже заняли ближайшие конкуренты — "САН Интербрю" ("Чернігівське" и ряд зарубежных брэндов), позиции которой за год укрепились на 1,7% (до 39%), и "Оболонь", сумевшая нарастить долю почти на 4% (доведя ее до 33,8%) и планирующая в этом году прибавить еще 2–2,5%. Настрой четверки лидеров на борьбу за рынок обещает нескучный сезон. Дополнительную остроту в нее может внести приход иностранных корпораций. Среди претендентов называют, в частности, Submiller и Heineken, которые уже присутствуют в России и несколько лет присматриваются к нашему рынку. Не исключена и повторная попытка экспансии компании Efes, которая работала в Украине, но на волне финансового кризиса 1998 г. свернула свою деятельность.
Директор по маркетингу "Сармата" Валентин Кравченко оценивает минимальные инвестиции в освоение нашего рынка в $100–120 млн. Скорее всего, новички направят их на покупку уже действующих компаний. Среди наиболее вероятных претендентов называют все тот же "Сармат", владельцы которого не раз подчеркивали, что не испытывают нежных чувств к пивной индустрии и развивают данный бизнес исключительно как продажный, и "Оболонь". Впрочем, по словам Оксаны Пирожок, главы PR-департамента последней, собственники компании не планируют ее продажу.
Эксперты сходятся во мнении, что даже в случае премьер на пивном рынке расстановка сил в отрасли в нынешнем сезоне не изменится. "Конкуренция стала настолько агрессивной, что новой компании может потребоваться два-три года, чтобы изменить долевую ситуацию", — резюмирует директор по маркетингу компании "САН Интербрю Украина" Александр Марченко.
Сезон будет пенным
"Интерес международных компаний к нашему рынку не случаен — он, в отличие от европейских, до сих пор демонстрирует положительную динамику. К тому же благосостояние населения в стране растет, что привело к увеличению спроса на более дорогие марки напитка", — говорит Оксана Пирожок. По словам Александра Марченко, в 2006 г. отрасль прибавила в объемах 10,5%. Учитывая прогнозируемую тенденцию постепенного замедления динамики, в этом году эксперты предварительно обещали не более 8% роста. "Но за четыре месяца нынешнего сезона динамика составила 22,7%. Сказались как теплая зима и ранняя вена, так и повышение платежеспособности населения. Как следствие мы ожидаем 14–16%-ного прироста по итогам года", — говорит г-н Марченко. В натуральном выражении это составит свыше 300 млн дал пенного напитка. Но, вполне возможно, что отрасли удастся повторить рекорд 2005 г., когда продажи увеличились на 25%.
Финансовая емкость рынка растет более динамично. За 2006 г. пивовары стали богаче как минимум на 15%, а в этом сезоне рассчитывают заработать еще больше. По оценкам экспертов, в денежном выражении емкость рынка составит порядка $2,3 млрд в розничных ценах. Столь положительные результаты Александр Марченко объясняет увеличением доли премиального сегмента и снижением продаж самого дешевого пива.
Премиум-сегмент (2,5–3,4 грн. за поллитровую бутылку) за год вырос с 15 до 15,6%, а суперпремиум (выше 3,4 грн.) — с 3,8 до 4,9%. В то же время доля самого низкого ценового сегмента (менее 1,7 грн.) снизилась с 8,4 до 5,9%. Неудивительно, что в этом году практически все производители заявили о выводе новинок исключительно в премиальных сегментах и рассчитывают, что динамика продаж здесь как минимум вдвое опередит среднерыночные показатели.
Понятно, что большую часть этих денег будет контролировать четверка лидеров, поскольку доля региональных компаний продолжает снижаться. "Если в 2006 г. им принадлежало 5% рынка, то по итогам первого квартала нынешнего сезона — не более 3,5%. Еще несколько лет назад в Украине работало около 100 производителей пива, на сегодняшний же день их не более 50. В дальнейшем эта цифра будет только уменьшаться", — резюмирует г-жа Пирожок.
