Трудности перевода. Успешные во всем мире западные издательские группы ломают зубы об украинский рынок прессы
Несмотря на немалые инвестиции и опыт работы на высокоразвитых рынках прессы, в нашей стране западные издатели пока не демонстрируют особых успехов. Сами они признают: издалека проблемы украинского рынка виделись им менее значимыми, чем оказались на самом деле. Но неудачи не охладили пыл инвесторов — свои проекты готовы развивать как присутствующие издательские дома, так и новички.
Скромные успехи
Украина никак не желает становиться частью европейского медиапространства. Парадоксально, но факт: очень немногим западным издателям, решившим закрепиться в нашей стране, удалось достичь хоть сколько-нибудь заметных результатов, несмотря на подкрепленные немалыми инвестициями громкие заявления о внедрении передовых технологий на "отсталом" рынке. По сути, удачными можно назвать лишь несколько проектов, в частности, ИД Джэда Сандена KP Publications, в последние годы стремительно наращивающий количество изданий в своем портфеле (только в 2007 г. вышли в свет газета "15 минут", журнал "Новинар" и пр.), а также Edipress и Burda, которые пошли по аналогичному пути. Результаты недавних премьер пока не впечатляют, что, кстати, признают и сами издатели.
Концерн Bonnier Business Press AB, запустивший чуть более года назад украинский интернет-ресурс "Рынок.biz" и тогда же обещавший в скором времени продублировать его печатным изданием, не спешит реализовывать предварительные планы. Руководитель проекта Светлана Герасимова говорит, что их издателя радуют, скорее, общие тенденции растущего медиарынка в Украине, чем итоги деятельности их проекта. "Наш интернет-ресурс за год достиг показателя посещаемости 20 тыс. читателей в неделю (по данным счетчика Bigmir, за последние семь дней аудитория сайта составила 17,2 тыс. чел. — "ДС"), что недостаточно для заполнения баннерных площадок рекламой. Из-за этого мы заработали на рекламе меньше, чем ожидалось", — констатирует г-жа Герасимова. При этом одной из главных причин создавшейся ситуации она называет "необразованность" рекламодателя — основные бюджеты получают сайты с высокими показателями трафика, и потенциальные клиенты даже не пытаются разобраться в его природе: не накручен ли он, каково соотношение ядра аудитории и общего объема рынка и пр. "Как следствие, наш издатель не понимает, почему новостной веб-ресурс с качественной аудиторией не получает рекламодателей, хотя аналогичные проекты Bonnier Business Press в России, Болгарии, Хорватии, Словении, Польше, Прибалтике приносят существенные доходы. К примеру, прибыль от рекламы словенского сайта Finance, принадлежащего нашим издателям, за девять месяцев этого года составила около 500 тыс. евро. Нам о таких суммах не приходится и мечтать, что поубавило оптимизма у Bonnier", — резюмирует г-жа Герасимова. Здесь стоит отметить, что аудиторию "Рынка" сложно назвать качественной: по данным того же Bigmir'а, у сайта очень мало постоянных посетителей, а периодически отмечаемые всплески посещаемости напрямую зависят от использования различных агрегаторов новостей (именно эту технологию, как правило, и называют "накруткой" счетчика). Например, за последнюю неделю "Рынок" получил несколько тысяч переходов именно с агрегаторов.
Подрастерял издательский азарт и концерн Ringier AG, с помпой запустивший год назад таблоид "Блик". В этом году сменился руководитель данного СМИ — Атилла Михок, успешно развивающий проекты этого ИД в Восточной Европе, так и не смог достичь нужных результатов на украинском рынке. Новый топ-менеджер Марко Штеттлер говорит, что во многих странах бульварная газета "Блик" является лидером рынка. "В Украине мы недооценили проблемы дистрибуции, за что и поплатились", — констатирует г-н Штеттлер.
Деловой журнал французского ИД Novi Media, запущенный в прошлом году, спустя несколько месяцев вообще тихо умер, а выйти на след издателя "ДС" так и не удалось. Пока медлит с запуском ежедневной газеты "Здесь" и группа WAZ, что издатель Борис Фельдман объясняет политической нестабильностью в стране.
Акцент мешает
Президент Украинской ассоциации издателей периодической прессы Леонид Цодиков считает основной задачей западных издателей в Украине привить на нашем рынке европейские стандарты менеджмента, которые тут пока не работают. Тот факт, что неудачный менеджмент может погубить даже самый многообещающий проект, недавно подтвердился на примере украинского ИД "Медиадом". Свои должности покинули главный редактор "Газеты 24" Виталий Портников и председатель правления телеканала "Тонис" Николай Княжицкий. Выступая перед общественностью, они заявили, что их уход связан с давлением со стороны собственника издательского дома главы Партии зеленых Владимира Костерина. Помощник г-на Костерина Людмила Ярошенко в интервью "ДС" сообщила, что он в тот период находился за пределами Украины и сможет прокомментировать ситуацию, лишь обсудив ее с членами правления. Но, по неофициальным данным, причины события вовсе не в цензуре, как утверждают бывшие топ-менеджеры проектов, скорее, они лежат в финансовой плоскости. Руководству "Газеты 24" удалось в течение нескольких месяцев израсходовать порядка 20 млн грн. на развитие данного проекта, а также портала "24".
Чего греха таить, наши "топы" любят "осваивать" деньги инвесторов. При этом, работая с иностранцами, они (при наличии минимальной изобретательности) умудряются увеличивать стоимость проектов в разы. Европейские инвесторы не перестают ломать голову над загадкой: почему в Украине запуск проекта обходится в три-пять раз дороже, чем, к примеру, в азиатских странах, которые по экономическим показателям пребывают на аналогичном уровне развития.
К факторам, тормозящим развитие печатных проектов, Леонид Цодиков добавляет также слабо развитую дистрибуцию и дефицит кадров. Однако вышеуказанное нельзя назвать проблемами исключительно иностранных инвесторов, ведь наши ИД также сталкиваются с перечисленными явлениями. Впрочем, добавляет г-н Цодиков, наши топ-менеджеры более изобретательны и зачастую применяют для продажи своих изданий или подсчета тиражей такие методы, которые для иностранцев либо непонятны, либо неприемлемы. Марко Штеттлер сетует и на сомнительную систему исследований рынка прессы в Украине. "Рекламодателям не хватает прозрачной и достоверной информации, касающейся тиражей и цифр по объемам читательской аудитории", — говорит он.
Они идут
"И все же, — констатирует г-н Цодиков, — украинский рынок прессы не перестает интересовать иностранных инвесторов, что гарантирует появление все новых и новых премьер. Недавно стало известно о намерении запустить проект в Украине лидера польского рынка прессы Gazeta Wyborcza. Леонид Цодиков считает, что более активно развивать свой бизнес в Украине будут также Ringier, WAZ, Orcla Media. У последней компании недавно сменился владелец — ее приобрел инвестор из Великобритании, что позволяет предполагать более интенсивную работу ИД в Украине, ведь, как известно, до сегодняшнего дня Orcla занималась исключительно региональными изданиями (к примеру, "Високий замок" во Львове).
Марко Штеттлер говорит, что их компания продолжит продвижение газеты "Блик", и если результаты будут удачными, возможен запуск приложений к изданию. "Мы готовы к долгосрочным инвестициям, так как уверены в экономическом потенциале страны", — заключает г-н Штеттлер. Более того, он отмечает, что интенсивность западных инвестиций в украинский рынок прессы будет в равной степени зависеть как от политического климата в стране, так и от того, насколько удастся решить проблему с дистрибуцией. При этом как западные, так и некоторые отечественные ИД рассматривают вопрос создании стратегических альянсов с продавцами прессы или развития собственной сети продаж, однако продвижение в этом направлении сдерживает несовершенное законодательство. Ведь документацию на те же киоски приходится переоформлять ежегодно, что при огромных вложениях в данный бизнес (стартовые инвестиции на уровне $70–80 млн), является слишком рискованным мероприятием. По словам г-на Цодикова, некоторые иностранные издатели уже задумываются о запуске в Украине собственных типографий. Об этом заявили, в частности, Ringier, WAZ и Gazeta Wyborcza. Ориентировочные затраты на каждый из таких печатных комплексов достигают $16–17 млн.
Леонид Цодиков уверен, что в ближайшее время для иностранцев наиболее интересным будет сегмент ежедневной прессы, прежде всего массовых изданий. "Пока этот рынок "спит", что обусловлено слабым развитием рекламы розничных сетей, которые являются основным поставщиками бюджетов для данного вида СМИ в той же Европе. Но перспективы у него значительны", — заключает г-н Цодиков, добавляя, что потенциальному инвестору придется вложить в "ежедневку" не менее $15–20 млн, а также решить проблему с дистрибуцией. "Одним из наиболее эффективных приемов для массовых газет является бесплатное распространение", — считает он. Стоит отметить, что сейчас эту модель апробируют на практике издания "Газета нашего района" ИД "Пресс-центр" и "15 минут" Джэда Сандена.
