Все дело в дозе. Государство заинтересовалось, куда фармацевты тратят $80 млн
Чиновники от здравоохранения недовольны тем, что рекламные бюджеты фармацевтов проходят мимо них. Профильное министерство уже заявило о намерении лоббировать внесение изменений в Закон "О рекламе", которые дадут ему право утверждать все макеты рекламы лекарств. Корыстные цели Минздрав прикрывает заботой о здоровье населения.
Государственная служба лекарственных препаратов презентовала новые "Правила надлежащего продвижения фармацевтическими компаниями лекарственных средств". Документ, в частности, регламентирует "дружбу" фармацевтов с врачами, запрещая финансовое поощрение докторов, что сейчас активно используют многие продавцы лекарств. "К примеру, делегирование медицинского работника на специализированную конференцию является допустимым элементом его сотрудничества с фармацевтической компанией. Но вовсе не обязательно, чтобы врач вез на это мероприятие всю семью, как это нередко бывает. Кроме того, мы прописали, какие услуги докторов фармацевты могут оплачивать — это в первую очередь участие в исследованиях, но отнюдь не продажа препаратов прямо во время приема в поликлинике", — поясняет суть новации заместитель главы Госслужбы лекарственных препаратов Константин Косяченко. Чиновники не обошли вниманием и прямую рекламу лекарств, обязав компании не создавать сюжеты, после просмотра которых у потребителя может сложиться впечатление, что это средство является панацеей от всех болезней.
Константин Косяченко признает, что данные правила пока не более чем декларация о намерениях — никаких санкций за их нарушение не предусмотрено. Но прописанные нормы вскорости лягут в основу этического кодекса фармацевтов, который предложат подписать всем работающим на этом рынке компаниям. Кроме того, чиновники будут лоббировать внесение изменений в Закон "О рекламе", добиваясь, чтобы вся медицинская реклама утверждалась специальным комитетом при Минздраве. "Мы будем просить отделения Госпотребстандарта и Комитета по защите прав потребителей в регионах выявлять нарушителей и собирать на них досье", — добавляет представитель Всеукраинского совета защиты прав пациентов Виктор Сердюк.
По словам заместителя министра здравоохранения Зиновия Митника, искать способы влияния на фармацевтов чиновников заставил тот факт, что ситуация на рынке лекарственных средств сейчас, по сути, неконтролируемая. "В Украине работает порядка 400 представительств иностранных и 150 отечественных фирм, продающих 22 тыс. препаратов. Разобраться в обилии лекарств самостоятельно простой украинец не в состоянии. Информация, которую ему навязывают производители, часто не имеет ничего общего с действительностью. Поэтому структура потребления лекарств в нашей стране кардинально отличается от списка наиболее распространенных заболеваний, что уже вызвало рост побочных эффектов", — констатируют в Минздраве.
Чиновники даже не скрывают: трогательная забота о здоровье населения пролоббирована крупными фармацевтическими компаниями. Кто именно был в составе "просителей", в министерстве не уточняют. Но несложно догадаться, что новые правила действительно выгодны в первую очередь большим корпорациям, многие из которых имеют и так достаточно жесткие внутренние правила продвижения медпрепаратов, "спущенные" западными головными офисами, и достаточные рекламные бюджеты для массированной прямой рекламы. Менее платежеспособные "малыши" добиваются практически таких же результатов, используя в роли промоутеров врачей. В пользу этой версии говорит и тот факт, что озабоченность неэтичностью фармацевтического бизнеса совпала во времени с массовым выходом на наш рынок индийских производителей лекарств, многие из которых делают ставку в продвижении своей продукции именно на "дружбу" с докторами.
Директор "Первого медицинского рекламного агентства "Марс-медиа" Сергей Сошинский считает, что возможное изменение рекламного законодательства невыгодно ни мелким, ни крупным фирмам. "Если рекламные сюжеты придется утверждать через министерство, это существенно усложнит проведение кампаний. Чтобы пройти все согласовательные процедуры, документы придется подавать не менее чем за две-три недели до старта рекламной кампании, тогда как на практике макеты нередко утверждаются, что называется, "с колес". К тому же реклама иностранных препаратов зачастую разрабатывается в западных или российских офисах компаний, а в нашей стране лишь адаптируется. Неизвестно, что делать, если чиновники вдруг ее не утвердят", — говорит эксперт, предполагая, что новый согласовательный орган может стать для чиновников одним из способов дополнительного финансового регулирования отрасли. По данным г-на Сошинского, сейчас фармацевты тратят на различные маркетинговые мероприятия порядка $80 млн в год. Очевидно, что в случае внесения предлагаемых изменений в законодательство часть ее будет оседать в карманах чиновников, которые будут решать судьбу рекламной кампании.
Директор по коммерческим операциям в Украине корпорации "Артериум" Александр Мельник считает, что рынок медицинской рекламы действительно нуждается в более жестком регулировании, так как его заполонила некорректная информация, что вредит имиджу всех фармацевтических компаний. "Но для того чтобы не переводить отрасль на ручное управление, нужны, во-первых, четкие критерии оценки сюжетов, во-вторых, наличие в штате контролирующего органа соответствующих экспертов: маркетологов, фармацевтов, представителей общественных организаций. Только в этом случае можно рассчитывать, что его решения будут объективными", — резюмирует он.
