Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Украинским мужчинам журналы не нужны?

Понедельник, 1 Октября 2001, 00:00
Неосвоенный сегмент
То, что такие издания нужны, по словам рекламистов, стало ясно лет пять назад, но тогда незанятых ниш было очень много, и казалось, со временем ситуация изменится. Одно время потребность в таком продукте частично удовлетворял журнал «Капитал», но он успешно закрылся после кризиса 1998 г. С того времени на рынке с завидной периодичностью рождались и умирали журнальные проекты для украинских мужчин, например «Лидер+» и «Джентльмен», часто даже не попадая в поле зрения читателей и рекламодателей. Первые привыкли, а вторые научились обходиться без них. По словам медиа-плэннинг-директора РА Provid/ BBDO Андрея Таранова, товары для мужчин, использующие в своем продвижении прессу, идут к своим целевым аудиториям «в обход» — например, через спортивную, деловую, автомобильную и компьютерную прессу. Некоторые используют даже женские журналы (во-первых, из-за отсутствия мужских, во вторых — они покрывают какую-то часть мужской аудитории).
Сейчас, кроме автомобильной, компьютерной и деловой прессы, которая направлена прежде всего на читателя-мужчину, на рынке имеются три украинских журнала, формально ориентированных на мужскую аудиторию, — «ОН», «Б-52» и «XXI век», но сделаны они по женскому принципу: «Я его слепила из того, что было». Судя по всему, издатели видели, что есть свободная ниша, интуитивно чувствовали, что здесь должны быть деньги, пролистали пару-тройку зарубежных аналогов, но не больше. Показательным в этом случае было предисловие к одному из журналов: «Ребята, мы вообще-то торгуем зерном, но вот решили сделать мужской журнал». В такой ситуации организаторы издания не знают, чем заполнить журнал, где брать журналистов, чего хочет читатель. Это порождает неоригинальный дизайн, грамматические ошибки на первой странице и объясняет, почему на слова корреспондента «ДС»: «Я готовлю материал о мужских изданиях», многие изумленно спрашивали: «А что, такие есть?».
Если разобраться в причинах сложившейся ситуации, то, наверное, главной будет отсутствие культуры потребления такого продукта — результаты многих маркетинговых исследований показывают, что женщины в Украине проявляют гораздо больший интерес к журналам, нежели мужчины. Ведь слабая половина имела свои журналы еще во времена Советского Союза.
Еще одной немаловажной причиной является отсутствие на рынке редакторов и топ-менеджеров, способных правильно выстроить и вывести на уровень самоокупаемости «мужской» проект, даже когда появляется инвестор, готовый давать на него деньги.

Сублимация спроса
По мнению Андрея Вдовиченко, директора по рекламе «Бурда Украина», если абстрагироваться от бизнесовых и политических проектов, мужчинами востребованы издания, освещающие три направления: спорт, секс и автомобили. Поэтому, хотя рынок журналов для мужчин далек от состояния насыщености, на данный момент предложение отражает реальный спрос. А PR-менеджер «141 Ukraine» Наталия Снежко считает, что мужских журналов нет потому, что данная аудитория практически не имеет никакого хобби, ориентируясь только на деньги и секс. Украинские же издания для мужчин не очень удачно копировали журналы типа «Playboy». А об изданиях с долей эстетства мужчины большей частью говорят, что это для «голубых».
В то же время о реально существующем спросе со стороны мужчин на качественные цветные журналы свидетельствуют следующие факты. По результатам исследований, проведенных издательством Independent Media, совершенно «немужской» журнал Cosmopolitan читают 43% мужчин, а уровень продаж только в самом Киеве русских вариантов «Men’s Health» и «Playboy» (издатель «Independent Media Россия») не опускается, по словам издателей, ниже 7–8 тысяч в месяц, несмотря на высокую розничную цену — от 14 до 20 гривень.
Реально издателю проще выводить на рынок известный украинским читателям журнальный брэнд. Опыт женской периодики показывает, что рекламодатель легко идет в новые издания, например, «Elle» и «Сosmopolitan», даже не имея подтверждений их эффективности, — в этом случае срабатывают имя. Поэтому при ограниченности целевых рекламных бюджетов раскрученный иностранный брэнд, адаптированный к украинскому рынку, имеет больше шансов на успех, нежели сугубо местное издание.
Но и здесь мнения специалистов разделились. Медиа-плэннинг-директор РА Provid/BBDO Андрей Таранов считает, что сейчас «мужских» марок, имеющих долгосрочные планы по развитию имиджа, недостаточно, чтобы обеспечить толстый мужской журнал необходимым для выживания объемом рекламы ежемесячно. По его словам, сейчас есть две денежные категории товаров, которым интересно размещение рекламы именно в мужских изданиях, — крепкий алкоголь и табак. Однако «первые играют в свои игры, мало связанные с маркетинговой технологией, а вторые не используют прессу в качестве основного средства коммуникации с потребителем — аудитория по своему объему недостаточно большая для табачных брэндов». А Марина Лядова, медиа-директор компании Zenith Media, считает, что сейчас потребность в качественных цветных изданиях очень велика: рынок уже давно созрел для такой прессы, и ее агентству часто приходится объяснять зарубежному клиенту, почему у нас совсем нет изданий типа «Playboy» и «Men’s Health».

Слабые знаки перемен
Большинство опрошенных «ДС» рекламистов и издателей склонялись к тому, что со временем рынок мужских изданий изменится — качественно и количественно. Слухи о том, что, как птица Феникс, возродится проект «Капитал», ходят на медийном рынке в течение года, правда, пока они остаются только слухами. Но уже сейчас можно говорить о количественных изменениях. Напомнил о себе журнал «Лидер+». Долго не выходившее издание появилось с приставкой «XXI век» и полностью посвятило себя рейтингу «Золота Фортуна», уточнив при этом, что выпуск специальный. Такое уточнение может означать, что будут выпуски и неспециальные, а может, их и не будет вовсе. Также стало известно, что издательский дом «Independent Media Украина» подписал контракт с ведущим английским изданием для мужчин FHM («For Him Maga-zine»). Согласно контракту журнал будет издаваться в Украине с декабря 2001 г. За время подготовки материала издательский дом уже нашел главного редактора, которым стал Тимур Дорофеев (до этого работавший редактором проекта Equites на канале «1+1»).
Тем не менее эти количественные изменения вряд ли перейдут в ближайшее время в качественные. По оценкам специалистов, мужской сегмент медийного рынка серьезно изменится лишь через два-три года.

Название

Издатель

Характеристики

Основные рубрики

"XXI век" MediaПрес Тираж - 40 000 экз. Объем - 112 страниц. Розничная цена – от 6 до 9 грн. "Спорт", "Машины", "Секс-ликбез", обзоры музыки, книг, кино
"ОН" Шератон Тираж - 30 000 экз. Объем - 80 стр. + постер А3. Периодичность – раз в месяц. Розничная цена от 8 до 10 грн. «Автосалон», «Для настоящих мужчин», «Он и она», «Здоровье не купишь"
"Б-52" Укравтомедиа Тираж - 10 000 экз. Объем - 60 полос. Периодичность – раз в месяц. Часть тиража бесплатна, другая продается по цене 4,5 грн. «Секс», «Стиль», «Связь», «Успех», «Отдых», «Автомобили»