Украинским мужчинам журналы не нужны?
Сублимация спроса
По мнению Андрея Вдовиченко, директора по рекламе "Бурда Украина", если абстрагироваться от бизнесовых и политических проектов, мужчинами востребованы издания, освещающие три направления: спорт, секс и автомобили. Поэтому, хотя рынок журналов для мужчин далек от состояния насыщености, на данный момент предложение отражает реальный спрос. А PR-менеджер "141 Ukraine" Наталия Снежко считает, что мужских журналов нет потому, что данная аудитория практически не имеет никакого хобби, ориентируясь только на деньги и секс. Украинские же издания для мужчин не очень удачно копировали журналы типа "Playboy". А об изданиях с долей эстетства мужчины большей частью говорят, что это для "голубых".
В то же время о реально существующем спросе со стороны мужчин на качественные цветные журналы свидетельствуют следующие факты. По результатам исследований, проведенных издательством Independent Media, совершенно "немужской" журнал Cosmopolitan читают 43% мужчин, а уровень продаж только в самом Киеве русских вариантов "Men's Health" и "Playboy" (издатель "Independent Media Россия") не опускается, по словам издателей, ниже 7–8 тысяч в месяц, несмотря на высокую розничную цену — от 14 до 20 гривень.
Реально издателю проще выводить на рынок известный украинским читателям журнальный брэнд. Опыт женской периодики показывает, что рекламодатель легко идет в новые издания, например, "Elle" и "Сosmopolitan", даже не имея подтверждений их эффективности, — в этом случае срабатывают имя. Поэтому при ограниченности целевых рекламных бюджетов раскрученный иностранный брэнд, адаптированный к украинскому рынку, имеет больше шансов на успех, нежели сугубо местное издание.
Но и здесь мнения специалистов разделились. Медиа-плэннинг-директор РА Provid/BBDO Андрей Таранов считает, что сейчас "мужских" марок, имеющих долгосрочные планы по развитию имиджа, недостаточно, чтобы обеспечить толстый мужской журнал необходимым для выживания объемом рекламы ежемесячно. По его словам, сейчас есть две денежные категории товаров, которым интересно размещение рекламы именно в мужских изданиях, — крепкий алкоголь и табак. Однако "первые играют в свои игры, мало связанные с маркетинговой технологией, а вторые не используют прессу в качестве основного средства коммуникации с потребителем — аудитория по своему объему недостаточно большая для табачных брэндов". А Марина Лядова, медиа-директор компании Zenith Media, считает, что сейчас потребность в качественных цветных изданиях очень велика: рынок уже давно созрел для такой прессы, и ее агентству часто приходится объяснять зарубежному клиенту, почему у нас совсем нет изданий типа "Playboy" и "Men's Health".
Слабые знаки перемен
Большинство опрошенных "ДС" рекламистов и издателей склонялись к тому, что со временем рынок мужских изданий изменится — качественно и количественно. Слухи о том, что, как птица Феникс, возродится проект "Капитал", ходят на медийном рынке в течение года, правда, пока они остаются только слухами. Но уже сейчас можно говорить о количественных изменениях. Напомнил о себе журнал "Лидер+". Долго не выходившее издание появилось с приставкой "XXI век" и полностью посвятило себя рейтингу "Золота Фортуна", уточнив при этом, что выпуск специальный. Такое уточнение может означать, что будут выпуски и неспециальные, а может, их и не будет вовсе. Также стало известно, что издательский дом "Independent Media Украина" подписал контракт с ведущим английским изданием для мужчин FHM ("For Him Maga-zine"). Согласно контракту журнал будет издаваться в Украине с декабря 2001 г. За время подготовки материала издательский дом уже нашел главного редактора, которым стал Тимур Дорофеев (до этого работавший редактором проекта Equites на канале "1+1").
Тем не менее эти количественные изменения вряд ли перейдут в ближайшее время в качественные. По оценкам специалистов, мужской сегмент медийного рынка серьезно изменится лишь через два-три года.
Название
Издатель
Характеристики
Основные рубрики
