Торги закончились. Львовские чиновники в стремлении упорядочить наружную рекламу не оставляют агентствам возможностей для развития
Многолетние фантазии львовских чиновников на тему, какой должна быть городская наружка, воплотились в достаточно неоднозначный документ. Новые правила размещения рекламы в областном центре, которые местные депутаты обещают принять в течение ближайшего месяца, делают условия работы на региональном рынке очень жесткими.
Щиты подорожают
Рекламная революция во Львове, которую чиновники уже давно обещают устроить агентствам, приобретает все более реальные очертания. На прошлой неделе исполком горсовета обнародовал решение, обязывающее экономическое управление разработать новые тарифы за использование коммунальной земли под щитами. Чуть ранее закончились общественные обсуждения новых правил размещения наружной рекламы в областном центре, и сейчас в документ вносятся последние правки. "Как ожидается, он будет окончательно одобрен депутатами уже в течение ближайшего месяца", — говорит главный художник города Владимир Сколоздра.
Первый вариант правил местные агентства увидели еще в мае, после чего в адрес разработчиков посыпались десятки критических замечаний. Подобная реакция не удивительна, ведь проект предусматривал кардинально новый подход к размещению носителей во Львове. Так, согласно документу, должны существенно сузиться границы зонирования. К примеру, центр, который до сегодняшнего дня является единым рекламным пространством, по новым правилам должен быть разделен на зону, находящуюся под охраной ЮНЕСКО, — свободную от внешней рекламы, за исключением разве что информационных указателей и уличной мебели, и зону исторического ареала. В последней власти позволят устанавливать лишь небольшие конструкции, например сити-лайты, тогда как наиболее популярные среди рекламодателей билборды вынуждены будут переместиться в спальные районы, что совсем не интересно РА. Среди нововведений, которые предполагают новые правила, Владимир Сколоздра называет и создание классификатора носителей, в котором детально опишут типы разрешенных в городе конструкций. Предполагается, что в него войдут пять-шесть видов билбордов, две-три разновидности сити-бордов и порядка пяти вариантов сити-лайтов. "Это позволит унифицировать внешние носители и создать единое эстетическое пространство. К тому же агентствам не придется каждый раз тратиться на разработку и утверждение каждой конструкции (проектирование, проведение испытаний на безопасность и пр.), достаточно будет просто указать, к какому типу, описанному в классификаторе, она относится", — поясняет чиновник. Изначально в правилах содержалась норма, запрещающая размещение носителей, не описанных в классификаторе, однако под нажимом РА чиновники сдались и позволили выносить на рассмотрение специальной комиссии новые высокотехнологичные конструкции.
Рекламисты выторговали послабление и в части установки щитов. Изначально были предусмотрены большие расстояния между носителями: для билбордов — 100 м, для сити-лайтов — 50 м. Выполнение этих норм, как подсчитали в агентствах, грозило уменьшить их число на львовских улицах почти в два раза. В итоговом же варианте разрешили уменьшить расстояние между сити-лайтами с 50 до 30 м, однако для щитов 3х6 м норму оставили прежней.
Но в части тарифов чиновники остаются непреклонными. Ожидается, что уже с начала ноября арендные ставки за землю под ними вырастут на 30%, а с нового года — почти в два раза. Столь существенное подорожание поясняют тем, что расценки не пересматривались с 2004 г. Если сейчас за среднестатистический билборд в городской бюджет нужно уплатить порядка 700 грн. в месяц, то по новым тарифам за него необходимо будет внести не менее 1,4 тыс. грн., что почти равно стоимости размещения для рекламодателей ($350 в месяц).
Убытки поровну
Львовские рекламисты не скрывают, что не в восторге от грядущих нововведений. Директор компании "Наша справа" Денис Демьянишин считает, что практически полный запрет на наружку в центре города — слишком радикальное решение чиновников, от которого могут пострадать многие компании, особенно, если власти будут проводить рекламные чистки в привычном административно-приказном стиле. Впрочем, Владимир Сколоздра говорит, что носители, которые уже установлены, достоят до окончания срока действия договоров, а тотальный запрет в первую очередь касается новых конструкций. Он также отметил, что владельцам щитов, которые не вписываются в разрешенные типы носителей, предложат их заменить. Впрочем, чиновник не исключает, что потери у РА все же будут, в частности, после "прореживания" плоскостей, чтобы расстояния между ними соответствовали новой норме. Но и в этом случае убытки справедливо поделят: у всех агентств заберут одинаковую долю от общего числа конструкций.
Но, пожалуй, больше всего операторов беспокоят повышенные финансовые аппетиты города. Денис Демьянишин утверждает: если РА будут платить по новым тарифам, рентабельность их бизнеса резко снизится, что не позволит расширять сеть и улучшать качество носителей. Он также прогнозирует снижение уровня заполняемости конструкций. "Даже если мы повысим расценки для рекламодателей, компании вряд ли увеличат совокупный бюджет, выделенный на размещение во Львове. То есть они попросту оплатят меньшее число плоскостей. А локальные рекламодатели, доля которых в некоторых агентствах достигает 50%, могут и вовсе уйти на другие носители, к примеру в прессу или на радио", — прогнозирует эксперт. С ним согласен и представитель компании "Биг Борд" Сергей Мартынюк, отмечающий, что политику ценообразования на рынке наружной рекламы следует проводить осторожно. Ведь резкое подорожание чаще всего приводит к уменьшению спроса. Соответственно операторам не удастся найти клиентов на все щиты. Ситуацию усугубляет тот факт, что на 1 января 2009 г., на которое намечено двукратное повышение тарифов, приходится еще одно важное для наружников событие — с конструкций исчезнет реклама табака и алкоголя, которая сейчас занимает как минимум 15% плоскостей. Не исключено, что экономические сложности, с которыми сегодня столкнулись многие отечественные предприятия, заставят урезать расходы на рекламу и других клиентов. Кроме того, новые условия могут увеличить число агентств, которые перейдут на нелегальное положение, начав устанавливать несанкционированные щиты. Похожий прецедент на рынке уже был. Когда несколько лет назад во Львове действовал мораторий на новые носители, операторы наставили столько незаконных конструкций, что чиновники, не в силах бороться с нарушителями, вынуждены были отменить запреты.
