Карман шире
Непомерные аппетиты отечественной розницы сыграли на руку компаниям, специализирующимся на торговле по каталогам. На волне кризиса они не только не потеряли, но и сумели нарастить обороты, вовремя предложив потенциальным покупателям более доступный по цене ассортимент. Популяризация этого канала реализации привлекает на рынок каталожных продаж все больше компаний — за последний год о себе заявили как ведущие международные сети, так и мелкие посредники, освоившие десятки новых для наших потребителей каталогов. И, судя по всему, бум в этом сегменте только начинается.
Ритейлорам пришлось подвинуться
Дороговизна одежды и обуви в традиционной рознице сыграла на руку продавцам, специализирующимся на торговле по каталогам. Если магазины жалуются на 30–40%-ное уменьшение объемов реализации за последний год, то представители дистанционной торговли, наоборот, рапортуют о росте. Генеральный директор "Neckerman Украина" Юрий Шурмелев рассказывает, что увеличение продаж в гривневом эквиваленте за минувший сезон у них составило 40%. В количественном выражении успехи намного скромнее, тем не менее, рост на несколько процентов все же наблюдался. По словам директора компании "Отто Украина" Дениса Брагина, в этом году они рассчитывают выйти на динамику в 5–10%.
Подобные результаты поясняются просто: товары в каталогах, которые и ранее были дешевле магазинных аналогов, за время кризиса подорожали не так существенно, как продукция в рознице. Одежные сети попытались заложить в цены не только реальное повышение валютного курса, но и ожидаемые риски. И если ранее многие украинцы не хотели заказывать по каталогу, так как приходилось несколько недель ждать доставки, то похудевшие кошельки сделали их менее капризными. К тому же, увидев реальную возможность укрепить свои позиции на рынке, торговцы развили активную маркетинговую деятельность, наводнив регионы рекламными листовками и "пригласительными" каталогами. Юрий Шурмелев отмечает, что, учитывая ограниченные финансовые возможности потенциальных покупателей, практически весь рынок дистанционной торговли перешел на более дешевый товар. К примеру, в их компании средний чек, включающий несколько покупок, составляет 600 грн., а в "Отто Украина", по словам Дениса Брагина, — порядка 300 грн., что в 1,5 раза меньше, чем до кризиса.
Возможность обновить гардероб за сравнительно небольшие деньги как нельзя лучше способствовала популяризации этой услуги. Если еще два-три года назад основные объемы каталожной торговли приходились на Киев и города-миллионники, то за последний год компании существенно продвинулись в провинцию. Так, г-н Брагин рассказывает, что им удалось создать достаточно широкую партнерскую сеть в ряде областей страны.
Президент Украинской ассоциации директ-маркетинга Валентин Калашник считает, что в ближайшие годы активность на этом рынке будет только расти. "В европейских странах на рынок дистанционной торговли (интернет, каталоги, телемагазины и пр.) приходится как минимум 5% от общего розничного оборота. У нас этот показатель пока меньше 0,5% (1,7 млрд из 360 млрд грн. общего розничного оборота)", — говорит он. "Пирог" в 1,7 млрд грн. распределяется среди продавцов следующим образом: по трети удерживают интернет-магазины, каталожные компании, предлагающие одежду, обувь и товары для дома, а также реализаторы книжной продукции.
Бумажные "челноки"
500 млн грн. в год, которые украинцы готовы платить за каталожные товары, являются неплохим стимулом для специализированных компаний, которые в большинстве случаев получают 20%-ную комиссию от покупателя с каждого заказа. С начала кризиса количество желающих торговать посредством каталогов увеличилось как минимум вдвое. В 2009 г. на украинский рынок официально вышли представительства Bonprix и Quelle. Правда, последнее быстро прекратило свою деятельность из-за банкротства материнской компании, а вот Bonprix за счет широкой рекламной кампании и явно "пригласительных" цен сумел неплохо продвинуться в массы.
В этом году в Украине начало работать представительство французской компании Redcats (каталог La Redoute). Ее директор по маркетингу в Украине Мария Ажиненко отмечает, что французов наш рынок заинтересовал как географической, так и социальной составляющими. В стране преобладает женское население — целевая аудитория продавцов одежды и товаров для дома. "Из достоинств можно выделить географическое положение Украины. Сюда удобно доставлять товар из наших логистических центров, расположенных в Польше", — поясняет эксперт. В компании пока не разглашают суммы инвестиций, которые планируется вложить в освоение украинского рынка. По мнению Валентина Калашника, речь идет о миллионах долларов (к примеру, минимальный тираж каталогов, с которым стоит выходить на рынок, должен составлять не менее 1 млн шт.).
Выросло и число фирм, торгующих товарами каталога Otto. "Только более-менее крупных представителей, имеющих собственные офисы и проявляющих маркетинговую активность, уже четыре, не говоря о мелких посредниках", — говорит Денис Брагин.
По словам Юрия Шурмелева, пока места на рынке хватает всем. Более того, по его информации, список крупных компаний, решивших освоить украинский рынок, будет только расширяться. Иностранных торговцев привлекает как большой потенциал рынка, так и неискушенность публики. Скажем, если в Европе доля возвратов товара достигает 50%, то у нас не превышает 5%. Кроме того, те же европейские потребители за последние годы заметно охладели к покупкам по каталогам. "К примеру, у Neckerman наиболее эффективными сейчас являются украинское и российское подразделения", — рассказывает г-н Калашник. На руку иностранцам и улучшение логистики в Украине. Если ранее многих пугали сложности почтовой доставки (посылки терялись, возвращались по причине того, что адресат просто не получал уведомления, и т. д.), то с появлением альтернативных способов (курьерская доставка автобусами и пр.) решить проблему общения с региональными заказчиками стало намного проще.
