Случайный спортивный бум. Активизация на рынке спортивной прессы отнюдь не свидетельствует о притоке рекламных денег в этот сегмент
За последние полгода в столице появилось несколько новых спортивных изданий — "Мой спорт", "Спортклуб", "Теннис", "Ринг". Однако рекламисты считают, что на рынке нет предпосылок для подобного "спортивного" бума.
Спортивная команда
"Спортклуб", "Теннис", "Мой спорт" появились практически в одно время по причине кризиса в издательстве "Команда". Руководители этих проектов принимали самое активное участие либо в самой "Команде", либо в журнале "Команда плюс". В частности, сегодняшний руководитель "Спортклуба" Виктор Венярский ранее курировал техническую сторону издания "Команды", Юрий Сосновский, редактор "Тенниса", до недавнего времени занимал пост заместителя главного редактора этой же газеты, а создатель "Тенниса" Юрий Пильчевский был шеф-редактором. Из "Команды плюс" в разное время ушли главный редактор Дмитрий Дымов (ныне главный редактор журнала "Мой спорт") и директор по сбыту Игорь Витько (издатель журнала "Ринг").
"Никаких благоприятных событий, которые могли бы послужить толчком для возникновения новых спортивных изданий, на рынке не произошло. Спрос на спортивные СМИ не только не вырос, но даже сократился", — утверждает заместитель главного редактора журнала "PROФормула" Владимир Клапан. Появление новых изданий многие расценивают исключительно как реализацию амбициозных планов людей, ушедших из "Команды". Поскольку эти планы не подкреплены реальной оценкой рынка, вполне вероятно, что большинство новых проектов очень скоро закроется. Хотя, например, издатель журнала "Ринг" Игорь Витько рассказывает, что, работая в системе сбыта "Команды", он имел возможность провести своеобразное исследование и сделал вывод, что журнал, посвященный боксу, может рассчитывать на успех.
Форма без содержания
О целесообразности появления новых спортивных изданий многие эксперты рекламного рынка отзываются скептически, отмечая, что потенциальным рекламодателям спортивные СМИ пока неинтересны, поэтому приток рекламных денег в их бюджеты сегодня на порядок меньше, чем в других массовых проектах. Директор РА "Десятка" Дмитрий Десятников объясняет это тем, что спортивное издание подразумевает мужскую аудиторию, тогда как у нас еще недостаточно сформирован рынок товаров для мужчин. Вице-президент РА McCann Erickson Павел Таяновский отмечает, что интерес рекламодателей к спортивным СМИ пока очень низкий, что объясняется невысокой популярностью самих изданий, а также спорта как вида досуга среди населения. "Если этот интерес появится, рекламодатель, однозначно, придет в спортивные издания. Однако как скоро это случится — неизвестно", — заключает он.
Заместитель медиа-директора агентства "Артмастер" Юрий Жабченко говорит, что сегодня в размещении рекламы на страницах спортивных изданий заинтересована очень небольшая группа рекламодателей, предлагающих узкоспециализированную спортивную продукцию. "Мы пробовали размещать в таких СМИ другую рекламу, но заказчики остались недовольны, хотя агентство выбирало самые рейтинговые издания и номера, посвященные интересным спортивным событиям. Тем не менее увеличение объемов продаж у заказчиков не произошло", — рассказывает г-н Жабченко. Генеральный директор агентства "Медиа Эксперт" Татьяна Попова заявляет, что в последнее время потенциальные рекламодатели достаточно лояльно рассматривают предложения о размещении в спортивных изданиях, особенно если последние могут предложить хорошую полиграфию. Среди основных групп рекламодателей лидируют алкогольные, табачные, автомобильные компании, а также компании, предлагающие спортивную одежду и аксессуары. Некоторые рекламисты, впрочем, говорят, что даже "профильных" рекламодателей спортивным изданиям удается уговорить только благодаря демпинговым ценам.
Впрочем, руководители спортивных изданий отмечают, что они зарабатывают не только на рекламе, но и на продажах тиража. Главный редактор журнала "Теннис" Юрий Сосновский, который до мая этого года занимал пост заместителя главного редактора газеты "Команда", утверждает, что последняя, начиная с 1996 г., приносит своим владельцам стабильный, хоть и небольшой доход. По оценкам заместителя главного редактора газеты "Команда" Игоря Линника, общеспортивное издание вполне может рассчитывать на тираж в 100 тыс. экземпляров, так как потенциальных читателей в стране не менее 1 млн, а в Киеве — 200–300 тыс. Например, та же "Команда" несколько лет назад смогла увеличить тираж с 10 до 60 тыс., причем столь стремительный рывок был совершен всего за несколько месяцев. Новые издания также заявили отнюдь немаленькие тиражи — от 10 до 70 тыс. экемпляров. Хотя эксперты считают, что эти цифры "дутые" и реальные объемы продаж ниже в десятки раз.
Что на финише?
Отечественный рынок спортивной прессы будет развиваться по аналогии с мировым, когда сильное общеспортивное издание начнет выпускать узкоспециализированные приложения. Кстати, "Мой спорт" может стать первым примером такого холдинга, так как Дмитрий Дымов планирует выпуск новых специализированных изданий. Однако будут ли новые проекты успешны — большой вопрос. Ведь эксперты прогнозируют, что в ближайшие годы на рынке появится еще несколько новых спортивных изданий, после чего наступит период ожесточенной конкуренции. На фоне невысокого спроса перспектива большинства таких СМИ выглядит весьма туманной. Не исключено, что некоторые игроки уже в следующем году будут вынуждены уйти из этого бизнеса.
