Боевые учения деловых СМИ. Бизнес-издания готовятся к новому витку борьбы за рекламодателя
Если прошлый год ознаменовался сменой главных редакторов в ряде деловых изданий ("Бизнес", "Компаньон") и образованием аналогичной должности в "Галицких Контрактах", то начало этого года совпало с качественными изменениями в деловой прессе — "Бизнес" и "ГК" заявили о смене формата, а также произошло очередное возрождение газеты "Деловая неделя".
Новое лицо деловой прессы
Первый февральский номер газеты "Бизнес" вышел в формате А4 вместо привычного А3. Кроме того, как сообщил главный редактор газеты Игорь Власюк, с 17 марта "Бизнес" будет выходить в цвете. Он объясняет необходимость подобных изменений следующими факторами: "Наши читатели хотели бы читать газету в автомобиле, самолете, что при формате А3 не очень удобно. Теперь мы будем ближе к европейскому стандарту делового еженедельника". Представители газеты заявили, что произойдут и содержательные изменения. В частности, расширится географическое покрытие за счет развития региональной корреспондентской сети. При этом они утверждают, что читателям не придется доплачивать за подобные усовершенствования — стоимость газеты не увеличится. "Бизнес" будет печататься на мощностях "Блиц-информа", что позволит минимизировать полиграфические издержки, — отмечает директор дирекции по производству и продаже печатных СМИ издательства "Блиц-Информ" Павел Серебряков. Впрочем, переход на европейский стандарт скажется на рекламодателях. "Бизнес" заявил о 10%-ном удешевлении рекламных площадей, но при этом, по сути, реклама дорожает в 1,8 раза, так как формат будет в два раза меньше, чем ранее. В самом издании не прогнозируют, что такой шаг приведет к оттоку рекламы. "Рекламодатель получит качественно новое издание, а значит, реклама в нем будет более эффективной. Кроме того, "Бизнес" продает не квадратные сантиметры своей площади, а, прежде всего, влияние", — полагает Игорь Власюк. Выпускающий редактор газеты Александр Крамаренко отметил: "Рост подписного тиража "Бизнеса" при существенно увеличившейся подписной цене однозначно свидетельствует о предельно высоком качестве аудитории издания, в том числе о ее высокой платежеспособности. А рекламодатели такие факторы, безусловно, учитывают и ценят".
О смене формата заявила и газета "Галицкие Контракты". В частности, шеф-редактор "ГК" Сергей Иванов-Малявин сообщил, что с конца февраля газета будет выходить в формате 300 на 235 мм, а также переходит на более качественную цветную полиграфию. "Изменение содержания требует изменения формы", — так объяснил готовящиеся нововведения г-н Иванов-Малявин, отказавшись вдаваться в подробности содержательных изменений в "ГК". Он также заявил, что стоимость рекламы в издании практически не меняется. Хотя рекламисты утверждают, что повышение расценок все-таки произошло, правда, не столь значительное, как у "Бизнеса".
Изменив формат и перейдя "в цвет", "Бизнес" и "Галицкие Контракты" фактически переходят в категорию деловых журналов, по крайней мере, в восприятии читателей. То есть можно прогнозировать, что конкуренция в журнальном сегменте усилится. Хотя главный редактор журнала "Компаньон" Виктор Зубанюк считает, что говорить об этом пока рано. "Не все, что выглядит как журнал, является журналом на самом деле. По-моему, "Бизнес" и "ГК" пока по-прежнему будут конкурировать с газетами, а не с нами. Ибо для того, чтобы быть журналом, мало изменить только формат полосы", — полагает он.
А шеф-редактор журнала "Компаньон" Алексей Погорелов рассказал о некоторых изменениях, готовящихся в этом издании. "У нас начал работать бильд-редактор, и в самой ближайшей перспективе иллюстрации станут не менее качественным продуктом, чем аналитика. В этом году мы также будем уделять повышенное внимание улучшению качества публикующихся материалов", — отметил он.
Рекламный рынок в растерянности
События, происходящие в нише деловой прессы, рекламисты объясняют, в первую очередь, ростом рекламного рынка. "Поток рекламных денег в деловых изданиях за прошлый год существенно увеличился, что связано как с ростом бюджетов компаний, так и с перегруженностью других носителей, в частности ТВ", — утверждает медиадиректор РА Dialla Ольга Вовкотруб. "Тенденция увеличения рекламного бюджета в деловых изданиях формируется двумя основными группами компаний: фирмами, ориентированными на корпоративный сектор (ИТ, банки, корпоративные услуги, офисная техника и др.), и теми, кто хочет охватить потребителей с высоким доходом (автомобили, рестораны, предметы роскоши и др.). Так как обе группы компаний достаточно активно развиваются, увеличивается объем рекламы в деловой прессе, поскольку иные носители менее подходят для рекламы продуктов вышеназванных фирм", — говорит директор РА EuroRSCG Лариса Васильченко. Учитывая сохраняющуюся динамику роста рекламного рынка, рекламисты прогнозируют увеличение бюджетов деловой прессы и в дальнейшем.
Впрочем, это не является гарантией роста рекламных поступлений для всех изданий. Например, нынешние события, происходящие на рынке деловой прессы, рекламисты оценивают весьма неоднозначно. Скажем, Ольга Вовкотруб уверена, что изменения в "Бизнесе", с точки зрения рекламной политики, — достаточно смелый ход. "Конечно, такое решение по расценкам повлияет и на объем рекламных сообщений и на их количество. Ценовые изменения в меньшей степени коснутся крупных рекламодателей, но небольшим будет совсем грустно". Вместе с тем она полагает, что переход "Бизнеса" и "ГК" "в цвет" вполне позволит им привлечь дополнительных рекламодателей, так как для многих серьезных брэндов зачастую такой параметр, как наличие цвета, играет решающую роль при решении вопроса о размещении.
Лариса Васильченко отмечает: "После появления нового "Бизнеса" мы можем констатировать значительную настороженность среди наших клиентов. Читатель за несколько лет основательно привык к газетному формату "Бизнеса", воспринимая его как "самое большое" деловое издание в Украине. Изменяя формат, "Бизнес" перешел в сегмент деловых журналов, к которым предъявляются иные требования. Фактическое увеличение цены на рекламную площадь, изменение формата издания негативно повлияют на желание рекламодателей сотрудничать с "Бизнесом", по крайней мере в течение первого полугодия этого года".
Андрей Таранов, директор Media Direction Ukraine, считает, что, "учитывая некоторую инертность рынка прессы, изменение формата, цветности и рекламных расценок "Бизнеса" вряд ли существенно повлияют на интерес к нему рекламодателей как в негативном, так и в позитивном смысле. Реакцию рекламного рынка можно будет увидеть, когда выйдет несколько номеров в новом формате". Вместе с тем он полагает, что, с точки зрения рекламодателя, цвет повышает качество контакта рекламного сообщения с реципиентом. Многие компании, ориентирующиеся на имиджевую рекламу, предпочитают работать только с цветом. Поэтому цветность увеличивает "емкость" издания и маневренность работы рекламодателя с ним.
Директор РА "Академия рекламы" Андрей Шлыков уверен, что "никаких катастрофических перемен, связанных с изменениями в "Бизнесе" и "ГК", не будет. А удорожание рекламы на сегодняшний день является объективным фактором и позволит увеличить емкость этого рынка в целом".
Коммерческий директор РА "Билот" Андрей Боечко придерживается другого мнения: "Обновленный "Бизнес" не будет пользоваться популярностью среди рекламодателей, в первую очередь, по причине удорожания рекламы. Кстати, я думаю, что через месяц-два издание будет вынуждено снизить цены, так как очень многие рекламодатели уходят".
Третья реинкарнация "Деловой недели"
В январе произошли и количественные изменения на рынке деловой прессы — стартовал новый проект ИД "Столичные новости" "Деловая неделя — Financial Times" (день выхода — четверг, цена — 3 грн., объем — 24 полосы формата В2, одна часть — украинская, вторая — FT). "Мы вели переговоры с Financial Times уже достаточно давно, и проект был запущен, как только они завершились", — отметил шеф-редактор издательского дома Владимир Кацман. При этом издатели оценивают перспективы нового проекта весьма оптимистически. "Рынок деловой прессы еще не насыщен, серьезной конкуренции между изданиями нет", — полагает г-н Кацман. По его словам, ИД "Столичные новости" решил реанимировать существующий уже давно брэнд "Деловая неделя", так как не хочет, чтобы лицензионный проект FT воспринимался как франчайзинг.
Впрочем, успех данного проекта зависит не только от качественного наполнения полос. Не секрет, что розничные продажи деловой прессы в лучшем случае покрывают себестоимость издания. То есть будущее нового издания будет зависеть, в первую очередь, от того, сумеет ли оно привлечь рекламодателя. Владимир Кацман утверждает, что планируется промо-компания для раскрутки еженедельника. Впрочем, при этом он заявил, что они надеются и на то, что качество продукта будет говорить само за себя и позволит завоевать читательскую аудиторию.
Рекламисты пока менее оптимистичны в своих прогнозах. К примеру, Андрей Таранов говорит, что об успешности нового делового издания можно судить примерно через полгода. На привлечение рекламодателей повлияет не только и не столько сам факт появления лицензианта Financial Times. Ведь только содержательность сделает бизнес-издание популярным в деловых кругах и даст рейтинги. Многое зависит и от маркетинговой деятельности газеты: это касается и стратегии собственного продвижения, и специальных предложений для рекламодателей. "Как раз последнего проект "ДН–FT" пока не предлагает, — утверждает Андрей Боечко. — У них слишком высокая стоимость рекламы, что вряд ли привлечет рекламодателя в новое издание".
"Даже обладая громким именем, нужно завоевать определенные позиции на этом рынке и свою аудиторию. Только после этого изданию, которое не распространяется бесплатно, можно будет рассчитывать на привлекательность для рекламодателя", — уверен Андрей Шлыков.
Впрочем, трудности, связанные с начальным периодом вхождения в сегмент деловых изданий, вряд ли отпугнут потенциальных инвесторов. "Уже сегодня мы можем наблюдать ужесточение конкуренции на рынке деловых изданий. На фоне активизации рекламодателей и увеличения рекламных бюджетов это приведет к усилению борьбы за каждый рекламный доллар", — полагает Андрей Таранов. Так что, скорее всего, обновление количественного состава "деловых" игроков не закончено. Сейчас, к примеру, на рынке ходят слухи о попытках приобретения "Инвест-газеты". Кроме отечественных инвесторов, этим рынком серьезно интересуются и российские издания. В частности, "украинские" планы имеют "КоммерсантЪ", "Ведомости" и "Эксперт". Если хотя бы одно из них реализует свои намерения, расстановка сил на отечественном рынке деловой прессы может существенно измениться.
