Газированное лето. Производители безалкогольных напитков намерены заставить киевлян пить больше, увеличив расходы на рекламу
Если в прежние годы планы производителей газированных напитков хорошо заработать в сезон могла нарушить лишь погода, в этом году им придется учитывать и другие факторы. Покупатель уже не хочет платить только за утоление жажды, желая извлечь из напитка пользу для здоровья. Кроме того, в борьбе за кошелек потребителя газировщикам придется сразиться с производителями другой летней продукции – соков, мороженого и слабоалкогольных напитков.
Газировка теряет своих почитателей
По оценкам специалиста отдела маркетинга ККЗ "Росинка" Алены Редькиной, в прошлом году рост киевского рынка безалкогольных газированных напитков составил свыше 25%. За этот же период, по данным компании AC Nielsen Ukraine, в столице было реализовано более 50 млн л газированных напитков. Причем всплеск продаж пришелся на период с мая по август, за который было продано почти 22 млн л. При этом столичный рынок удерживает около 15–20% национальных продаж сладкой воды. Впрочем, данные цифры не кажутся столь оптимистичными, если сравнить их с показателями прошлых лет. Так, в 1999 г. рост рынка безалкогольных напитков составил 143%, а в 2000-м – 112%. Таким образом, тенденция замедления темпов развития этого сегмента налицо. Некоторые заводы уже среагировали на столь неприятный факт сокращением производства. В ассоциации "Укрпиво", предприятия которой не так давно удерживали около 20% рынка сладких вод, говорят, что многие заводы, особенно региональные, вообще отказались от изготовления газировки, сосредоточившись на выпуске своей основной продукции — пива. Объясняется это как более стремительным ростом потребления пива (около 55% в год), так и большей рентабельностью его производства. Впрочем, пиво — не единственный конкурент сладких вод. Последним приходится сражаться за кошелек покупателя также с минеральной водой, соками, мороженым. Как отмечает менеджер супермаркета "Тико" Екатерина Довгань, покупатели в последнее время предпочитают покупать вместо сладких напитков минеральную воду, поскольку в моду входит здоровый образ жизни. Даже у лидеров по производству лимонадов — "Оболони" и "Росинки" — продажи минеральной воды ("Оболонь" и "София Киевская") начинают превышать объемы реализации сладкой газировки. "Сладкие напитки постепенно теряют актуальность. Относительно высокие объемы продаж пока держатся только у группы сокосодержащих вод", — говорит г-жа Довгань.
Ставка на полезность
Директор по продажам в центральном регионе Украины компании "Орлан-Бевериджиз" Михаил Танащук, напротив, считает, что рынок сладких вод в ближайшие годы будет весьма динамичным. По его словам, этому способствует зарождение культуры потребления таких напитков "всегда и везде", которая уже давно существует на Западе. Действительно, наши потребители в последнее время существенно поменяли свои предпочтения. Так, если еще несколько лет назад главным фактором при совершении покупки была цена, то теперь киевляне обращают внимание прежде всего на качество, а также полезность продукта. Тенденция проникновения на наш рынок моды на так называемые функциональные напитки, то есть воды с добавлением натурального сока, витаминов и пр., не нова. "На сегодняшний день рынок нельзя назвать перенасыщенным сокосодержащими напитками, тогда как спрос на них очень высок. Поэтому рост данного сегмента будет продолжаться. Например, "Росинка" планирует расширять ассортимент сокосодержащих напитков, обогащенных витаминами", — говорит г-жа Редькина. Акцент на полезность своего продукта сейчас не делает только ленивый. Так, практически все лидеры этого рынка предлагают серии напитков с коком или витаминами ("АСЕ" у "Росинки", "Оболони" и "Орлана", "Фруктайм" у Coca Cola, фруктовый "Куяльник" на основе обессоленной минеральной воды у корпорации "Украинские минеральные воды"). При этом модные еще несколько лет назад "ностальгические" вкусы ("Тархун", "Байкал", "Лимонад") стремительно теряют своих почитателей.
Шаткая стабильность
Как отмечает маркетинг-директор корпорации "Украинские минеральные воды" Владимир Стадничук, рынок безалкогольных напитков весьма привлекателен для бизнеса. В первую очередь, это связано с относительно низкой стоимостью сырья (воды) и относительно высоким уровнем рентабельности (до 30%). По мнению Алены Редькиной, киевский рынок безалкогольной продукции выгодно отличается от общенационального прежде всего наличием стабильного спроса. Поэтому не удивительно, что многие региональные производители стараются представить здесь свою продукцию. Но сделать это небольшим предприятиям становится все сложнее. Основная же конкурентная борьба ведется сегодня между крупными компаниями, считает г-жа Редькина.
"Мы не продаем в своих супермаркетах продукцию малоизвестных производителей, поскольку считаем, что покупательский спрос вполне удовлетворяет и ассортимент лидеров — Coca Cola, "Оболони", "Росинки", "Орлана". Кроме того, продукция региональных производителей зачастую весьма сомнительна по качеству, и, выставив ее на полки супермаркета, мы можем навредить своему имиджу", — утверждает Екатерина Довгань. По данным компании AC Nielsen Ukraine, в пятерку ведущих "газированных" ТМ входят "Росинка" (33,4% рынка), "Оболонь" (22,4%), Coca Cola (9,4%), Fanta (5,9%), Pepsi Cola (5,3%). Причем за последний год увеличить свою долю удалось "Росинке" (на 7%), Coca Cola (на 1,2%), Pepsi Cola (на 0,6%). В то же время "Оболонь" потеряла за год почти 6% рынка. Из региональных компаний, продукция которых заметна на столичном рынке, можно выделить разве что "Биолу" и "Виннифрут". Михаил Танащук отмечает, что сфера интересов большинства мелких производителей ограничивается родным регионом. Для них выход за пределы области, а тем более завоевание столицы — очень дорогое удовольствие. Тем не менее на долю региональных заводов приходится порядка 75% национального объема производства безалкогольных напитков, так что сбрасывать со счетов их не стоит. По мнению Владимира Стадничука, конкурентные войны еще впереди: "Сейчас на рынке только начинает появляться транснациональный капитал, а существующие компании активно занимаются созданием производственной и дистрибьюторской базы. Поэтому пока что цена вхождения на киевский рынок для многих регионалов не по карману. Людям, сделавшим свой бизнес вдалеке от столицы, подчас бывает трудно понять, почему в своем родном городе за десять тысяч гривень они могут получить полноценную рекламную кампанию, а в Киеве за то же самое приходится платить на порядок дороже". Кроме того, столичный рынок безалкогольных напитков консервативен, а потребитель пресыщен. Поэтому если продукт не обладает какими-либо уникальными свойствами, продавать его можно только благодаря мощной маркетинговой поддержке. Но привлекательность этого бизнеса будет расти, а значит, приход крупного капитала на этот рынок — вопрос времени, — полагает г-н Стадничук. Михаил Танащук отмечает, что большинство производителей сегодня пытаются вести борьбу за счет вывода новых брэндов. Всплеск маркетинговой активности можно будет наблюдать и в этом сезоне. Тем более что эксперты не прогнозируют существенного (свыше 10–15%) роста спроса даже при условии хорошей погоды.
