Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Рекламисты прогнозируют законодательные сложности

Суббота, 6 Декабря 2003, 00:00

Депутаты планируют принять новый закон «О рекламе» еще до начала парламентских каникул. Однако существующий законопроект вызывает неоднозначные оценки участников рекламного рынка. Вместо обещанных льгот документ предусматривает ужесточение правил игры. В частности, депутаты собираются запретить рекламу алкоголя и табака, ужесточить систему контроля над рекламой и разрешить чиновникам корректировать содержание рекламных сообщений.

Депутаты выслушали рекламистов, но сделали по-своему

 

По словам исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, предварительная работа по подготовке нового проекта закона «О рекламе» позволяла рекламистам надеяться, что готовящийся документ будет действительно учитывать рыночные реалии. Чуть ли не впервые в законотворческой практике парламентарии предложили создать общественную группу, куда бы вошли представители организаций, работающих на рынке рекламы. Впоследствии такая группа была создана и объединила представителей более чем 600 различных структур, которые работали над составлением текста нового законопроекта около двух лет. «В результате мы получили действительно сбалансированный документ с современными терминами и определениями», — говорит Максим Лазебник. «Критерии, которыми руководствовались разработчики, — это, в первую очередь, либерализация условий развития рекламы, четко прописанные права и обязанности рекламистов и рекламодателей и здравый смысл», — считает член Общественного совета по рекламе, президент компании «Евроиндекс» Валерий Пекар.

«В апреле этого года Верховная Рада приняла данный законопроект. При этом около 20 абзацев из него попросту исчезли. Мы начали готовить предложения на второе чтение. Но до нас из разных источников начали доходить слухи о готовящихся так называемых политических решениях по некоторым статьям закона. В первую очередь, речь шла о запрете рекламы табака и алкоголя. Тем не менее наши предложения были подготовлены и направлены и в Верховную Раду, и в координационный совет при Кабинете Министров. Речь шла преимущественно об уточнении определений и характеристик терминов законопроекта, отделении одних видов коммуникаций от других. Был внесен и ряд предложений по защите субъектов украинского рекламного рынка», — отмечает г-н Лазебник.

В июне появился вариант законопроекта, предложенный на второе чтение. «Этот документ кардинально отличается от принятого в первом чтении», — утверждает Валерий Пекар. В нем, скажем, устанавливается запрет на рекламу табака и алкоголя в наружной и внутренней рекламе. Кроме того, текст не учитывает целого ряда предложений инициативной группы по формулировкам статей закона. И именно этот законопроект будет вынесен для окончательного голосования, что планируется сделать еще до начала парламентских каникул. Если он будет принят, правила игры на рекламном рынке претерпят значительные изменения.

Больной вопрос

Представители рекламного рынка обращают внимание на несколько недостатков существующего законопроекта. Хотя, конечно же, больше всего нареканий вызывает планирующийся запрет рекламы алкоголя и табака. Директор РА TBWAAVA Наталия Михайлова отмечает следующее: «Общеизвестно, что объемы потребления этих товаров не зависят от рекламы. Последняя — это лишь способ коммуникации производителя с потребителем. Если реклама все-таки будет запрещена, иностранные компании-производители станут искать другие способы доступа к конечному потребителю. А поскольку они располагают большими рекламными бюджетами, этот способ будет найден. А вот отечественные производители действительно ощутят болезненный удар по своему бизнесу. Особенно это касается новых игроков — их выход на рынок окажется под вопросом». Максим Лазебник считает, что законом необходимо обеспечить введение постепенного ограничения запрета табачной и алкогольной рекламы. К тому же запрет рекламы алкоголя и табака автоматически усложнит развитие социальной рекламы, поскольку ранее предполагалось, что она будет существовать именно за счет 5% отчислений от рекламы соответствующих компаний. Президент холдинга ADV Group Александр Горлов уверен, что существующий закон вообще недостаточно стимулирует развитие «социалки», и предлагает учесть опыт России, где 5% рекламных площадей и эфира бесплатно передается СМИ под размещение социальной рекламы. Следует отметить, что единого мнения о том, каким должен быть закон «О рекламе», среди самих законодателей пока нет. «Члены комитета по свободе слова и информации за то, чтобы разрешить внешнюю рекламу алкоголя и табака, однако его глава Николай Томенко с этим категорически не согласен. Решено, что окончательная формулировка этого пункта закона будет вынесена на обсуждение депутатов», — информирует представитель комитета Александр Лингауэр.

Бомба замедленного действия

Директор РА Media Expert Татьяна Попова обращает внимание на следующие моменты: «В статье законопроекта о рекламе лекарственных препаратов предусмотрено, что производитель должен указывать полное фармакологическое название препарата, предостережения по его употреблению. Понятно, что разместить всю эту информацию в рекламе просто нереально». По ее мнению, закон должен предусматривать возможность для телеканалов дробить рекламные блоки, увеличивая их количество в рамках предусмотренного лимита времени. «Как показывают исследования, в продолжительных блоках рейтинги канала падают на 62%, и рекламодатель просто не хочет размещаться в конце блока, поскольку вероятность быть услышанным невелика даже на рейтинговых каналах. Проблему можно было бы решить, уменьшив продолжительность рекламных блоков, увеличив при этом их количество», — утверждает г-жа Попова. Максим Лазебник также обращает внимание на статью готовящегося закона о контроле над рекламным рынком. «Необходимы четко прописанная и работающая система наложения штрафных санкций и единый контролер, который бы руководствовался понятными правилами. Сейчас же на функции контроля претендуют сразу несколько организаций, что, учитывая неоднозначность трактовок многих статей закона, значительно усложнит жизнь рекламистам», — убежден г-н Лазебник. Рекламисты обеспокоены и наличием в законопроекте пункта о контроле содержания рекламы. Если он будет принят, чиновники получат возможность корректировать смысл рекламных обращений. Учитывая их «богатый опыт» в этом деле, можно предположить, что данные корректировки вряд ли будут устраивать рекламодателей.

«Я считаю, что ограничению подлежат только реклама несертифицированной продукции, недобросовестная реклама и реклама для несовершеннолетних. С этой точки зрения, принятый в первом чтении закон является значительным шагом вперед по сравнению с ныне действующим. Тем не менее очевидно, что ряд статей требуют изменений», — уверен председатель ассоциации «Индустриальный телевизионный комитет», генеральный директор рекламного холдинга DMB&B Олег Попенко.