Водочник всея Руси

Краеугольным камнем водочной империи Петра Смирнова стал удачно продуманный маркетинг, позволивший не только сгладить низкое качество "окаянной", но и обойти по популярности всех конкурентов на рынке.

Имя Петра Арсеньевича Смирнова стало нарицательным еще сотню лет назад. Даже 70-летние скитания советского народа по революционной пустыне с крайне скудным ассортиментом предметов потребления не изгладили из нашей памяти имя водоч­ного магната. "Смирновка" и по сей день остается эталоном чистоты в водочном мире. А на западе ТМ Smirnoff вообще стала синонимом русской водки. Наподобие того, как мы любой копировальный аппарат называем "ксероксом", вне зависимости от реального производителя.

Крушение идола

Тем не менее при более глубоком рассмотрении оказывается, что легенда о сверхъестественной чистоте смирновской водки — не более чем миф. А у современников Смирнова правда о качестве водок непревзойденного авторитета просто вызвала шок.

Первое исследование качества его алкоголя было произведено Центральной химической лабораторией в Санкт-Петербурге в 1894 г. в рамках обязательной сертификации продукции частных винокурен, проводимой при введении государственного эталона на водку. А обнародовали его лишь десять лет спустя, в 1903 г. Все это время одна за другой проводились экспертизы качества водок самого крупного в империи производителя крепких напитков. Руководил лабораторными исследованиями непосредственно Дмитрий Менде­леев. Параллельно шли аудиторские проверки компании, и лишь когда стало доподлинно известно, что производственные мощности завода Смирнова не позволяли производить 3,4 тыс. ведер ржаного спирта в год и львиная доля водок разливалась из эстонского низкокачественного картофельного спирта, правительство решилось ниспровергнуть своего кумира.

У Смирнова отобрали право именоваться "поставщиком двора Его Императорского Величества". А на всемирной торговой выставке в Париже правительство опубликовало рейтинг российских водок, в котором вся продукция Смирнова получила лишь "удовлетворительно" и оказалась в самом конце списка.

Но даже удар ниже пояса не смог поколебать финансовую империю Смирнова. До самой смерти предпринимателя его водка оставалась самой продаваемой как в России (около 60% внутреннего рынка крепких напитков), так и за рубежом.

Рассуждая о причинах столь нездоровой тяги к смирновской водке, изобилующей сивушными маслами, поташем и аммиаком, Менделеев напишет в докладной записке министру торговли пророческую фразу: "В распространении водки не всегда имеет значение качество, в котором темный народ и даже офицерство, по существу, не разбираются. Зато умение фирмы распространять свой товар, придать выигрышную внешность этикеткам и форме бутылок, выдумать благозвучное название — все это играет значительную роль в создании торговой репутации".

Преданья старины глубокой

Первым из дотоле невиданных в матушке-России маркетинговых ходов Смирнова стало завышение возраста своей фирмы. Так, по сей день на этикетках смирновской, вернее, Smirnoff-ской, водки стоит дата: основана в 1818 г. Между тем в то время фамилии Смирновых как таковых не существовало. В том году крепостной дед Петра Смирнова просто отпросился на заработки в Москву, где стал торговать водкой "по чаркам". Накопить денег на выкуп от помещика и основать свой маленький магазин ему удалось лишь в 1840 г. А сам Петр Арсеньевич, не получив наследства, до 1863 г. служил приказчиком в магазине своего дяди Ивана. И лишь в 1864 г. приобрел небольшой завод и магазин на Пятницкой и стал купцом третьей гильдии.

Кстати, уже само основание бизнеса Петра Арсень­евича связано с темной историей. На закономерный вопрос дядюшки, откуда у простого приказчика деньги на покупку завода, Петр выдал невнятную историю о некой барыне, которая подарила ему лотерейный билет "на счастье". А тот возьми да и выиграй. Иван Смирнов рассказу племяша не поверил и не без оснований стал полагать, что тот просто обворовывал его, разливая "левую" водку. Родственники стали непримиримыми врагами, и их фирмы жестко конкурировали вплоть до кончины старшего Смирнова.

Но кто бы из Смирновых ни оказался прав, время создания фирмы Петром "притянуто за уши". Причина очевидна. После отмены крепостного права в России началось промыш­ленное производство спирта и погоня за прибылью. Возникло множество винокуренных компаний. А конкуренция и стремление удешевить продукт привели к резкому ухудшению качества "белого вина". Между тем у всех на слуху еще были водки, изготовлявшиеся в былые времена в дворянских поместьях. Делали их для себя и никаких денег не жалели. Обычной нормой считалось получение ведра спирта из десяти пудов ржи (немыслимая роскошь для промышленника), который затем очищался множеством способов — фильтрованием через уголь, оклейкой хлебным мякишем, желтком и молоком. Поэтому основание фирмы в счастливом крепостном прошлом как бы служило знаком качества продукции.

"Старинные рецепты", якобы по секрету передававшиеся из поколения в поколение, были одним из главных коньков Смирнова. К слову, в 1898 г. на Всемирной торговой выставке золотую медаль завоевала смирновская настойка "Нежинская рябина". В ней совершенно не было горечи, свойственной любым настойкам на этой ягоде. Конкуренты, ясное дело, ломанулись в Нежин в поисках загадочной рябины, но ничего особого там не нашли. Затем некто решил, что речь идет о ягоде из города Невежин под Суздалем, но и там рябина горчила. Как выяснила экспертиза Менделеева, особого сорта ягоды в природе не существовало вообще. А Смирнов просто добавил в настойку карбонат калия и сахарный сироп, чтобы замаскировать горечь.

Встречают по одежке

Главным новаторством умелого водочника в российском маркетинге стали эффектные промокампании, изготовление "сувенирных" бутылок и яркие привлекательные этикетки. На него работали семь стекольных заводов, выпускающих бутылки в виде медведей, карасей и бюстов Пушкина. Четыре типографии ежегодно печатали 60 млн полноцветных этикеток с тиснением золотой фольгой. Кроме этого, в качестве бонуса к водке покупателям выдавали полноцветные плакаты с изображением продукции компании. В те времена подобную роскошь, кроме Смирнова, не по­зволял себе никто.

Впрочем, вложения Петра Арсеньевича в рекламу оказались вполне оправданны. Увидав, что водка с яркими этикетками идет лучше обычной, ему пришла до гениальности простая мысль: разливать одну и ту же водку в разные бутылки и выставлять на них разную цену. И лишь экспертиза Менделеева определила, что содержимое "Императорской" за 3 рубля было практически таким же, что и "№ 40" за целковый.

В России Смирнов первым прибег к такому виду рекламы, как BTL-акции. На Нижегородской ярмарке 1886 г. приближающихся к стенду Смирнова посетителей встречали промоутеры в медвежьих шкурах и с поклоном подносили им рюмку водки.

А на следующий год промышленник соорудил огромную арку из разноцветных бутылок с электрическими лампами, которые при приближении посетителя вспыхивали российским триколором. Кстати, Смирнов получил право поставок к императорскому двору именно за этот акт патриотизма.

Высочайше утверждено

Только вот и статус "поставщика двора Его Величества" был удачным маркетинговым ходом, не совсем отвечавшим действительности. Дело в том, что в России император был один, а дворов — много. Обладали собственным двором (предоставляемой государством резиденцией и оплачиваемым из бюджета штатом секретарей и обслуги) все Великие Князья, потомки самодержцев до второго колена. И в бутылочную арку Смирнова зашел не Николай Александрович, а его дядя. К его-то двору и поставлял Смирнов свои водки.

Извлекал он из положения "поставщика" выгоды немыслимые. Ясно, что Смирнов особо не распространялся, к какому именно двору поставляют его водки. А простого человека буквально распирала гордость из-за того, что он может позволить себе пить ту же водку, что стоит на столе Царя-батюшки.

Вообще Петр Арсеньевич умудрялся извлекать выгоду из любых титулов. Как только он стал купцом первой гильдии, а формально этот статус утверждал непосредственно Император, на всех рекламных проспектах Смирнова тотчас появилась надпись: "Высочайше утвержденное товарищество".

Более того, получив для ознакомления разгромные результаты химической экспертизы, водочник написал Менделееву письмо, в котором спрашивал, как можно улучшить качество его продукции. Получив инструкции, Смирнов ввел тройную фильтрацию через древесный уголь и стандартизировал крепость всех своих водок — 40°. Дело копеечное, зато отныне на рекламе красовалось отпечатанное аршинными буквами: "Изготовлено по рецепту Дмитрия Менделеева".

Качество водки это особо не подняло — как картофельный спирт ни очищай, с зерновым он все равно не сравнится. Но маркетинговые стратегии работали. В начале ХХ в. Смирнов ежегодно продавал на внутреннем рынке 100 млн бутылок водки более 20 марок (не считая настоек). Это в то время, когда население империи, с учетом непьющих мусульман, составляло всего 130 млн человек.

Единственное, чего не учел Петр Арсеньевич, так это бренности собственного существования. Он вел дела единолично, не хотел вводить в управление компанией сыновей, и спустя несколько лет после кончины предпринимателя в 1898 г. его империя рухнула как карточный домик. Хотя это еще не конец истории. Младшие сыновья Смирнова продали свою долю в компании и занялись строительством и разведением лошадей. Старший как-то тянул предприятие до Первой мировой и введения "сухого закона". После революции потомки Смирнова были разорены. Единственное, что у них осталось из наследства — право на бренд.

Один из внуков Петра, эмигрировав в США, уступил патент некоему мистеру Каннету, который спустя пять лет перепродал права на ТМ концерну Heublein. Проведя успешный ребрендинг самой известной из русских водок, компания стала одним из крупнейших алкогольщиков США, а Smirnoff — наиболее популярной водкой Запада. Затем "смирновку" в очередной раз продали — концерну Diageo (владелец виски Johnnie Walker и рома Captain Morgan), чьи филиалы выпускали русскую водку практически во всех странах — от Германии до Японии.

И так продолжалось вплоть до тяжбы с Внеш­торгом СССР в 1986 г., после чего суд Кель­на запретил Diageo использовать словосочетание "русская водка" и вообще упоминать о своей связи с Россией. Вдобавок ко всему в 1992 г. нашелся еще один потомок Петра Арсеньевича, который возобновил производство "смирновки" в России.

Американцы отстаивали в судах право на первенство использования торговой марки, а русский предприниматель Борис Смирнов утверждал, что смирновская водка — бренд, контролируемый по региону происхождения, поэтому выпускаться она может лишь в РФ и из местного сырья.

Многочисленные тяжбы лишь усугубили ситуацию. Diageo перестали пускать в Россию, а Борису Смирнову закрыли выход на внешние рынки. Обе компании терпели миллионные убытки. Так длилось до 1996 г., пока один из менеджеров Diageo не предложил купить бренд "Смирновъ" в качестве дочерней компании и территориально разделить соперничающие бренды.

Решение, вполне достойное Петра Арсеньевича. И хотя создатель смирновской водки давно стал легендой и историей, дело его живет и доныне.