Смайл? Нон-стоп смайл...
"Клоуны разрушают цирк. Слоны убежали в Индию, тигры торгуют на улице полосами и обручами" — эта цитата Иосифа Бродского очень точно характеризует ситуацию на ивент-рынке. Но BTLщики не теряют оптимизма: мол, говорящих "бутербродов" пока хватает… И уверяют: кризис принесет отрасли инновации. Какие — выясняла "ВД".
"Это самый неурожайный год! Хотя нет, еще неурожайным был год оранжевой революции, — вспоминал на рабочей антикризисной сессии МАМИ Игорь Кретов, создатель и директор агентства Innovative Special Events, управляющий партнер Brand's Friends Advertising Group. — Этот кем-то спланированный кризис — очень классный special event, демонстрирующий нам, как и революция, те высоты, к которым нужно стремиться". Так, если у BTLщиков уголки губ опущены вниз, они лихо переворачиваются с ног на голову и демонстрируют улыбку. А поводов для такой "улыбки наоборот" — хоть отбавляй. По словам Виталины Ященко, президента Ассоциации ивенторов Украины, генерального директора рекламной группы ALL Motion, результаты опроса 23 событийных агентств показали: 30-40% ивентов и новогодних корпоративов на данный момент либо "зависли", либо полностью отменены. "Мнения игроков по данному вопросу разделились. 20% агентств утверждают, что спрос не снизился — изменились лишь формат и бюджеты новогодних корпоративов. В 80% компаний считают, что рынок замер", — рассказывает эксперт.
В агентствах увещевают: "Ивент в условиях кризиса — это не только поддержание корпоративного духа, но и демонстрация надежности компании". И, увещевая, потихоньку отрабатывают антикризисные форматы "2 в 1". "На данный момент рынку наиболее интересны командообразующие, мотивационные программы для персонала компаний клиентов", — делится Светлана Лобко, маркетинг-директор "C141". Чтобы выйти из кризиса с наименьшими потерями, по словам Виталины Ященко, игроки рынка нередко производят корректировку предложения — с исключительно развлекательного формата на совмещение увеселительных мероприятий с тренингами. То есть не исключено, что и некоторым читателям "ВД", пришедшим на новогодний корпоратив, придется прыгать с крыши небоскреба, как это делали нью-йоркские топы во времена Великой депрессии (подробнее о командообразующих экстрим-тренингах — см. "Два кубика адреналина", "ВД" №44 с. г.).
До недавнего времени событийный маркетинг в общей структуре BTL-услуг занимал порядка 22% (подробнее — см. "Структура BTL-рынка"). Сегодня эта цифра, по предварительным подсчетам, составляет 13%. И причина такого падения — не только в повальном отказе от новогодних празднеств. По словам Наталии Боярчук, председателя правления MAMИ, директора TMA DRAFT Ukraine, рынок BTL сократился в основном за счет снижения доли расходов банков и автомобильных компаний. "Это были очень быстро развивающиеся сегменты, которые только начинали знакомство с BTL-ресурсом. Среди них важную роль играли events", — объясняет собеседница. Вопрос — а используют ли сегодня этот ресурс (стимулирование торговых посредников, то есть трейд-маркетинг и промо для потребителя) прочие игроки? И главное — зачем клиенту тратиться на эти инструменты, когда денежные ресурсы истощены?
Туфли Геннадию Букину!
"Как руководитель BTL-агентства, который буквально вчера анализировал результаты компании за третий квартал и корректировал свой бизнес-план, могу с уверенностью сказать, что рынок уже сократился на 50%! — делится Татьяна Ковалева, директор FULL CONTACT. — Как вы знаете, четвертый квартал — самый "вкусный" в BTL, потому что наступает время NCP (National Consumer Promotion), программ лояльности, Xmas-промоушн и предновогодних корпоративов. BTL-агентства, которые имеют хорошую репутацию на рынке и доверие клиентов, за последние месяцы в году зарабатывают до 60% годового оборота. С NCP пока все в силе, ведь мы работаем с крупными клиентами, такими как "Киевстар", JTI, "Электролюкс", BBH. Такие клиенты, как правило, стабильны даже в кризисные времена". При этом, как отмечает г-жа Ковалева, в основной своей массе клиенты не только повально отказываются от корпоративов. На днях в агентстве был заблокирован крупный трейд-маркетинговый проект, который должен был продлиться с ноября 2008-го по май 2009 г. Не ждет ли стимуляцию торгового звена, которая значительно дороже промоакций для потребителя, то же, что и ивент?
"В рамках проектов трейд-маркетинга все запланированные программы пока реализуются в полном объеме, — рассказывает Мирослава Земцова, генеральный директор "С141". — Однако клиенты попросили оптимизировать графики работ промоутеров и мерчандайзеров, чтобы мы смогли при оптимальных затратах достичь максимального результата". По мнению Наталии Боярчук, спрос на этот инструмент однозначно сохранится. И даже, возможно, увеличится. Потому что, как подчеркивает собеседница, если продукт не находится в рознице или у него нет достойного места на полке, то и шанса быть купленным у него тоже нет. То есть стимулировать продажи по всей цепочке дистрибуции компании будут. Другой вопрос, что в сложившихся обстоятельствах, возможно, они это будут делать без помощи агентств. Главной инновацией в ближайшие месяцы, считают специалисты, станет расчет "натурой". Если раньше, приобретая определенный объем торговые партнеры нередко в конце отчетного периода получали понижение дебиторской задолженности, то теперь их, скорее всего, будут премировать бесплатным продуктом. То же касается и призов на конкурсах реселлеров — вместо классических телевизоров и микроволновок победителей ждет товар со склада. Но известный телевизионный продавец обуви Геннадий Букин, помнится, этому вполне был рад. И ничего, что обувь женская, главное — есть чем метнуть в партнера!
"Закон бутерброда"
"Когда у людей нет денег, то им все равно, что показывают по телевизору или что напечатано в глянцевом журнале, на который денег тоже не хватает. А вот в магазине убедить их в необходимости покупки нового продукта по сходной цене или переключить на другой бренд намного эффективнее, — считает Дмитрий Усманов, директор BTL-агентства SKAZKA. — Сейчас деньги надо направлять в розницу, чтобы помогать продавать товары, залежавшиеся на полках. Помощь продавцам как раз необходима в момент кризиса, когда люди не склонны совершать покупки и считают каждую копейку". В целом игроки рынка констатируют: снижение спроса на промо для потребителя пока не наблюдается. Как минимум потому, что инструменты для такого промо имеются на все случаи жизни. Как отметила Ольга Ковтун, директор агентства прямых коммуникаций Jumbo PR&BTL, любое социальное и экономическое явление — неоднозначно, и спад спроса на одни услуги соседствует с повышением спроса на другие. "Например, технологии, которые оказались очень востребованы среди клиентов Jumbo, — это быстро выполняемые и экономически эффективные BTL-программы, так называемые hard sell activities. Они оказались востребованы не только в традиционном сегменте FMCG, но и среди финансовой группы", — рассказывает собеседница.
Кризис, по мнению специалистов, в этом секторе должен ускорить переход от стандартных (промоутерских) к новым (digital) технологиям. "Без сомнения, будет много коммуникаций непосредственно в самой точке продаж, — делится Наталия Боярчук. — Думаю, что кризис ускорит появление тех инновационных технологий, о которых все так долго говорили, но никто их сюда не привозил: bluetooth-активации и даже мобильные "точки", в которых проходящему мимо магазина потребителю будет приходить смс-сообщение с информацией, например, о действующей скидке". Может, тогда "закон бутерброда" перестанет действовать. Ведь пока "бутерброды" активно пристают к прохожим, они часто падают лицом вниз…
Тенденции BTL-рынка: прогноз на 2009 год
- Перераспределение бюджетов с ATL в пользу BTL. "В развитых странах 60% занимает BTL и 40% — ATL. В Украине сейчас на BTL-сервисы приходится всего 20-30% бюджетов. Кризис должен изменить эту ситуацию — приблизить ее к мировой", — уверена Наталия Боярчук. Специалисты утверждают: "отгрызть" кусочек пирога у традиционных медиа удастся, ведь такое однажды уже произошло. "Агентство Talan Communications открылось в октябре 1998 года, когда кризис был в самом разгаре. Открылось оно очень своевременно, поскольку большие бюджеты с традиционных медиаканалов были сняты, но продавать товар, особенно местным производителям, было необходимо, и большая часть рекламных бюджетов перешла в промоакции в точках продаж", — рассказывает Ирина Новикова, генеральный директор Talan Proximity Ukraine.
- Укрупнение рынка. "За последние несколько лет наблюдалось бурное развитие рынка BTL-услуг, в результате чего возникло большое количество маленьких агентств. Они держатся на нескольких профессиональных менеджерах и часто обслуживают одного или двух клиентов, что делает их весьма уязвимыми, — считает Оксана Банник, директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций FRESH. — Большие агентства и те, которые работают не один год на рынке, диверсифицируют своих клиентов, чтобы уменьшить зависимость от них. Например, международная компания может занять выжидательную позицию, максимально заморозить бюджеты в ожидании лучшего времени, в то время как национальный производитель не может ждать, потому что если производство остановится, его практически невозможно будет реанимировать". Сегодня, по словам Наталии Боярчук, число основных игроков, годовой доход которых превышает $500 тыс., — 44. Они занимают примерно 50% рынка. Мелких же и очень мелких (особенно на ивент-рынке) не счесть. Укрупнение рынка, по мнению экспертов, произойдет за счет банкротства некрупных игроков, которые завязаны на кредитах.
