Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Все в твоих руках

Понедельник, 15 Декабря 2008, 17:28
В погоне за экономией потребители обратили свой взор на товары формата «сделай сам». Во времена нестабильности спрос на такую продукцию увеличивается

В погоне за экономией потребители обратили свой взор на товары формата «сделай сам». Во времена нестабильности спрос на такую продукцию увеличивается на 20-30%, а сфера ее применения — расширяется.

В советские времена передача «Это вы можете!» собирала у экранов телевизоров миллионы зрителей по всей стране. Неискушенной публике демонстрировали технику, собранную руками обычных граждан. Успех программы был ошеломляющий, что во многом объяснялось бедностью ассортимента советских магазинов. Не меньшей популярностью пользовался и раздел «Маленькие хитрости» в журнале «Наука и жизнь». Из оного можно было узнать, как, к примеру, из подручных материалов изготовить… оригинальную подставку для зубных щеток. Да и сегодня детям на уроке труда дают домашнее задание сделать из проволочного каркаса и старых маминых колготок цветок. Алгоритм действия прилагается. А еще… Еще, по утверждению бабушек, лук в них хранится хорошо.

«Направление «сделай сам» (английский аналог Do It Yourself — DIY) существует уже много лет. Еще в СССР существовали специализированные магазины для любителей сделать что-либо своими руками, — говорит Сергей Кузьменко, специалист по трендвотчингу компании Innovative Research Solutions. — В Украине, как правило, исследователи чаще сталкиваются с глобальным трендом «кастомайзинг». Суть этого тренда — в стремлении переделать продукт «под себя», причем руководствуются люди часто не экономией, а желанием выделиться. Но в условиях кризиса возможность сэкономить, конечно, тоже будет важна. Соответственно, товары, дающие возможность переделать продукт «под себя» и при этом сэкономить, могут быть действительно популярными».

«В мире у товаров категории «сделай сам» существуют три направления: товары для детей, призванные развивать их творческие способности, товары для взрослых, удовлетворяющие их потребности в творчестве, и товары для экономии. Все три типа достаточно развиты», — поясняет Элина Слободянюк, управляющий партнер PR-бюро «Дієслово».

Опрошенные «ВД» эксперты говорят о том, что во время экономических спадов на товары и услуги категории «сделай сам» спрос возрастает на 20-30%. Более того, они могут появляться даже на рынках, на которых их ранее не было. Какие сегменты бизнеса могут успешно использовать формат DIY, выясняла «ВД».

Ремонт недорого

В Украине формат Do It Yourself первыми освоили строительные супермаркеты. «На Западе существует значительная категория людей, зарабатывающих немного, но способных взять кредит на жилье. В свободное время они заняты процессом «сделай сам». Закупив материалы, такие люди самостоятельно делают ремонты, обставляют жилье, разбивают палисадники. В США даже есть сеть магазинов, которая так и называется — DIY», — говорит Элина Слободянюк.

Аналогичная ситуация и в Украине — в стране активно работают строительные гипермаркеты «Эпицентр», «Олди» и «Новая линия». Кроме того, на рынок уже вышли две немецкие сети, сделав ставку на формат «сделай сам»: Praktiker Group и OBI.

«Украина сейчас находится на более ранней стадии развития в сегменте DIY, чем Россия, — отмечает Кит Смит, генеральный директор «ОБИ Украина». — Результаты проведенного нами исследования показывают, что большинство населения предпочитает посещать гипермаркеты DIY там, где они есть. К примеру, в Киеве около 70% населения посещает гипермаркет DIY ежегодно и более 30% — ежемесячно». По мнению г-на Смита, украинцы очень гордятся своим жилищем и по сравнению с жителями Западной Европы проводят гораздо большее количество времени дома. Поэтому они хотят видеть свой дом уютным. Не в последнюю очередь и для того, чтобы произвести впечатление на своих друзей.
«Просчитать весь рынок DIY в Украине представляется сложным из-за нереальности официальных данных, — говорит Кит Смит. — Если бы мне пришлось демонстрировать цифры, я бы предположил, что оборот рынка DIY в регионе составляет около ?5 млрд».

В кризисный период строительные магазины, работающие в формате DIY, по мнению игроков, находятся в более выигрышном положении, чем их узкоспециализированные собратья. Дело в том, что продажи стройматериалов для профессионалов и оптовиков по итогам этого года снизятся на 15-20%, в то время как в DIY-маркетах продажи увеличатся примерно на 50%. Подстегивают рост продаж и телевизионные программы, рассказывающие телезрителям, как самостоятельно сделать ремонт.

Помой меня!

Самообслуживание может прижиться и на украинских автомойках. Для введения данной услуги работающим СТО и автомойкам не требуется ничего, кроме продвижения нового сервиса как такового. «Самообслуживание на автомойках — идея в условиях кризиса жизнеспособная, — считает Алексей Гаевой, директор компании, специализирующейся на грузоперевозках. — Некоторые заправки уже ввели такую услугу. Ведь в зависимости от погоды легковой автомобиль моют один-два раза в неделю. Стоимость услуги на СТО — 30-60 грн. В то же время автомобилист может помыть машину сам, с помощью профессиональной мойки: за пять минут пользования он платит всего лишь 5-10 грн. В неумелых руках профессиональный агрегат может «убить» краску на пластиковых деталях — бампере, решетках, порогах. Возможно, ситуацию исправит консультация знающего человека, то есть опытного мойщика». Ну а со временем, когда люди привыкнут к услуге и научатся пользоваться техникой, самообслуживание на автомойке станет обычным делом.

Яркое тому подтверждение — появление автозаправок с самообслуживанием в 1970-е гг. в США. Чтобы хоть как-то замедлить удорожание топлива, владельцы АЗС ввели систему самообслуживания. Поначалу этот ход сочли абсурдным — газеты пестрели анекдотичными заметками о водителях-незнайках, пытавшихся вставить шланг в радиатор. К концу 1974 г. самообслуживание применяли лишь 8% бензозаправочных станций США, а в 1977 г. их число достигло почти 50%. К 1976 г. в Западной Германии из более чем 30 тыс. АЗС на самообслуживание перешли около 15%. Причем они продавали порядка 35% всего бензина в стране.

По мнению Олега Мальцева, директора автомойки «Чисто», формат «помой сам» — довольно интересен, но когда к нему будут готовы украинцы — сказать трудно. «Если говорить о клиентах нашей заправки, то чаще всего они заезжают к нам по пути на работу либо с работы. Соответственно, их деловые костюмы не предназначены для мойки авто, а переодеваться им будет просто лень. Не думаю, что и женщинам-водителям понравится такое предложение: они попробуют ради любопытства, но не более», — уверен собеседник «ВД». На данный момент только на столичном рынке работают порядка 300 автомоек, в том числе при АЗС и СТО. «Точного объема рынка игроки не называют, но, по разным данным, он колеблется в пределах $35-40 млн, — говорит Андрей Свистун, владелец СТО «Ремонтник». — Причем до сих пор практически 50% владельцев авто не пользовались услугой мойки, ссылаясь на ее дороговизну. Поэтому я считаю, что автомойка самообслуживания как раз и может привлечь тех потенциальных клиентов, которые еще колеблются».

Пенная бочка

Пока в Украине никак не может прижиться формат «прачечная самообслуживания». Более года назад Эрик Айгнер, на тот момент управляющий сетью пабов Eric’s New Family, сказал «ВД», что планирует порадовать киевлян заведением подобного формата. А чтобы клиентам не было скучно, он планировал совместить прачечную самообслуживания с баром. Проект, увы, так и не стартовал. И причин тому масса. «Во-первых, утвердить такой проект в санэпидемстанции стоит дорого, — считает Игорь Чиканов, собственник прачечной «Чистота». — Во-вторых, достаточно трудно угадать с месторасположением прачечной самообслуживания. В Европе подобные заведения рассчитаны на малообеспеченные слои населения, в первую очередь на студентов. В Украине вряд ли можно окупить проект, даже открыв его в сердце студгородка. А украинцы, живущие в спальных районах, предпочитают обзаводиться собственными стиральными машинками. Они, скорее, к соседу зайдут постирать, чем обратятся в прачечную».

По подсчетам г-на Чиканова, объем киевского рынка прачечных (на рынке работают порядка 100 операторов), без учета корпоративных заказов, составляет около $4-5 млн в год. Как показывает мировая практика, на развитых рынках доля прачечных самообслуживания составляет порядка 20%.
Идея открыть прачечную пришла Ирине Соколовской, совладелице компании «Фламинго», семь лет назад. «Поначалу планировали работать в формате самообслуживания. Но не получилось — дорогостоящее оборудование, менталитет и культура наших людей не позволили реализовать этот формат. Жизнь откорректировала мои планы. И в итоге получилась прачечная-ателье», — объясняет г-жа Соколовская (подробнее о прачечных — см. «Большая стирка», «ВД» №24 с. г.). Хотя в будущем, наверняка украинские предприниматели решатся на открытие полноценной прачечной самообслуживания.

Возможно, комментаторы несколько сгущают краски. Ведь удалось же питерцам раскрутить проект «Стирка 40 градусов», открытый как раз в формате «прачечная+бар». И санэпидемстанцию прошли, и работают на рынке уже несколько лет. Помещение разделено на два зала: кафе и прачечная. На запуск проекта у предпринимателей ушло порядка ?15 тыс. Обустроили прачечную и бар б/у оборудованием и мебелью. Для привлечения клиентов в кафе постоянно проводят музыкальные и литературные вечера. Причем большинство посетителей заведения говорят, что запах стирального порошка их не смущает.

Бутерброд имени себя

Если для открытия прачечной самообслуживания потребуются немалые вложения, то рестораторы могут вовлекать посетителей в процесс приготовления блюд совершенно бесплатно. «Мне кажется, людям было бы интересно составлять самим алкогольные и безалкогольные коктейли. В «Мистере Снеке» давно предлагают создать свой бутерброд, а в пиццерии «Челентано» — сотворить пиццу на свой вкус», — рассказывает Михаил Черняк, трендвотчер агентства THINK! McCann Erickson. Однако в данных примерах речь идет о минимальном вовлечении человека в процесс приготовления. Посетитель лишь озвучивает, что бы он хотел видеть в бутерброде «имени себя». Да и на стоимости блюда это никоим образом не отражается.

Пока что наиболее удачно формат «сделай сам» в ресторанном бизнесе реализовали собственники лондонского заведения The Kitchen, в котором клиенты могут приготовить самостоятельно даже блюда высокой кухни. Рецепт некоторых блюд требует более 20 ингредиентов, которые на домашней кухне собрать достаточно трудно. В ресторане же все необходимое уже под рукой. Причем все подготовительные работы будут произведены еще до прихода клиента. В итоге всего за час можно приготовить порядка пяти блюд. Меню обновляется каждый месяц, в нем от 8 до 12 позиций. Каждый приготовленный шедевр обходится повару-самоучке в GBP5-8, в то время как средний чек в лондонском ресторане составляет порядка GBP40. И уж поверьте, ужин будет состоять не из пяти блюд.
Однако проанализировать привлекательность данного формата на данный момент участники рынка — собеседники «ВД» — затруднились: ведь подобные проекты — единичны.

Окольцованные потребители

«Обучить потребителей пользоваться товаром, выводить их за рамки стереотипов, открывать скрытые возможности товара — это может оказаться интересным. Производители могут под лозунгом данной тенденции продвигать свои бренды, сообщая потребителям, что им просто необходимо дорабатывать товары под себя, дабы идти в ногу со временем. В данном случае потребитель не будет страдать от чувства, будто он вынужден покупать недоработанные товары из-за их цены», — считает Сергей Кузьменко.

Например, в подарочных супермаркетах украинской сети «Тенденс», начиная с 2007 г., еженедельно проводятся бесплатные курсы, например, по составлению композиций из сухоцветов, основам оформления праздничного стола или по декорированию свечей. В среднем такие занятия посещают 10-15 человек, причем каждый второй приобретает что-либо сразу по завершению мастер-класса. «Благодаря самостоятельной работе с исходными материалами покупатель может в среднем сэкономить порядка 20% от стоимости готовой композиции, составленной профессиональным дизайнером, — говорит Елена Москоленко, руководитель направления декора сети супермаркетов «Тенденс». — Кроме того, мы продаем CD-диски с записанными мастер-классами (стоимость — от 30 грн.). После просмотра учебного материала покупатель сможет без труда составить нужную ему композицию».

На самом деле существует масса приемов, как втянуть людей в процесс потребления. Причем это могут быть самые разнообразные товары и услуги. И не обязательно производителям зацикливаться только на желании снизить конечную стоимость продукта. Порой «выстреливают» самые неожиданные идеи в формате «сделай сам». Например, в Англии пользуется спросом услуга, предложенная компанией Wedding Ring Workshop. Ювелиры-профессионалы обучают всех желающих работе с драгметаллами. В итоге каждая пришедшая пара может собственноручно выковать себе обручальные кольца и проникнуться еще большей любовью друг к другу, а заодно — и к компании. И неважно, что стоимость колец с учетом оплаты обучения обойдется дороже, чем готовые изделия. Внести свою лепту в построение долгосрочных отношений хотят многие. Так почему бы не дать им такую возможность?