Бренды под зонтом
Продвижение алкоголя и одежды под одной торговой маркой только на первый взгляд не несет никакой выгоды для производителя. Согласно официальным данным холдинга ПВНХ, который более года назад объединил под ТМ AleXX коньяк и линию одежды, выручка от продажи "коньячной коллекции" составила $75 тыс., при вложении в одежное направление около $1 млн. Как выяснили корреспонденты "ВД", такое решение приемлемо для тех производителей, которые могут столкнуться с рекламными запретами, — таких, как алкогольные и табачные компании. Содружество двух разных товаров может, с одной стороны, как зонтик, защитить производителя от негативных тенденций в законодательстве. С другой — это оригинальный способ продвижения своего товара на рынок.
В России, например, "зонтичные" бренды уже стали типичным явлением. Так, на российском рынке компания "Русский алкоголь" в рамках рестайлинга своей водочной ТМ "Зеленая марка" намерена запустить линию модной одежды, фирменным признаком которой станет стеганая ткань и стиль телогреек. Подобный пиар-ход, по замыслу маркетологов компании, призван поднять статус марки: "водочные телогрейки" станут униформой для сотрудников, будут использоваться в качестве промо-подарков и даже продаваться в бутиках. Российские эксперты, отмечая оригинальность такого хода с точки зрения пиара, сомневаются в его экономической выгоде: любовь алкогольных компаний к "зонтичным" брендам обусловлена исключительно желанием обойти рекламные ограничения. С одной стороны, именно запреты на активное алкогольное промо подталкивают к изобретательности, с другой — они же и сдерживают. Так, украинская компания "Союз-Виктан" тоже вынашивала идею запуска в России собственной линии одежды Men Style. Однако развитию проекта помешали законодательные изменения: использование непрофильных товаров для рекламы алкогольных брендов оказалось вне закона, и вкладывать немалые деньги в проект, который могут приостановить по этой причине, "виктановцы" не решились.
В Украине алкогольные "зонтики" с нормативной точки зрения не настолько рискованны: "Коньячная коллекция" ТМ AleXX "засветилась" осенью 2005-го на киевских Сезонах моды, а в феврале 2006 г. перекочевала с подиума в сеть супермаркетов одежды TUSO. О ее связи с алкогольным брендом напоминал лишь шрифт на этикетке, выдержанный в корпоративном стиле. По словам Бориса Митрова, руководителя отдела сбыта компании "Мегатекс Инвест" (сеть супермаркетов одежды TUSO), ТМ AleXX Fashion работает с ними как обычный поставщик, без какой-либо дополнительной промо-поддержки или консультантов... Весной нынешнего года в TUSO поступит вторая именная коллекция — AleXX Gapchuk весна-лето — 2007, в которую было инвестировано $500 тыс.
Еще один украинский коньячный бренд, "Шустов", уже около десяти лет сотрудничает с модельным агентством и даже спонсирует одноименный Дом моды. Однако речь идет не о фабричном потоке, а об индивидуальном пошиве одежды с коньячным логотипом на бирке, в том числе для презентационных целей. Сам Дом моды "Шустов" пока не пиарят, и известен он лишь в Одессе.
Тем не менее, пока в средствах продвижения царит относительный либерализм, привлекательность в "зонтиках" усматривают далеко не все. Наталья Ворожейкина, директор по маркетингу ЗМВК "Коктебель", говорит: "Заниматься проектами с одеждой мы на данном этапе не намерены — у нас есть свои приоритеты в продвижении, и это направление даже не рассматривается". В концерне "Оверлайн" (водка ТМ "Мягков", и шампанское ТМ "Одесса") тоже уверены в том, что для продвижения их брендов пока нет необходимости в привлечении непрофильных продуктовых линий: успешное продвижение, возможно и за счет правильно организованной традиционной коммуникации.
Сами представители ПНВХ отрицают, что их "зонтик" AleXX связан с предчувствиями рекламных запретов: все дело в изначально избранной стратегии нестандартного продвижения продукта, говорят они.
Вполне возможно, что превентивные меры "алкогольщиков" смогут уберечь их от рекламных ограничений. Однако открытым остается вопрос: каким образом сопутствующие товары влияют на потребление основного продукта компании? На него толком не смог ответить ни один из экспертов. Похоже, никто не стал меньше пить "безодежных" водки или коньяка, а говорить о приверженности потребителей конкретному алкогольному бренду слишком рано.
Пока что только производители автомобилей премиум-класса смогли добиться лояльности клиентов, готовых покупать всевозможные товары с атрибутикой любимого бренда. Так, поклонники Mercedes, Audi, BMW, Porsche и др. с удовольствием покупают футболки, бейсболки, брелоки, зажигалки и даже ноутбуки с символикой соответствующей марки. Однако автопромовцы не производят данные товары, они всего лишь заказывают нанесение лейбла на тот или иной продукт. Ведь для производителей нетипичные "зонтичные" товары — это не статья доходов, а всего лишь еще один канал донесения информации до потенциальных покупателей. Последние, в свою очередь, приобретая "зонтичные" продукты, могут, например, подчеркнуть свой статус, но не более того.
