КРАСОТА НЕ ПОКУПАЕТСЯ
По темпам роста рынка парфюмерных и косметических продуктов Украина — во главе Европы. Правда, пока только ее восточной части. В 2005 г. он увеличился на 20%, в 2006-м — на 18. В денежном отношении в 2006-м рынок перевалил за $2 млрд. Несмотря на постоянный рост, до насыщения еще далековато: среднестатистический украинец хотя и уделяет уходу за собой все больше внимания, тратит ежегодно на парфюмерию, косметику и средства гигиены всего-навсего $44. Для сравнения: аналогичные затраты поляка составляют $78. Именно эта цифра, по мнению экспертов, — для Украины своеобразный ориентир на ближайшую пятилетку, он открывет радужные перспективы для развития как перед старожилами рынка, так и перед новыми игроками. Тем более, что на горизонте маячит $4 млрд, — именно таков, согласно исследованиям ACNielsen, потенциальный объем украинского рынка в денежном измерении.
Выбранные нами игроки представляют собой три разных направления: "КОСМО", как один из пионеров и лидеров рынка, "ЕВА" — пример сети, стремительно перерастающей региональные рамки, и BT-Parfum, прочно обосновавшийся в нише интернет-торговли.
Всем им места на рынке пока что еще хватает. Достаточно добрососедские отношения между конкурентами не могут не радовать, но такая идиллия, по мнению экспертов, продлится недолго. И трудно сказать, будут ли наши герои столь же доброжелательны друг к другу лет через пять. С каждым годом соперничество растет, это обусловлено как внутренними факторами, так и внешними.
Поэтому в среде отечественных операторов — пертурбации. Если раньше, по неписаному закону, киевляне не допускали в сто- лицу регионалов, а те, в свою очередь, сдерживали приход в провинцию столичных сетей, сейчас налицо "взаимопроникновения". Правда, экстенсивный путь развития, по мнению экспертов, ныне уступает место интенсивному, а именно — перераспределению внутри категорий. Магазины более четко определяются со своей специализацией: се- лективная парфюмерия и косметика — парафия "Брокар" и "Лэскаль", "ДЦ" и "КОСМО" идут по пути европейского формата дрогери (парфюмерно-косметические магазины "у дома"), в средствах гигиены и бытовой химии пальма первенства постепенно переходит к супермаркетам…
В целом отечественный потребительский рынок еще полон парадоксов. Украинцам уже не жалко платить по $100 за парфюм, но на более дешевой косметике они еще экономят. Иначе чем объяснить, что спрос на шампунь зависит от времени года, усиливаясь с наступлением весны. Зимой, похоже, украинцы основную ставку делают на головные уборы. Тем не менее, операторы рынка уверены, что желание обрести комфорт в быту и ухаживать за собой — внесезонное, и оно неизбежно "накроет" наших соотечественников. Чем, в конце концов, мы хуже поляков?
П реподаватель высшей математики одного из киевских вузов Евгений Кулинич попал в этот бизнес в конце 1990-х случайно. Походы в "ДЦ" за памперсами для детей закончились тем, что он, раззнакомившись с персоналом, стал ди- ректором магазина, а затем и руководителем розничной сети. В "КОСМО" Евгений Кулинич с 2001 года, и не считает переход к конкурентам чем-то зазорным: "Сети развиваются по стандартным законам, которые всем известны, поставщики тоже у всех общие. Так что вряд ли можно говорить, что кто-то подсматривает чьи-то секреты и перенимает их. Сегодня руководители сетей-конкурентов находятся в хороших человеческих отношениях: общаются, созваниваются".
Именно такое мягкое конкурентное поле, по его мнению, и формирует особенности украинского рынка: места на нем пока хватает всем, и столкновения между игроками носят локальный, а не глобальный характер. Одна из причин — постоянный рост арендных ставок. "С одной стороны, это создает финансовый порог для выхода новых сетей и сдерживает развитие рынка, с другой — не доводит до крайних проявлений соперничества", — говорит Евгений Кулинич. Со спокойствием (на первый взгляд, это вообще одна из отличительных черт этого руководителя) он воспринимает и прогнозируемый приход новых игроков извне. Основная конкуренция сегодня разворачивается не между самими сетевиками, а между организованной и неорганизованной формами торговли.
Таким образом, занимаясь собственным продвижением, компании, так или иначе, развивают нишу в целом и помогают тем самым друг другу. К слову, свой вклад в "общее дело" нередко вносят и бывшие сослуживцы Евгения. Он отмечает, что у руля парфюмерно-косметического бизнеса немало выходцев из мехмата. Возможно, именно благодаря этому факту рынок развивается стабильно и без особых встрясок. Опыт преподавательской работы помогает выстроить отношения внутри коллектива, специальные математические навыки — наметить четкую стратегию развития. Да и профессиональное программное обеспечение, которое появилось в арсенале торговых сетей, в том числе и "КОСМО", — тоже результат работы математи ков и программистов, поменявших стены институтов на бизнес-среду. Так что парфюмерно-косметический рынок, как это ни парадоксально, имеет немало общего с математической наукой и в прямом, и в переносном смысле. Однако самобытность "КОСМО", отделяющую ее от других сетей, он усматривает отнюдь не в математической плоскости, а в эмоциональной составляющей бренда. "Мы позиционируем себя как магазины красоты и здоровья, а не просто точки для экономии денег и времени, а потому и делаем ставку на эмоциональную связь с покупателем: это закладывается и в логотип, и в корпоративный стиль, и в направленность специальных акций".
Сегодня, по мнению Евгения Кулинича, у возглавляемой им структуры — новый этап развития. С нескрываемым оптимизмом он заявляет о планах привлечения нового финансового инвестора. Его имя будет обнародовано уже в апреле, когда будет завершен аудит компании. "Нам нужен инвестор с успешным опытом работы на европейских рынках, который готов не только вкладывать значительные средства в развитие украинской компании, но и делиться управленческим опытом для расширения нашего бизнеса", — высказывает свои требования Евгений Кулинич. Он не исключает, что приход инвестора активизирует не только основное, но и аптечное направление компании. Пока в него инвестируется гораздо меньше, чем в парфюмерно-косметическое, но перспективы чрезвычайно широки. Возможно, новый финансовый инвестор обратит на него более пристальное внимание, и количество "КОСМО ФАРМА" сравняется с точками "КОСМО"… Евгений Кулинич, будучи генеральным директором, уже вряд ли может претендовать на повышение в должности, но прибавить ей веса не против: это возможно по мере того, как компания будет расти. Так, к 2010 году "космовцы" намерены открыть не менее 250 новых магазинов.
П риход в парфюмерно-косметический бизнес для Олега Литвинчу-ка — шаг осознанный и не лишенный прагматизма. Его основной бизнес — on-line торговля бытовой техникой: после "черного" вторника 1998 года он переместился с этим товаром в интернет. "После того, как основной бизнес раскрутился и успешно функционировал, у меня по- явилась идея создать дополнительное направление. Тщательно проанализировав рынок розничных продаж через интернет, я для себя определил перспективную незанятую нишу. Так, 2,5 года назад появился интернет-магазин парфюмерии BT-Parfum, — рассказывает Олег Литвинчук. Сегодня, по его наблюдениям, он не только вышел на самоокупаемость (первоначальные инвестиции составили $2 тыс.), но и является одним из наиболее посещаемых "парфюмных" веб-ресурсов. Для того, считает Олег Литвинчук, чтобы магазин стал успешным, нужен целый комплекс: если обстановка в нем не нра- вится, даже хороший продукт не будет пользоваться спросом; то же самое и в интернете. К BT-Parfum был применен опыт развития on-line бизнеса в сфере торговли бытовой техникой. Никаких сложностей, связанных с особенностью товара, не было. Специфика данного бизнеса — грамотная работа с конечным потребителем, независимо от того, продаете вы стираль- ную машину, парфюмерию или га- зонокосилки. Фактически у Олега Литвинчука все шло по уже накатанной схеме.
Он не скрывает, что набор товаров на парфюмерно-косметических интернет-ресурсах стандартен и привязан к тому, что в данный момент находится на складах украинских импортеров. Цены BT-Parfum — тоже далеко не уникальные для интернет-пространства. Собственный рецепт успеха он усматривает вот в чем: "правильное позиционирование, профессионализм сотрудников, грамотная консультация, плюс дополнительные услуги и сервисы, вызывающие ответную положительную реакцию у посетителя (бонусы, подарки и т.п.)". Все это требует кропотливой работы: начиная бизнес, необходимо четко поставить цели, знать, чего именно ты хочешь достичь, и правильно по- нимать, как именно продукт должен презентоваться потребителю. Свой on-line магазин он позиционирует, прежде всего, как "удобный магазин", и именно это полагает главной "приманкой" для посетителей.
В конкуренции же с торговлей off-line главное пре- имущество — более низкая цена. "В рознице наценка значительно выше, чем у нас. И это естественно. Ведь у нас абсолютно разные и штат сотрудников, и затраты на содержание магазина, и рекламные расходы…"
В ближайших планах Олега Литвинчука — расширение парфюмерно-косметического бизнеса за счет декоративной косметики в ответ на запросы рынка. "Мы будем привязываться к тенденциям импортеров. Стиль, ассортимент, ценообразование, — все это переносится из off-line в on-line, и здесь не нужно изобретать велосипед". На перспективы собственного бизнеса и интернет-торговли в целом он смотрит оптимистично. Теоретически в интернет-магазине заложен больший потенциал роста, нежели у его стационарных собратьев. Дело в том что рынок развития интернет-услуг ежегодно растет на 50-100%. Более того, отечественный потребитель созрел для виртуальных покупок.
"Оn-line — это удобство. Я, например, не могу позволить себе ходить по магазинам и тоже покупаю через интернет, чтобы сэкономить время. Это касается широкого спектра продуктов, а не только косметики и парфюмерии". Олег Литвинчук также не перестает мониторить интернет-услуги в поисках новых перспективных ниш, планируя распространить свой опыт и на торговлю другими про- дуктами.
В розничном бизнесе Руслан Шостак — не новичок. В его послужном спис- ке — работа в "Ассоциации детского питания" (один из крупнейших импортеров, а потом и производителей детского питания в Украине), розничных проектах "Карапуз" и "ПИК". Линию магазинов "ЕВА" и сеть супермаркетов VARUS он начал создавать семь лет назад, будучи твердо уверен, что розничный бизнес — один из наиболее перспективных и быстро развивающихся в Украине. Впрочем, несмотря на все перспективы, он отмечает и общую для рынка проблему: розничный бизнес в Украине молодой, потому профессионалов в области ритейла в стране мало, и формирование профессиональной команды на всех уровнях — колоссальная сложность. При этом он с гордостью заявляет, что, по его мнению, "ЕВА" и VARUS — площадка, на которой любой талантливый человек может реализоваться.
На сегодняшний день сеть "ЕВА" прочно закрепилась в Центральном и Восточном регионах и уже начала "поход на Киев", открыв в столице сразу три магазина. "Мы только начинаем соперничество с такими хозяевами столичного рынка, как "ДЦ" и "КОСМО", но я уверен, что мы для них сильный конкурент, который не отступит от намеченного направления", — говорит он. Чувствуется, что в деле строительства национальной сети Руслан Шостак настроен по-боевому. Он охотно говорит о противостоянии на рынке, о конкуренции, прогнозирует новые столкновения в регионах. К дальнейшей борьбе за место под солнцем на украинском рынке он подготовился серьезно. Определены стратегия и планы развития, под них составлены бюджет и программа его наполнения. "Последнее событие, — эмиссия облигаций — тому подтверждение. Весь объем выпускаемых нами облигаций уже выкуплен, в будущем планируется еще один выпуск ценных бумаг", — делится Руслан "горячими" новостями.
К конкурентной борьбе Руслан Шостак относится так: всегда есть чему поучиться. По его наблюдениям, до последнего времени крупные сети увеличивали свой товарооборот преимущественно за счет территориального роста, в то время как столичный рынок уже практически насыщен, а у регионов еще есть потенциал для роста. В перспективе он ожидает, что особо острым будет соперничество на Юге Украины, в частности, в Крыму. И только когда территории будут окончательно поделены между операторами, между ними начнется настоящая конкурентная борьба. Впрочем, наиболее серьезных изменений на рынке он ожидает с приходом компаний с мировыми именами — вот тогда действительно может произойти серьезный передел, но места хватит всем.
По его прогнозам, ввиду ужесточения территориальной войны на первое место среди конкурентных преимуществ компании будут выходить дополнительные сервисы, например, такие, как программа лояльности. "В целом уровень потребительской культуры в Украине вырос, поэтому привлечь и удержать покупателя уже не так просто, — отмечает Руслан Шостак. — Потенциальный клиент не бросается сломя голову на любую акцию, а хочет, чтобы его действительно чем-то удивляли".
Сеть "ЕВА" он позиционирует как дрогери. Правда, этот европейский формат, по его наблюдениям, претерпевает у нас в стране некоторые изменения, в соответствии с национальными привычками и пристрастиями. Так, главное отличие сети "ЕВА" от классического дрогери, по мнению Руслана Шостака, — более широкий ассортимент товаров для дома, а также цены. "Имея собственное представительство в Китае, нам легко держать руку на пульсе цен и потребительского спроса", — не без гордости заявляет он.
"В розничном бизнесе, как это ни банально, существует один принцип — покупателя обманывать нельзя. Именно поэтому я — клиент собственных розничных сетей. Только так я точно могу узнать, какие ощущения и эмоции испытывают посетители наших магазинов. Ведь покупателя не обманешь", — резюмирует Руслан.
