Покупки на колесиках
Как театр начинается с вешалки, так нынче любой супермаркет начинается с тележки. Наверняка каждый, зайдя в большой многопрофильный магазин, хотя бы однажды брал для покупок небольшую корзинку, отказываясь толкать перед собой тележку, поскольку намеревался купить "за минуточку только хлеб да колбасу". И спустя полчаса, пыхтя от тяжести корзины, с завистью поглядывал на спокойно катящих перед собой загруженную тележку покупателей и зарекался впредь не лениться пользоваться столь удобным подспорьем в путешествии за покупками. Ведь хлебом и колбасой, как ни старайся, не обходится! В том-то и был замысел изобретателя тележки: не выпускать попавшего в магазин человека с минимумом товаров, а только с максимумом. И долгие годы, видоизменяясь и совершенствуясь, тележка-искусительница делает свое дело: ее вместимость и дизайн влияют на длительность пребывания клиента в магазине, а значит, и на объем совершаемых покупок. Корзина на колесах стала незаменимым атрибутом торгового зала и своеобразной палочкой-выручалочкой для ритейлеров в их бизнесе. Кроме того, она служит дополнительным рекламоносителем и стильным акцентом общего дизайна супермаркета.
Отцом гениально простого изобретения считают американца Сильвана Голдмана, владельца сети продовольственных супермаркетов Standard-Humpty Dumpty в Оклахома-сити. В конце 1930-х после нищеты Великой депрессии жизнь стала постепенно налаживаться: на дорогах ездило все больше автомобилей, в домах все чаще появлялись новинки бытовой техники, и среди них чудо цивилизации — электрические холодильники. Чтобы их заполнять, американцы отправлялись в открывавшиеся магазины самообслуживания — супермаркеты. Тут на полках можно было найти товары на любой вкус и потребность, а для удобства предлагалась специальная корзинка, куда люди складывали выбранные продукты.
Будучи истинным коммерсантом, Сильван Голдман всячески старался увеличить продажи в своем магазине, основными покупателями которого являлись, конечно же, женщины. Однако с досадой замечал, что заполненные доверху корзины ставили крест на желании покупательниц приобрести еще пару товаров — и так уж тяжела была ноша. Тогда предприимчивый торговец распорядился, чтобы персонал магазина оперативно предлагал "загруженным" покупателям пустую корзинку для завершения шопинга, а заполненную относил к кассе. Но как-то вечером, оставшись допоздна в офисе, Голдман буквально наткнулся на гениальное решение проблемы. Его взгляд задержался на двух складных стульях, стоявших в углу кабинета. И в голове мелькнула мысль: что, если разместить на этой складной конструкции два сиденья — одно над другим так, чтобы поставить на них по корзине, к ножкам прикрепить колесики, а спинку переоборудовать в рукоятку, с помощью которой всю эту композицию толкать вперед. Покупателю облегченье и магазину выгода. К тому же складывающиеся тележки займут совсем мало места.
Воодушевленный идеей Сильван Голдман обратился к работавшему в магазине столяру Фреду Янгу. Тот, повозившись немного, вскоре соорудил первый пробный образец. Визуально все вроде совпадало с замыслом Голдмана, только на деле тележка оказалась неуклюжей: при первом же испытании наехала на деревянную щепку и сложилась так же, как стоявший в углу стул. Пришлось повозиться с устройством железного каркаса, да и колес, которые должны были легко выполнять маневры. И вот через семь месяцев усовершенствований 4 июля 1937 г. готовая тележка появилась в торговом зале Humpty Dumpty. Специально для этого случая изобретатель придумал и рекламу новинки: в супермаркете появились плакаты, на которых была нарисована уставшая женщина с кошельком в одной руке и заполненной корзиной в другой, а текст призывал забыть о неудобных корзинах, воспользовавшись тележкой на колесах. У дверей всех магазинов сети Humpty Dumpty привлекательные девушки предлагали такие тележки всем входящим.
К удивлению Голдмана, покупатели отказывались признавать новшество. Женщины недовольно фыркали, намекая, что вдоволь покатали детских колясок и возить тележки не собираются. А мужчины, поигрывая бицепсами, отшучивались, что им, мол, тележки вовсе не нужны. Инициативный американец не отчаялся, а принял меры: в его магазинах появились женщины и мужчины разного возраста, которые, прогуливаясь по торговому залу с наполненной тележкой, всем своим видом демонстрировали комфортность и легкость использования изобретения. Расчет оказался верным: очень скоро голдменовские тележки стали популярны не только среди покупателей, но и среди владельцев других магазинов. А в конце 1937 г. Сильван Голдман уже наладил отдельное производство тележек — Folding Basket Carrier Co. К 1940 г. у предпринимателя собралось заказов на семь лет вперед, и вскоре он стал мультимиллионером.
Сегодня дело Голдмана продолжает корпорация Unarco, купившая в 1961 г. права на производство магазинных тележек и продолжившая их усовершенствование. Нынче в Америке насчитывается 30-35 млн покупательских тележек средней стоимостью $75-100 за штуку. И ежегодно изготавливается еще 1,25 млн штук, ибо гипер- и супермаркеты каждый год не досчитываются трети этого мобильного оборудования. Оказывается, умельцы нашли тележке и другие формы применения: ее используют как домашнюю мебель, емкость для хранения инструментов в гараже, средство альтернативного передвижения в шуточных гонках и даже как объект художественных инсталляций.
Успеху одного из самых значимых изобретений XX в. способствовали постоянные модификации конструкции и дизайна. Качественные превращения начались в 1946 г., когда американец Орла Уотсон немного видоизменил форму тележки, сузив бока верхней корзины и убрав нижнюю. В итоге тележки можно было уже не складывать, зато собирать по принципу телескопа: одна в другую. Годом позже дизайнеры разработали специальное сиденье для ребенка. Постепенно совершенствовался колесный механизм. Позже появилось цветовое оформление тележек с обозначением каждого магазина, которому принадлежит оборудование.
В Европе "тележечную" моду первыми подхватили в Германии, где в 1948 г. Рудольф Ванцль-старший соорудил модель Cona: со складывающимся шасси и двумя съемными корзинами. В 1957 г. компания запустила в производство модель D45/K с объемом корзины 45 л и приближенными к современному дизайну аксессуарами: сменная пластиковая ручка, пластиковое детское сиденье, бампер, защитный пластиковый профиль по верхнему периметру, крючок для сумок и т.д. Ныне Wanzl продает более 4 млн тележек в год, занимая пятое место в мире после американских компаний. В Европе популярны также французские тележки Caddie, британские Clares и итальянские Filomarket.
Последние 50 лет "перевозчик товаров" кардинально не менялся, за исключением некоторых технологических и внешних доработок.Есть тележки с отделениями для хрупких товаров, со встроенным сидением, с поддоном для цветов, с зажимом для бумаги и зонтиком. Появились тележки для инвалидов и детей. Дизайнеры продолжают упорно добиваться совершенства шопинг-процесса. Так, в одном из лондонских магазинов Tesco в качестве эксперемента презентовали тележки Trim Trolley (каждая стоимостью GBP500) для покупателей, увлекающихся фитнесом. Разработчики Wanzl предложили сбрасывать калории прямо в торговом зале. Для этого к тележке прикреплено специальное пятое колесо, затрудняющее передвижение и, соответственно, увеличивающее нагрузку на руки и ноги при толкании. Цифровая панель на ручке тележки-тренажера фиксирует пульс "спортсмена" и количество сожженных калорий. Выяснилось, что 40-минутный шопинг с фитнес-тележкой заменяет 20-минутный заплыв в бассейне: в обоих случаях минус 280 ккал!
Компания Klever Marketing пошла еще дальше, придумав "умную" тележку со встроенным компьютером и способностями личного консультанта. В процессе закупок высокотехнологичная тележка KleverKart и расскажет, и покажет с помощью интерактивной демонстрации на мини-экране: какие скидки в магазине, где находится искомый товар, что полезнее для здоровья, на какую сумму набрано покупок. При желании с тележкой можно даже обсудить последние новости, погоду или любимые рецепты. Новозеландская Cabco Group также использует интерактивность: новые TV Karts, модифицированные под детские тележки-автомобильчики, разъезжают сегодня в Wal-Mart и других крупных сетях США, Великобритании и Австралии. Фишка новшества — встроенный в автомобиль LCD-экран с трансляцией мультиков и прочая электронная начинка. Как заявляют разработчики, и детям занятие, пока родители увлечены шопингом, и супермаркету выгода: время покупок увеличивается до девяти минут, что отражается на длине кассового чека. В итоге каждая автокорзина ежегодно "зарабатывает" для магазина $15-100 тыс. дополнительного дохода. О чем, собственно, и мечтал когда-то изобретатель продуктовой тележки.
"ПОБОЧНОЕ" НАЗНАЧЕНИЕ ТЕЛЕЖЕК
Художник Птолемей Элрингтон создает фантастические скульптуры животных, птиц и рыб из… старых тележек, найденных на свалках или брошенных в реку. И природа освобождается от хлама, и арт-тусовка наслаждается произведением искусства.
Дизайнер Франк Шрайнер из немецкого бюро Stiletto Studio превратил тележку в удобный стул с витыми ручками и колесиками. Такая тележковая мебель по названием "Отдых потребителя" украшает любую неординарную гостиную.
К очередному юбилею открытия ДНК художница Абигаль Фаллис по просьбе супермаркета Somerfield соорудила 10-метровую скульптуру в виде пресловутой спирали.
