Рекламошафт
Недавно в Копенгагене появились новые, весьма необычные места для парковки — пешеходные лестницы и клумбы. Правда, парковки пока только воображаемой, для "самых крутых" мечтателей. Характерный контур вездехода ТМ Jeep, нанесенный на неудобный ландшафт, по мнению авторов, подчеркивает крутизну не только машины, но и ее владельца. Забавно, однако, что единственным материалом, который понадобился для этой статусной рекламы, была дешевая ластиковая лента белого цвета, имитирующая краску.
Использовать элементы ландшафта как рекламоносители люди научились не сегодня. Был и "каменный" век наружной рекламы. Вспомнить хотя бы валун на пристани древнего города Эфес, приглашающий моряков в ближайший публичный дом. Перед входом в который, кстати, тоже находился свой каменный символ "крутизны" и мужественности, выполняющий отчасти и рекламную роль — след мужской ступни. Мимо него, как свидетельствуют легенды, три с лишним тысячи лет назад не мог пройти ни один прохожий — ну, чтобы не подтвердить соответствие. Если же размер ноги какого-нибудь юного клиента оказывался меньше требуемого, его вежливо отправляли… подрасти.
Это только цветочки
"Твой мусор — его обед", — постер с таким слоганом, колоритным лицом бомжа и реквизитами банковского счета для благотворительных взносов украсил в прошлом году сотни мусорных баков Киева. А в 2007 г. эта кампания была не единожды названа лучшим ambient-проектом (ambient media — от англ. "окружающие") на различных международных фестивалях рекламы. При этом, как утверждает Егор Харьков, креативный директор агентства-исполнителя МЕХ, проект принес и другой результат — за 12 дней пожертвования бездомным возросли в 5 раз. К тому же заказчик, международная благотворительная организация "Взгляд", зафиксировал 312 звонков с предложениями оказать этой категории граждан дополнительную альтернативную помощь.
Зачастую рекламисты рассматривают ambient media как возможность провести яркую и недорогую кампанию. Однако, по словам г-на Харькова, бывают проекты и высокобюджетные, как, например, реклама "Adidas" с изображением футбольного поля на стене дома. "Цена кампании может быть любой — все зависит от заказчика. Другое дело, что это вполне самоценное медиа, к которому постепенно начинает привыкать Украина, — говорит собеседник "ВД". — На самом деле заказчик давно готов к креативу, главное, чтобы этот креатив был эффективным".
Однако, по статистике, на ambient media в развивающихся странах приходится не более 5-10% бюджетов. "Пока в Украине серьезно можно говорить только о креативном подходе к стандартным рекламным носителям. Тем же экстендерам, 3D-конструкциям, подсветке, — говорит Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины. — Рекламные площади зачастую покупаются большими объемами и в последний момент. Поэтому креативщик даже не видит места, где реклама будет размещена. Да и вообще, пока в наружку вкладывают в основном ради присутствия бренда в городе, а никак не ради креатива". Кроме этого, как заметил глава Ассоциации, развитию ambient media в нашей стране существенно мешает и административный вопрос. Ведь получить разрешение на создание того же тематического рекламного парка пока более чем затруднительно. Впрочем, если говорить не о коммерческой рекламе, а, скажем так, об акциях протеста, нельзя не признать, что нестандартные носители все-таки у нас потихоньку приживаются. И недавно возле одного вполне уважаемого вуза появилось еще одно живое тому подтверждение. В студенческом парке, рядом с табличкой "курить запрещено", была высажена клумба … в виде трех, вполне разборчивых, букв…
Ягодки. Съедобные и не очень
Пока древние креаторы работали преимущественно с камнем, рекламные обещания были редки и звучали куда весомее. С наступлением же века "бумажного" реклама стала массовой. И сегодня для того, чтобы из этой массы выделиться, специалистам приходится обращаться не только к валунам, но даже к простым кирпичикам. Ведь когда на кирпичной стене висит изображение пупка с вопросом "хочешь себе такие же кубики?" — у мужчины сразу появляется желание зайти в этот спортзал. Другой вопрос, что этот спортзал оказывается, на поверку, заведением для одиноких дам.
Вообще в случае с ambient media потребителю зачастую нелегко разобраться, что к чему. Порой — потому, что "все так и задумано", порой же — потому, что креатив создается только для креатива. Иначе, как объяснить, зачем в рекламе автомобильного бренда машине "падать" с моста? По которому, кстати, едут вполне живые и впечатлительные автомобилисты. И зачем для продвижения, например, того же зоопарка заставлять легкоатлетов с шестом на международных соревнованиях прыгать прямо в пасть акулы?! То есть на маты с изображением этой милой рыбки.
Иногда, чтобы поразить и даже "напугать" потребителя, можно придумать и антирекламу несуществующих брендов. Недавно в этом смысле отличилась одна американская страховая компания, которая на стене высотного дома разместила рекламу красок под придуманной торговой маркой Coop's Paints. И все бы ничего, если бы на одном из трех щитов баночка с желтой краской не "перевернулась" и… не "залила" стоянку с машинами. "Ущерб" от этой сложной рекламной акции — три "окрашенных" автомобиля и огромный интерес горожан к услугам компании-провокатора.
Что ж, может быть и в Украине когда-нибудь креаторы научатся провоцировать граждан не только перед выборами но и в повседневной жизни. И тогда наши города повеселеют и очистятся. От рекламного и прочего мусора. Ведь мы живем среди таких интересных символов — будь-то "жовто-блакитний" от фонарей и рекламных щитов вечерний Днепр или центральная телебашня в форме шприца, торчащая рядом с кладбищем… Главное — увидеть и рискнуть показать другим. В рекламных целях, естественно.
Необычный домострой продемонстрировало сингапурское агентство JWT, избравшее для рекламы себя любимого слоган: "Идеи, которые живут в вашей голове". Для иллюстрации этой "новой" мысли креативщики придумали городок, состоящий из милых домиков-голов, принадлежащих то ли заказчикам, то ли самим кретивщикам… Умилительна одна деталь: "дома" закопаны в землю по самые ноздри! Глядя, на это креативное творение, хочется надеяться, что это все-таки головы рекламистов, и идеи, которые в них взбредут, действительно никогда больше не будут озвучены.
Британская компания Ad-Air призывает подходить к рекламе с размахом и с высоты полета. И размещать объявления на рекламных "щитах" размером в 20 тыс. кв. м, расположенных рядом со взлетными полосами аэропортов. По заявлению представителей этого необычного агентства по наружной рекламе, компании понадобилось 5 лет и $10 млн, чтобы изучить спрос и зарезервировать земельные участки. При этом планы у агентства более чем обширные. В ближайшее время компания намерена создать "первую в мире сеть аэрорекламы", в которую войдут 30 крупнейших аэропортов. Заметим, что на данный момент стоимость месячного размещения рекламы колеблется от 100 до $160 тыс.
