Русским духом не пахнет

"Украинский рынок очень насыщен, на него нужно выходить продуманно. А мы не вышли — мы выперлись", — емко поясняет причину провала русской водки бывший топ-менеджер компании-производителя. Хотя изначально россияне строили грандиозные планы покорения Украины, полагая, что отобрать львиную долю у отечественных старожилов не составит особого труда. Пришел, увидел, победил — примерно так собственникам российских компаний представляется экспансия в Украину. Иногда такой подход себя оправдывает. "ВД" недавно рассказывала о российских олигархах, расширяющих бизнес в Украине и чувствующих себя здесь даже лучше, чем на родине (см. "ВД", №162). Но малейший шаг в сторону от индустриальных отраслей — и ситуация совсем иная. За редким исключением, в финансах, строительстве, недвижимости, ритейле, сфере услуг и производстве товаров для населения восточные соседи звезд с неба не хватают. Крупнейшие российские производители в Украине не всегда выбиваются даже в "середнячки". Тогда как в других странах бывшего СССР они добиваются гораздо больших успехов. Безусловно, фиаско в Украине терпят и другие иностранцы. Однако неудачи российских бизнесменов наиболее заметны и, главное, парадоксальны, учитывая, что потребительские предпочтения в Украине и России очень схожи, как и пути развития экономик обеих стран. Возможно, стратегическая ошибка россиян как раз в том и заключается, что они видят в украинском потребителе "своего парня", к которому не нужно искать особый подход? "ВД" выявила самых "отпетых" неудачников и проанализировала, как им удалось проиграть войну отечественным конкурентам и пустить на ветер миллионы долларов в Украине.

Размер имеет значение

В конце 2007 г. украинский офис группы "Веда" (ТМ "Русский размер") паковал чемоданы. Хотя еще двумя годами ранее совладельцы компании Иосиф Шапиро и Александр Матт были преисполнены оптимизма, полагая, что отобрать у отечественных акул 5% водочного рынка будет проще простого. В конце 2005 г. ТМ "Русский размер" ураганом ворвалась в Украину. Аллюзия слогана "Размер имеет значение", спонсорство шоу Верки Сердючки и Максима Галкина на ведущих телеканалах сразу же привлекли внимание потребителей. И вытянули из бюджета компании немало денег: по затратам на рекламу в новогоднюю ночь 2006 г. "Русский размер" занял второе место. В общей сложности кампания по продвижению торговой марки обошлась петербуржцам минимум в $1,5 млн. Один из лидеров российского алкоголя не скупился, потому как хотел захватить планируемую долю рынка за год(!). Однако затраты на продвижение бренда себя не оправдали, в 2007 г. "Русский размер" с трудом занял 0,6% рынка.

"ВД" удалось пообщаться с одним из бывших менеджеров "Веды", который согласился рассказать об осечках стратегии продвижения. По мнению топа, перед выходом россияне не изучили специфику украинского алкогольного рынка, который уже в 2005 г. был более чем насыщен. Чтобы занять на нем достойную нишу, нужно было очень постараться.

В то время как "Веда" не провела никаких маркетинговых исследований. "Когда руководство головного офиса приехало в Украину разбираться, почему дела так плохи, то очень удивилось промоутерам рядом с полками и другим завлекающим маневрам украинских производителей. В России водка продается сама по себе. Петербуржцы ожидали, что в Украине будет так же. В Закавказье, Молдове и Казахстане торговые марки "Веды" очень быстро развернулись. Но украинский рынок ушел далеко вперед, тут идет настоящая борьба за покупателя", — отмечает собеседник "ВД". И добавляет, что петербуржцы допускали откровенные ляпы. К тому времени, когда "реклама с огурцами" уже вовсю светилась на телевидении и билл-бордах, продукцию еще не успели поставить в розницу. Покупателя это раздражало, а производитель не мог ковать железо, пока горячо.

Еще одна причина фиаско — специфика вкусовых предпочтений украинцев. Руко-водитель одной из водочных компаний подчеркнул "ВД", что русская водка — жесткая, в ней меньше смягчающих добавок. Украинцы к такой водке не привыкли, потому воспринимают ее как "паленую". Поэтому завоевать Украину не смог ни один российский бренд: помимо "Русского размера", грандиозные планы вынашивали "Рус-ский стандарт", "Гжелка" и др. К тому же украинский потребитель убежден: отечественная водка — лучшая в мире. А любая "не наша" — это экзотика, сродни гавайскому салу.

Впрочем, более глубинная причина фиаско "Веды", возможно, кроется в смене собственников группы. Перед выходом в Украину, в начале 2005 г., погиб основатель "Веды" — депутат Госдумы от "Единой России" Кирилл Рагозин, непосредственно занимавшийся управлением компанией. Компания досталась его отцу Иосифу Шапиро и давнему партнеру Александру Матту. Новые совладельцы заявили, что отдадут оперативное управление холдингом менеджменту, сосредоточившись на стратегическом планировании. Однако уже через пару месяцев акционеры "потеряли" общий язык друг с другом. Разногласием партнеров российские СМИ объясняют и причину провала проекта "Веды" по производству вина. К сожалению, в головном офисе группы не пожелали рассказывать "ВД" о своем видении проблемы.

Справедливости ради отметим, что "Веда" хоть и с опозданием, но попыталась приблизить свой товар к местным стандартам. Экс-менеджер компании припоминает, что украинскую партию "Русского размера" оснастили дозаторами. В Украине почти вся водка такого ценового сегмента оснащена клапаном. Но запоздавшая "работа над ошибками" не принесла заметных плодов, поскольку у потребителя уже успело сформироваться "лестное" мнение о русской водке.

Ход конем в дамки

Сеть универсамов "Патэрсон" братьев Алексея и Константина Мауергаузов вошла в Украину в 2005 г. более чем агрессивно. Точнее, она еще и войти-то не успела, а уж первые страницы газет облетела новость о том, что "Патэрсон" купил группу Fozzy Владимира Костельмана. Чуть позже вместо Fozzy в прессе стал фигурировать "Фуршет" депутата Киевгорсовета IV и V созывов Игоря Баленко. Но оказалось, что владельцы ни первой, ни второй группы компаний вообще не собирались ничего продавать. Эксперты считают, что своим поспешным "гоп!" "Патэрсон" настроил против себя других участников рынка. Поговаривают, что те в отместку собрали поставщиков и выдвинули им ультиматум: дескать, либо вы с нами, либо с "Патэрсоном". Поставщики выбрали не россиян. Конфликт удалось уладить только спустя несколько месяцев.

Во время выхода в Украину менеджемент "Патэрсона" самонадеянно заявлял о захвате 10% рынка продуктового ритейла к 2007 г. Но вместо 30 запланированных магазинов открыл только три. Соответственно, вместо ожидаемого оборота в $120 млн сеть в лучшем случае вышла на несколько миллионов долларов — и с такой суммой вряд ли заняла более 0,5% рынка. Выход в Украину стоил "Патэрсону" более $3 млн: открытие супермаркета в 2005-2006 гг. обходилось в $1 тыс. на квадратный метр.

Фиаско "Патэрсона" на фоне буйного роста украинского ритейла не может не удивлять. По данным экспертов, оборот сетевой розницы ежегодно увеличивается на 20-30%. Директор Национальной ассоциации развития торговли и сервиса Андрей Блызнюк сказал "ВД", что "Патэрсон" допустил сразу несколько системных просчетов. Сеть подпортила себе имидж тем, что позиционировала себя как маститого игрока, с приходом которого конкуренты пойдут по миру. Руководство "Патэрсона" требовало от поставщиков особых цен — гораздо более низких, чем те предлагали остальным операторам. Поставщики такой подход не восприняли. Ассортиментный ряд "Патэрсона" рисковал сильно оскудеть. Очевидно, россиянам пришлось срочно переписывать финансовые планы: с "реальными" ценами "Патэрсон" не мог рассчитывать на нужную рентабельность. А учитывая, что в Киеве торговые наценки гораздо ниже, чем в Москве, запланированной доходности ожидать не стоило. Поэтому владельцы решили не расширять сеть. В российской прессе вообще прошла информация об уходе "Патэрсона" из Украины. Официально представители компании заявили, что ограничивают экспансию в Украину, поскольку тут все плохо: доходы населения очень низкие, законодательство нестабильное и т.п. Отметим, что сумма среднего чека московских супермаркетов среднего ценового уровня (к которым относится и "Патэрсон") в 2007 г. составляла $10-15, тогда как киевские магазины получали от клиентов в среднем $16.

Главный офис "Патэрсона" не нашел времени детально пообщаться с "ВД". Менеджер по PR Ольга Чекина лишь сообщила, что закрываться никто не планирует и никаких конфликтов с поставщиками не было.

"Песочные" рестораны

Одна из крупнейших в России сеть ресторанов быстрого питания "Ростикс" (ныне — "Ростикc/KFC") стала единственным оператором, сумевшим провалиться на практически пустующем рынке фастфудов Киева. Хотя владелец сети Ростислав Ордовский-Танаевский-Бланко никогда не жаловался на количество посетителей "Ростикс" в России — его фастфуды даже завоевали "титул" основного конкурента сети "Макдональдс". Более того, в 2006 г. права на ТМ "Ростикс" охотно выкупила одна из крупнейший американских компаний Yum!Brands, управляющая 34 тыс. ресторанов по всему миру. Заинтересованность иностранных инвесторов говорит о том, что дела у "Ростикc/KFC" идут весьма неплохо. Только не в Украине.

Восемь лет назад г-н Ордовский решил, что сети по силам зарабатывать деньги не только на родине, и "Ростикс" появился в Киеве.

К моменту закрытия ресторанов (январь-апрель 2006 г.) киевская сеть насчитывала всего пять точек. По оценкам экспертов, в один только их старт было вложено $500-600 тыс., не считая затрат на функционирование фастфудов. По данным исследований 2002-2004 гг., тм "Ростикс" так и не удалось подняться с самого последнего места по критерию рыночной доли (1,5-2,8%). Формат в Киеве явно не прижился. Хотя полтора десятка остальных операторов чувствовали себя на рынке превосходно.

По мнению директора по маркетингу сети ресторанов "Два гуся" Михаила Темпера, ТМ "Ростикс" не удалось идти в ногу со временем. Когда она выходила, фастфудов в Киеве было раз-два и обчелся, как, впрочем, и в Москве. В России и сейчас на любое предложение находится свой клиент. Украинский же рынок иной. Он рос очень быстро, клиент становился все более требовательным и избирательным. Чтобы угодить посетителю, тот же "Макдональдс" постоянно вводил в ассортимент что-то новое, экспериментировал.

А "Ростикс" "славился" стабильным и не очень разнообразным меню. Сеть просто теряла клиентов. А завоевывать новых не спешила. По словам руководителя отдела маркетинга и рекламы ЗАО "Росинтер Украина" ("дочка" управляющей компании сети) Наталии Шпак, рекламная кампания ТМ "Ростикс" проводилась, но она была скромной (ограничивалась наружными носителями) и малобюджетной (совместной с поставщиками).

Впрочем, управляющая компания не считает закрытие сети "Ростикс" в Украине провалом. "Проект был успешным и рентабельным. В какой-то момент было принято решение развивать концептуальные форматы — рестораны американской, итальянской и японской кухни. Они более прибыльные", — говорит Наталия Шпак. И добавляет, что в будущем "Ростикс" может вернуться в Украину, если на то будет воля франчайзеров.

Не ходите, дети, в Африку гулять

Несмотря на то, что "дочки" российских компаний часто разочаровывают собственников, восточные соседи не унимаются. Недавно о выходе в Украину заявила сеть "Аптека 36,6" Сергея Кривошеева и Артема Бектемирова и сеть ресторанов "Тануки", по франшизе которой работает холдинг Lite Life Александра Орлова. Любопытно, учтут ли они печальный опыт коллег?

Фиаско в Украине терпели компании самых разных сфер, но основные ошибки у них были одни и те же. Прежде всего, россияне не хотели понимать, что, говоря словами нашего второго президента, Украина — не Россия, и тем более не Россия "устаревшего" образца. Российские завоеватели то и дело выстреливали фразами вроде: "Два года назад у нас было то же самое, что сейчас у вас (о рейдерстве)", "Украинский рынок ритейла отстает в развитии на три года" и т.п. На самом деле многие украинские рынки сформировались раньше и иначе, чем соседские. Чтобы занять на них достойное место, нужно было покорпеть, а не "зайти по дороге". Принципы работы в определенных сегментах, законодательство, расклады в вопросах недвижимости и потребительских предпочтений в Украине иные. Поэтому механическое дублирование даже самых успешных в необъятной России технологий может оказаться неудачным.

МНЕНИЕ.

Владимир Спиваковский . Президент Гильдии брендов Украины

— На мой взгляд, в марке "Русский размер" во всей своей красе проявился русский шовинизм. Если бы производитель этой водки вышел в Украину с каким-нибудь другим своим детищем, имеющим нейтральное название, возможно, результат был бы совсем другим. А так у потребителей возникал внутренний протест. Не исключено, что в западных, центральных областях и в Киеве название стало основной причиной непопулярности продукта. Многие мои знакомые возмущались и говорили, что принципиально не будут покупать "Русскую" водку, сколько бы она ни стоила и какими бы вкусовыми характеристиками ни обладала. Владельцы бренда допустили явный просчет. Возможно, они специально ориентировались на пророссийски настроенных граждан. В таком случае они осознанно отсекли большую часть потенциальных потребителей. А на Востоке и Юге одного "русского" посыла было недостаточно, чтобы завоевать большую долю рынка.

Многие прогоревшие россияне очень уверенно себя вели на старте проектов в Украине, заявляя о безумных планах при отсутствии грамотных расчетов или договоренностей. Год назад финансовый рынок рассмешила московская биржа РТС, основными акционерами которой являются "Объединенная финансовая группа", "Тройка Диалог", "Атон", "Ренессанс Брокер", Альфа-Банк и "Уралсиб Кэпитал". РТC объявила о покупке украинской биржи "Иннэкс", с владельцами которой, а это не кто-нибудь, а ИСД Сергея Таруты и "Укрподшипник" братьев Клюевых, никаких переговоров компания вообще не проводила. Когда же у россиян дошли руки до акционеров, те с уже давно накопившимся раздражением дали им от ворот поворот. На фоне таких анонсов, в которых россияне уверенно обещают поглотить и "порвать" всех, их неудачи кажутся еще более болезненными.

МНЕНИЕ.

Руслан Шостак . Совладелец, генеральный директор ООО "Руш" (линия магазинов Еva) и ООО "Омега" (сеть супермаркетов Varus)

— Киевский рынок ритейла принципиально отличается от московского и российского в целом. В Киеве нет достаточного предложения недвижимости, подходящей для размещения супермаркетов. Конкуренция в столице более жест-кая, рынок более "плотный" и сформированный. Поэтому удерживать в Киеве такие накрутки к оптовым ценам на товар, которые ритейлеры выставляют в Москве (30-35%), никто не сможет. В Киеве максимальная наценка — 15-20%. Получается, что рентабельность бизнеса почти в два раза ниже. Высокая плотность рынка также требует более существенных затрат на маркетинговые технологии и продвижение. При этом сам рынок по количеству потребителей намного меньше. Если москвичи не учитывали всего этого изначально, то не удивительно, что их радужные планы сменились скепсисом. Копировать московский формат в Киеве нельзя — не пройдет.