Рыбные дни

28 мая в Торгово-про­мышленной палате Киева досрочно наступило лето. Все три дня 9-го Киевского международного фестиваля рекламы (КМФР) при галстуках оставались только секьюрити. Остальные присутствующие — рекламисты, пиарщики и журналисты — выглядели как на рыбалке. Кто — как разноцветная рыбка, кто — как рыбак: неважно в чем, главное — удобно.

"По сравнению с прошлым годом пропорции агентств-участ­ников по странам не изменились (подробнее см. "Статистика 9-го КМФР"), — поделился с "ВД" Алексей Сай, креативный директор РА "Сахар", член Большого жюри фестиваля. — При этом существенно выросла активность украинских сетевых агентств. Ведь КМФР — одно из главных мероприятий, определяющих позиции агентства в рейтинге креативности. И если раньше были игроки, которые не вступали в гонку за рейтинг, то сегодня таких практически не осталось".

По рыбьим следам

"Рекламный ролик "Сомелье" РА Ogilvy Group Ukraine, взявший Гран-при, не что иное, как специально сделанный для фестиваля фэйк (от англ. fake — подделка)", — шептались после официальной церемонии награждения рекламисты. Мол, рекламируемого вина с названием Gamardgoba (в переводе с грузинского означает "здравствуйте") никто не видел. Во-вторых, этикетка на бутылке, которая "светится" в кадре, на рус­ском языке. А в России, как известно, запрет на грузинские вина. "ВД" попыталась получить комментарий у самих создателей ролика, но, увы, то нужного специалиста не оказывалось на месте, то переключали нас не на тот отдел. Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции и продюсер фестиваля, говорит, что ни у кого из членов жюри сомнений в подлинности "Сомелье" не возникло. И совсем не потому, что Креативное жюри, которое выносит вердикт "фэйк или не фэйк", возглавлял Робин Викс, региональный креативный директор Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе.

"Мне кажется, эта работа вполне реальная, — говорит г-н Лазебник. — За все время фестиваля единственный вопрос на эту тему у Большого жюри был к прин­ту московского Saatchi&Saatchi, который сильно перекликался с работой филиала Saatchi&Saatchi в Саудовской Аравии. И хотя в Москве нас уверяли, что их принт был первый, Креативное жюри приняло решение работу не награждать. Хотя она и была очень сильной. По­скольку принт из Саудовской Аравии уже успел получить "серебро" на рекламном фестивале в Дубае".

Неоднозначную оценку коллег получила еще одна работа — "Взрыв" (постер со взорванными балконами),победитель в номинации "Постеры. Плакаты. Транзитная реклама". По информации "ВД", некоторые члены жюри, пожелавшие остаться неназванными, еще на фестивале сомневались в аутентичности представленной на конкурс фотографии дома с постером. Во-первых, по-тому что такой серьезный рекламодатель как "Служба газа", нарушая закон, обратился в рекламе к жителям Черкасс по-русски: "Проверь тягу! Сохрани себе жизнь!". Во-вторых, на фото существует дизайнерский ляп — постер, прилепленный к дому, закрывает собой висящий на переднем плане кабель. И хотя г-н Лазебник уверяет, что у него на руках есть официальный документ от коммунальщиков, подтверждающий то, что эта реклама три месяца висела на одном из домов Черкасс, рекламисты все равно по-станиславски кричат "не верю!". И тихо советуют начинающим украинским фэйковщикам не использовать русский язык и не спешить. Фэйк, как ничто другое, требует внимательности и бережного отношения.

Пересчитывая зубы

Фэйк в мае, безусловно, стал трендом №1. Причем загородил собой все прочие тенденции рекламного рынка. И хотя они не так интересны для критиков как подделки, на фестивале о них тоже говорили немало. Главная тенденция — это то, что рекламисты мало-помалу, но учатся шутить. И лучшая работа конкурса печатной рекламы, тоже, кстати, украинская, — наглядный тому пример. Одинокая испуганная овечка на принте быстродействующего снотворного "Барбовал", может, смех и не вызывает, но на сон не наводит точно, и это уже хорошо.

"Юмор сегодня — это когда другим не везет", — считает Робин Викс. И не только сегодня. Над первой шуткой человечества — споткнувшимся неандертальцем — люди готовы смеяться и по сей день. Тем более если споткнется он, наклонившись за мылом, которое лежит на полочке, расположенной где-то под мойкой. Споткнется и увидит надпись "ты не один" и ссылку на гей-сайт. Изображение таких полочек принесло, например, российскому агент­ству Ruport, предлагающему нестандартное размещение рекламы, на КМФР "золото". А жюри — улыбки.

Вторая тенденция напрямую связана с первой. Поскольку задача рекламиста нынче — не продавать товар, а развлекать потребителя, то и в кадре ему следует "светить" все что угодно, кроме рекламируемого объекта. Например, обезьяну с барабанами вместо шоколадки Cadbury или обувь вместо обезьяны в рекламе канала

"Дискавери". Такая футуристическая реклама сегодня — самый трендовый тренд. Но если не получается найти адекватную замену товару, то можно изобразить его с помощью подручных средств. Так, например, скрещенные ручка и линейка принесли рекламе казахской турфирмы со специальным предложением для студентов бронзовую медаль в конкурсе "Печатная реклама".

И последняя явная, по мнению экспертов, тенденция в рекламе — это ее виртуализация. По словам г-на Викса, Великобритания на сегодняшний момент тратит на интернет-рекламу столько же средств, сколько и на ТВ. "Главное — завести рекламодателя в Сеть, где он не знает правил", — уверен г-н Викс. А дальше можно креативить без оглядки. Ведь в интернете всякая праздно шатающаяся крыса только и ждет того, чтобы поплясать под дудочку рекламиста. Чтобы доказать это, агентство Talan Proximity Ukraine даже создало специальный промо-сайт, на котором с помощью простой дудки и микрофона, подключенного к компьютеру, любой посетитель мог заставить местных крысок поотбивать па. Этот интерактивный конкурсный проект по продвижению себя принес агентству на конкурсе BTL&DM "серебро".

P.S.

Все посетители КМФР останавливались возле одного и того же плаката, расположенного на входе. Останавливались и принюхивались. На плакате компании Oasis, работающей в сфере аромамаркетинга, было написано: "КМФР. Здесь пахнет свежими идеями". И неважно, что на самом деле у "аромаплаката" был запах свежей типографской краски — КМФР равнодушным не оставил никого.