Рафинированные замыслы
В истекшем столетии производители слишком увлеклись решением собственных проблем: снижением издержек, эффективным задействованием мощностей, сбытом товарных излишков и т. д. Но потребитель взял реванш: в наши дни самый выдающийся маркетинг не сможет спасти слабую дизайнерскую мысль. А значит, близка к завершению дизайн-революция. Международный конкурс Red Dot Design Award — один из ведущих ее "штабов". Награды — "красные точки" — успешные участники получают отнюдь не для галочки. В эти состязания ввязываются, как в товарищеские матчи — чтобы оценить рыночные перспективы. А они хороши лишь в случае, если компания готова безостановочно продуцировать идеи, делая ставку на новаторские продукты. Топ-менеджеры прошлого выходили из производственников, маркетологов и финансистов. Будет логично, если завтрашние главы корпораций придут из отделов дизайна.
Культ процессов
Полвека назад братьев Макдональдов посетила славная идея — создать ресторан быстрого питания. Она посетила не их одних, но успех их предприятия беспрецедентен. Ведь в основе его лежит отнюдь не идея и тем более не продукт, а возведенный в масштаб алгоритм ее воплощения: нормировать все, что подлежит нормированию, и даже то, что поддается ему с трудом. Каждый гамбургер весит ровно 1,6 унции, толщина его — ровно одна тысячная дюйма, готовится он ровно 38 секунд, пока не достигнет температуры 155OС, и официант в нормированном костюме не достанет его из печи, и с нормированной улыбкой не передаст заказчику. И так в 30 тыс. точек по всему миру.
Бизнес ХХ столетия молился на стандартизацию и масштабы и действовал в полном согласии с идеалами тейлоризма: сила и мощь организации — в способности делать одно и то же, делать все лучше и лучше, все быстрее и быстрее, все в больших количествах. Создание прибавочной стоимости сводилось к общему рецепту: превратить эвристику в алгоритм. Научиться разгадывать загадки природы по формуле. Автоматизировать все, что получится: переработку сырья, сборку, принятие решений — и даже сферу услуг поставить на конвейер. Монстрами бизнеса становились организации с налаженными схемами управления техпроцессами, новаторскими логистическими системами, эффективным контролем издержек и успешным маркетингом. На этом фоне нетрудно было забыть о самом продукте.
У Procter & Gamble гениальный бренд-менеджмент. Anheuser-Busch безукоризненно выстроила продажи, Wal-Mart — логистику. И, наконец, школьная истина — фордовский конвейер. Многие думают, что и сам автомобиль — заслуга Форда. Но изобретение конвейера оказалось важнее для прогресса, нежели изобретение автомобиля.
Сам покойный Генри Форд, узнай он, что так будет, плакал бы в своем вечном черном "форде". Его злейший враг Альфред Слоан плакал бы тоже, услышь он, что в будущем "понтиаки" и "шевроле", образы которых он так тщательно дифференцировал, ради удобства производителя станут похожи один на другой. Патриархи послевоенного пищепрома, уничтожившие понятие деликатеса и сделавшие так, что всякий человек хотя бы в общих чертах знает, что такое шпроты и майонез, расстроились бы, узнав, что молочные йогурты по вкусу неразличимы, и если бы не реклама, их смело можно было бы путать.
Проблема в том, что заказчики все больше уклоняются от нормы, повально превращаясь в пресыщенных, требовательных индивидуалистов. Вкус нормативного гамбургера приятен минимальному проценту населения планеты. Стандартизация, интегрированная в рецепты успеха McDonalds, Wal-Mart и пр., — нынче не козырь.
ХХ век возвел на пьедестал и увековечил в школьных учебниках разработчиков процессов — Форда, Рэя Крока, Сэма Уолтона, Альберта Ласкера, Теда Тернера, но не утруждал себя тем, чтобы создать столь же мощный культ вокруг имен создателей иконических продуктов. Кто такие Ларс Магнус Эриксон, Генри Дрейфус, Хартмут Эсслингер и Гаэтано Пеше, знают лишь люди, нарочно интересовавшиеся этим вопросом.
Сегодня дизайнер имеет массу шансов стать знаменитостью: попасть в объектив культового фотографа, издать монографию и быть узнаваемым в планетарном масштабе. Это справедливо: мы должны знать в лицо людей, плоды трудов которых дают нам эмоциональную подпитку.
Как быть с формой
"Форма следует за функцией", — провозгласил на рубеже ХХ века американский архитектор Луис Салливен, имея в виду, что назначение здания должно определять его внешний вид. На этой аксиоме выросли целые поколения дизайнеров.
Смысл ее уточнили и конкретизировали основатели немецкой школы Bauhaus: товар должен быть не только функционален, но и пригоден к массовому производству и как следствие дешев. Дизайнеры Bauhaus, искореняя излишества, сократили форму до базового, аскетичного вида. Было решено, что объект промдизайна тем и отличается от скульптуры: скульптура может быть любой формы, но толк от нее — одни эмоции. Форма же промышленного товара должна улучшать его функциональные характеристики.
Разрастающийся средний класс принимал прогресс без капризов, в той форме, в которой он поступал. Человек, еще вчера не имевший собственного стула, чайного сервиза и кровати, вряд ли возымеет претензии к вновь приобретенному креслу, посуде и лежанке. Тем более, если они вполне достойного качества. Сетевому отелю может не доставать обаяния частного постоялого двора, зато его постояльцы могут быть уверены в спокойном сне, чистой постели, съедобной пище и разумной цене.
Концепция минимально допустимого качества и стандартизация плюс массовое производство, маркетинг и распространение — вот и готов рецепт стабильного роста благосостояния. Показателен слоган, выбранный в 1975 г. сетью отелей Holiday Inn: "Лучший сюрприз — это никаких сюрпризов". Сегодня он звучит смешно, потому что сегодня компания с такими ценностями долго не проживет. При покупке продуктов, которые еще вчера казались исключительно функциональными, решающим фактором становится их эстетическая наполненность.
В классической иерархии потребностей Абрахама Маслоу эстетике отводится скромная роль в узком месте ближе к вершине. Современные психологи утверждают, что мы неверно трактовали значение этого графика. Дабы удовлетворить эстетические потребности, человек не станет дожидаться ощущения полного желудка. Иначе чем объяснить тот факт, что бедные полуголодные люди строили соборы, украшали посуду орнаментами, а себя — косметикой?
Понемногу дизайнеры примирили форму и функцию, постановив, что не грех иногда и функции последовать за формой. Один из ведущих дизайнеров современности, Карим Рашид, однажды подсчитал, что человек ежедневно соприкасается как минимум с пятьюстами объектами дизайна. Чтобы запомниться потенциальному пользователю, предмет должен установить с ним эмоциональную связь. Вызвав положительную эмоцию одним своим видом, товар намекает на возможность позитивного опыта в будущем. Это самая живучая и перспективная концепция в дизайне: форма возбуждает эмоции и передает будущий опыт.
Падение брендов
Товары с эмоциональным дизайном укрепили не одну торговую марку: взять хотя бы Coca-Cola, самый дорогой бренд планеты, с ее манящей элегантной бутылкой и логотипом. Но религия под названием "брендинг", почитающая культ эмоциональной связи товара и потребителя, нынче испытывает проблемы.
Американцы подсчитали, что за последние 15 лет количество брендов на полках их супермаркетов утроилось, но бренды эти стали хрупкими. Потребительской лояльностью трудно управлять. Конечно, сильные бренды вроде Sony не сдают позиции. Но позвольте немного статистики. Согласно опросам Landor Associates, 99,5 % потребителей в США готовы платить за продукцию Sony больше, чем за товары других производителей. Насколько больше? Еще пять лет назад DVD-плееры этого производителя стоили в среднем на 44% дороже, чем у других. Сегодня эта разница сократилась до 16%.
Лучшее объяснение хрупкости брендов — информационная подкованность потребителей. В обществе, пронизанном коммуникациями, от них не скроешь ни недостатки товара, ни рождение достойного конкурента.
А значит, задачи компаний усложняются, и слово вновь предоставляется дизайнерам. Настала пора продуцировать элегантные, рафинированные идеи, продуцировать их непрерывно, без устали, не давая потребителям отдохнуть от своей предприимчивости.
Тенденции и инновации:
RED DOT AWARD 2005
Жилые комнаты и спальни: диверсификация, создание нишевых товаров.
Медицинские товары: красочный эмоциональный дизайн, использование спортивных элементов стиля.
Кухни: новые материалы, встроенная "разумная" техника и мультимедийные возможности.
Ванные комнаты: превращение из чисто функциональных помещений в места для релаксации, появление в гамме отделки теплых тонов.
Потребительская электроника: внешняя экстравагантность; персональные средства связи становятся похожи на ювелирные украшения, домашняя аудио- и видео-техника — на декоративные скульптуры.
Автомобили: появление новых сверхсовременных технологий, господство немецких производителей, создающих прибавочную стоимость с помощью дизайна. АВТО-АРМАНИ Одними из первых промышленных товаров, для которых возымела значение эстетика, стали автомобили, ведь эта отрасль промышленности была самой зрелой. Уже к началу 1950-х качество и стоимость разбились по предсказуемым нишам, и покупатели заинтересовались внешним видом. Качество автомобилей принято измерять количеством дефектов на сотню. Разница между лучшими и худшими североамериканскими производителями, в 1998 г. составлявшая 212 дефектов, нынче сократилась до 53. Значит, продавать машины на базе надежности и эксплуатационных свойств бессмысленно: только дизайн спасет положение. А значит, скоро автодизайнер будет не менее узнаваем и популярен, нежели Армани или Лагерфельд. General Motors и Ford еще в начале 1990-х объявили, что увеличивают расходы на дизайн вполовину. Топ-дизайнеры BMW и VW по слухам получают до $1 млн ежегодно в виде зарплаты и премиальных — видимо, недаром. Немцы, идейные наследники "баухауса", дольше всех блюли традицию формы, следующую за функцией. Они обожали минималистичные безвременные автомобили вроде классического VW Golf, но тоже не выдержали: в 2003 г., когда было выпущено пятое поколение "гольфа", продажи шли из рук вон плохо. Как и все прочие европейцы, они желают видеть в автомобиле страсти и эмоции. ПРОЦЕНТ ДИЗАЙНА По данным тайваньских производителей, при разработке мобильного телефона около 60% издержек приходится на дизайн корпуса. Стандартизированные платформы телефонов не оставляют производителям иного выхода, как развивать эстетическую составляющую — форм-фактор. Британские маркетологи Arcchart прогнозируют, что к 2010 г. в мире будет продаваться около 23 млн фэшн-фонов, в том числе разработанных в партнерстве с видными дизайнерами. Рыночная доля фэшн-фонов в мире составляет всего 2%. Однако в денежном выражении — 12%. Существование фэшн-фонов выгодно и провайдерам: одним своим видом они провоцируют пользователя на коммуникации.
