Деформации Кавакубо
Реи Кавакубо зарабатывает миллионы на одежде с дырками и лишними рукавами.
При этом за более чем тридцатилетнюю историю бренда Comme des Garcons его создательнице Реи Кавакубо удалось заинтересовать своей странной — рваной, диковинным образом скроенной — одеждой не только тысячи модников во всем мире, выкладывающих немалые суммы за произведения японки, но и музеи современного искусства, собирающие всякие странности. Стиль культовой японской марки Comme des Garcons до сих пор часто определяют нелепым термином "антимода". Если под модой подразумевать нечто красивенькое и услаждающее невзыскательный взгляд, то продукция Comme des Garcons действительно очень часто представляет собой нечто противоположное. Но, к счастью, в мире достаточно ниш, о которых, увы, мало думают "солидные" бренды, но которые становятся настоящим клондайком для радикальных представителей нетрадиционного креатива.
Японское нашествие
Все началось в 1969 г., когда Реи Кавакубо, уже успевшая изучить в университете философию и поработать стилистом рекламных съемок, поняла, что интересной одежды вокруг нет. И что единственный способ ее найти — делать ее самой. Чем Реи и занялась. Название собственной марки подсказала французская песенка со словами "сomme des garcons" — "подобно мальчикам", "как мальчики". В 1973 г. она зарегистрировала собственную компанию Comme des Garcons Co. Ltd. Поначалу с Кавакубо работали всего шесть человек. За неимением профессионального дизайнерского образования Реи объясняла портным свои идеи буквально на пальцах. А хотела она довольно странных вещей.
Реи пришло в голову одевать женщин в нечто, мало напоминающее женские силуэты. И вообще человеческие. Потому как, призывая дам одеваться "подобно мальчикам", Кавакубо на самом деле вовсе не копировала подростковый стиль. Образ мальчиков в голове Кавакубо, судя по изготовляемой Comme des Garcons одежде, сильно отличался от общепринятого — все мальчики, видимо, представлялись молодому дизайнеру странными асимметричными существами с несуразными выпуклостями в неожиданных местах, соответственно, одевать их следовало в асимметричную одежду, по виду напоминающую поношенные лохмотья для лиц без определенного места жительства. И вся она, к тому же, должна была быть черная или темно-серая. Почему все это, по мнению Кавакубо, очень пошло бы именно японским женщинам — вопрос менталитета и, возможно, каких-то космических влияний.
Что и было подтверждено опытным путем — диковинная одежда в Японии пошла "на ура" практически сразу: уже к началу восьмидесятых годовой объем продаж Comme des Garcons в 150 японских бутиках составлял около $30 млн. Видимо, именно соотечественникам Кавакубо ее вещички показались родными и близкими — японцы славятся любовью ко всяким диковинкам. Окрыленная успехом, под маркой Comme des Garcons Кавакубо принялась открывать другие линии, многие из которых до сих пор продаются только в Японии. В этих линиях, правда, была представлена уже более-менее традиционная одежда, которую даже в офис носить можно было бы. Так или иначе, в Японии Comme des Garcons стал практически массовым брендом.
Чего не скажешь о западном рынке. Только креативных талантов Кавакубо явно не хватило бы для его завоевания — без ее незаурядного дара маркетолога Comme des Garcons так и остался бы там непонятым и малоуспешным маргинальным брендом. Однако Кавакубо не только нашла своего потребителя на Западе, но и рискнула расширить бренд (что на определенном этапе, впрочем, было вовремя остановлено).
Покорение Европы Кавакубо начала в 1981 г. с показа в Париже. Время было выбрано неслучайно. Тогда в европейской моде царили барочные настроения, от которых, однако, уже подустали. Кардинально противоположный женский силуэт от Кавакубо — угловатый, ассиметричный — шокировал критиков моды, принявших его в штыки: к Кавакубо с тех пор намертво приклеился ярлык "деструктивистки". Зато парижские ценители современного искусства и художники настолько очаровались одеждой японки, что сделали ее практически своей униформой. По простой причине: в начале 1980-х французская арт-среда, в отличие от тогдашней индустрии моды, уже была покорена произведениями современных французских философов-постмодернистов, постструктуралистов и деконструктивистов. И одежда Comme des Garcons, с ее асимметричными пропорциями, прорезями в тканях, странным образом сочетаемыми элементами, отсутствующими или, напротив, лишними рукавами фактически стала наглядной иллюстрацией теорий Деррида и Бодрийяра. В итоге вещи Кавакубо на долгие годы стали обязательным элементом гардероба художников, критиков и кураторов мирового contemporary art.
Вслед за представителями художественной богемы Comme des Garcons признали и другие, менее маргинальные слои населения. Вскоре это сделала и модная индустрия. Кавакубо превратилась во всеобщий объект восхищения, с соответствующими последствиями: престижные награды, премии, почести… Более осязаемыми были успехи от продаж, увеличивавшихся пропорционально росту популярности бренда в мире. К 1990 г. годовой объем продаж Comme des Garcons превысил $100 млн. К этому времени Кавакубо владела уже 300 бутиками.
Триумф бунтарства
Если в 1980-е мировой успех Comme des Garcones только закладывался, то в следующее десятилетие Кавакубо пользовалась этим успехом по полной программе. Введенный ею в моду (на пару с Йозди Ямамото) черный цвет стал доминирующим в гардеробах продвинутых модников, а деконструктивистские мотивы стали повсеместными. Реи Кавакубо была фактически канонизирована усилиями целого поколения дизайнеров Бельгии, Австрии и Японии. Анн Демейльмеестр, Мартин Маржела, Хельмут Ланг, Джунъя Ватанабе последовательно называли Кавакубо в числе своих учителей. Одежда Ватанабе (не уступающая в экстравагантности кавакубовской), кстати, приглянулась самой Кавакубо и теперь продается под маркой Comme des Garcons.
Не желая почивать на лаврах, амбициозная японка двинулась вперед, расширив свой драгоценный бренд. Для этого она воспользовалась известным в модном бизнесе приемом и в 1994 г. открыла парфюмерную линию Comme des Garcons. Естественно, что духи от Кавакубо были выдержаны в аномальной стилистике Comme des Garcons. К примеру, в составе духов Odeur 53 и Odeur 71, названных так по числу используемых ингредиентов, большая часть этих самых ингредиентов — синтетические, имитирующие такие специфические ароматы, как запах факсового тонера, сгоревшей резины, и тому подобных "благовоний". Однако, опробовав эти духи, поклонники лэйбла просто взвыли от восторга.
В фешн-эстетике нечасто, но также появлялись нововведения. Так, в 1990-е Кавакубо внедрила в технологию пошива новый революционный элемент, ставший впоследствии сверхмодным и широко распространенным — вывела одежные швы наружу. При этом особого внимания новейшим технологиям в области пошива одежды Кавакубо не уделяла (однако на исследования новых технологий обработки ткани тратила значительные средства). Хотя одежда Comme des Garcons производится лишь во Франции и Японии (соотношение объема производства в этих странах — 20% и 80% соответственно), компания часто размещает заказы не на современных фабриках, а на устаревших мануфактурах. Последние в производстве своей продукции якобы сохраняют особый флер "человечного" подхода к пошиву.
Чтобы сохранить лояльность своей аудитории — творческих маргиналов и "радикальных" покупателей, считающих себя венцом прогресса и сверхъяркими индивидуальностями, Реи Кавакубо удалось достичь корреляции между их ценностями и ценностями Comme des Garcons.
К примеру, одна из страстей западных модников из целевой аудитории Comme des Garcons, которую Кавакубо сумела успешно проэксплуатировать — все увеличивающийся интерес к философии дальневосточного буддизма. Дабы не выглядеть в глазах своих поклонников буржуазной бонзой от фэшн-индустрии, руководство Comme des Garcons в лице Реи и ее мужа Адриана Жоффа — тибетолога по образованию — декларируют отвращение к материальному и бытовую приверженность аскетизму. Другой вопрос, на самом ли деле эта парочка живет в суровых условиях или сибаритствует? Сказать точно нельзя, поскольку свою личную жизнь Кавакубо и Жофф рьяно охраняют от посторонних взглядов.
Что выглядит совершенно логичным, Кавакубо и Жофф публично сочувствуют современным антиглобалистским и анти-корпоративным настроениям. Парочка порицает усилия глобалистов и утверждает, что к сверхприбылям Comme des Garcons даже не стремится, а если они нагрянут, то производство будет немедленно закрыто.
Вечный партизан
На заре XXI в. годовые продажи компании достигли $130 млн. И Реи Кавакубо поняла, что пришло время что-то менять — уровень доходов сигнализировал: Comme des Garcons неумолимо приближается к уровню известности и массовой востребованности, характерному для D&G или какого-нибудь Cavalli — что для имиджа Comme des Garcons едва ли не смерти подобно. Массовость и доходы, с коммерческой точки зрения, конечно, хороши, но вполне могут напугать лояльных Comme des Garcons покупателей — уж не стала ли марка слишком популярной? Ибо фишка Comme des Garcons — эзотеричность, доступность лишь избранным. Чтобы успокоить свою публику, Кавакубо вначале немного обновила фасад бренда, объявив о смерти черного цвета, ставшего неотъемлемым спутником жизни миллионов почитателей Comme des Garcons, однако порядком всем надоевшего. По легенде, из черного цвета ушли его сила и притягательность. А перешли они, по-видимому, к цвету красному — девизом Comme des Garcons на какое-то время стал парадоксальный слоган "Красный — это новый черный". Однако ход был на самом деле скорее психологический — Кавакубо довольствовалась выбросом своей парадоксальной мысли, подкрепив ее лишь несколькими красными интерьерами бутиков и недолговременным присутствием красного в коллекциях.
Следующий шаг — показательная борьба с доступностью марки. Хотя закрывать свои многочисленные магазины Кавакубо не собирается, в последнее время ее новые бутики открываются в заброшенных помещениях, и независимо от результатов их работы, закрываются по прошествии одного года. Эта операция получила название guerilla stores — партизанские магазины.
Первый партизанский магазин открылся в День влюбленных в 2004 г. в Берлине. Магазин был размещен в заброшенной книжной лавке на проспекте Карла Маркса. Для того чтобы привести помещение в более-менее приемлемое состояние, Comme des Garcons потратила лишь около $3 тыс., еще $700 уходили ежемесячно в качестве арендной платы. Рекламная кампания состояла из 600 развешанных по городу постеров. Позже аналогичные магазины открылись в Гонконге, Сингапуре, Варшаве, Любляне, Хельсинки, Стокгольме, Копенгагене.
Казалось бы, очень веселая идея — эти партизанские магазины. Однако 19 марта 2005 г. берлинский партизанский магазин Comme des Garcons пережил повторную "оккупацию". Тем самым Реи Кавакубо недвусмысленно указывает на секрет своего бизнеса — последовательное игнорирование всех правил, в том числе устанавливаемых собственнолично.
