ЭМОЦИИ СПУСТЯ ПОЛВЕКА
Автомобильный рынок планеты напоминает восточный базар: масса похожих товаров и очень много шума. В минувшем году в мире было выпущено свыше 44 миллионов легковых автомобилей, и большинство из них нашли своих покупателей. Десятки миллионов подержанных авто тоже сменили владельцев. Учитывая такое количество сделок с машинами, трудно сказать, являлись ли эти покупки следствием эмоциональных решений либо напряженной умственной работы. В мире никогда не проводили масштабных исследований на эту тему, довольствуясь лишь локальными выводами и разрозненным фактажом.
Считается, например, что немцы в силу национального характера при покупке машины действуют практично, размышляя о надежности, удобстве и экономичности, а не об имидже, престиже и дизайне, причем важнейшим критерием выступает стоимость модели на вторичном рынке.
Известно также, что в Британии каждый третий автолюбитель, впервые купивший машину, тут же дает ей имя собственное — вряд ли так поступают с безразличными, чисто утилитарными объектами. Недвусмысленно указывает на эмоциональную природу поведения покупателей и пример возрожденной концерном BMW в конце 1990-х марки Mini. Это чисто дизайнерский проект: разработчикам нового "мини" пришлось пожертвовать эффективностью и практичностью ради эффектной внешности, но покупатели сверхуспешного автомобиля-римейка этого не замечают.
Внешность продает автомобили с тех пор, как бедняга Генри Форд пал жертвой собственного детища — возвеличившего его конвейера. Форд искренне верил, что его дешевая "Модель Т" нравится всем без исключения и не нуждается в дальнейших усовершенствованиях, если они не касаются удешевления. Но Америка уже не желала дешевле, а желала — индивидуальнее и престижнее. Злейший враг Форда, глава корпорации General Motors Альфред Слоан придумал два хитрых трюка: собрал портфель продуктов разнообразного качества, изящества и стоимости, а также внедрил концепцию "запланированного устаревания", стараясь регулярно, примерно раз в год, слегка изменять дизайн автомобиля, даже не затрагивая эксплуатационных свойств. Это заставляло покупателей жить с постоянным "чувством голода", желая машину моднее и новее и никогда не довольствуясь нынешней. Регулярные поверхностные обновления модельных рядов с тех пор стали нормой: в Америке это делают раз в год, в Европе чуть реже.
Золотая эпоха автодизайна пришлась на 1950-е. В следующей декаде аксиома "Стиль помогает продавать" на время утратила актуальность из-за берущей начало в США волны общественного порицания. Этому поспособствовала берущая начало в США волна общественного порицания в адрес автодизайнеров. Так, Вэнс Пэкард в книге "Скрытые мастера уговоров" утверждал, что дизайн как таковой — часть всеобщего заговора, инициированного рекламистами и мерчендайзерами, с целью манипулировать поведением потребителей. А Джон Китс в "Кичливых колесницах" назвал покупателей машин "мечтательными кретинами", поддающимися на дешевые приманки, в том числе сексуальные. Китс прямо указал на те внешние признаки автомобилей, которые казались ему недвусмысленными намеками, в том числе "пенисообразные орнаменты капотов", выступающие "подобно женской груди" детали бамперов и "имитирующие женскую анатомию" радиаторные решетки.
С особой яростью на автостилистов напустился правозащитник Ральф Надер, развенчав в своей скандальной книге "Опасны на любой скорости" ориентацию на статус, гламур, свободу и т.п. вместо безопасности и эффективности. Разговоры об "эмоциональной эксплуатации" потребителей заставили их устыдиться собственной легкомысленности. Автопром тоже отвлекся от дизайна, сфокусировавшись на безопасности, а в 1970-х, с наступлением топливного кризиса — еще и на экономичности.
Войдя в XXI веке в свое второе столетие, автоиндустрия вновь очутилась в объятиях экспрессивного дизайна, отрекшись от лаконичности, безликости и минимализма, и для этого есть целый ряд причин.
Брендинг
Поскольку автомобили в рамках одной ценовой категории стали сравнимы по уровню надежности, безопасности и эксплуатационным свойствам, только дизайн, один-единственный, может создать между ними видимое различие. Как сказал Джон Кинси, главный дизайнер Volvo, "тенденции могут появляться и исчезать, что действительно нужно людям — это ценность бренда, поэтому наша задача — укреплять индивидуальность торговых марок, их ДНК".
Производитель старается передать через дизайн уникальное послание потребителю. Если предыдущие послания были неудачными, изменить восприятие марки можно только через дизайн: одним маркетингом не обойдешься. Так, руководство Mercedes-Benz, обнаружив, что марка стала любимицей пенсионеров и совсем не апеллирует к молодежи, ответила внедрением M-класса, суровые ингольштадские машины Audi, предназначенные для перевозки "людей в плащах и шляпах с дипломатами в руках", становятся чарующими и сексуальными (сегодня никто не будет придираться к таким ассоциациям).
Желая покончить с имиджем "экономных ящиков на колесах", южнокорейский производитель Hyundai Motor метит в сегмент роскоши. Воспользовавшись опытом соотечественников Samsung Electronics, за пять лет превратившихся из бюджетного производителя электроники в поставщика "высокого дизайна", Hyundai Motor решил агрессивно продавать на североамериканском рынке модель Azera, конкурирующую с Toyota Avalon, Nissan Maxima и Ford 500 более низкой ценой и большими возможностями в базовой комплектации.
Эпоха эмоционального дизайна
Точкой отсчета расцвета индустрии дизайна в целом и автодизайна в частности считают начало нового тысячелетия. Книга нейропсихолога Антонио Дамасио "Восприятие происходящего: тело, эмоции и становление сознания" неслучайно вышла на кануне "Миллениума". Если раньше считалось, что эмоции, антипод логики, мешают здравым рассуждениям и предотвращают рациональные поступки, Дамасио доказал, что как раз наоборот: чем неразвитее эмоциональная сфера, тем труднее даются решения. Теоретик и практик дизайна Дон Норман в книге "Эмоциональный дизайн: почему мы любим или ненавидим повседневные товары" подвел черту под понятиями "эмоциональный" и "рациональный": сегодня они уже не антонимы.
Благодаря всеобщему признанию этой истины верность торговым маркам, давний повод для насмешек интеллектуалов, перестает быть чем-то постыдным. Доказано, что эмоциональная привязанность к "фиатам", "доджам" или "бугатти" менее опасна для человеческой психики, здоровья и безопасности, нежели отсутствие эмоций по поводу окружающего мира.
Отраслевой кризис
Четверть производимого в мире стекла используется автопромом. Каждое седьмое рабочее место в Германии зависит от автоиндустрии. "Индустрия индустрий", сказал о ней Питер Друкер в 1945 году. Сформировавшая облик городов, образ жизни и благосостояние в ХХ веке, следующее столетие она встретила не в лучшем виде. Прибыльность отрасли в 20-е годы прошлого века в среднем составляла около 20%, скатилась до 10% в 1960-е, а нынче не превосходит скромных 5%. Большинство производителей попросту теряют деньги по причине избыточных мощностей и зрелых рынков. Конкуренция не помогает: производители продолжают выпуск товаров, которым трудно найти сбыт, в надежде, что следующая модель будет более удачной. Большую детройтскую тройку по этому поводу назвали "мини-Швецией": производители обеспечивают трудящихся рабочими местами, пенсиями и страховками, те отвечают взаимностью: покупают продукцию родного завода.
Аналитики Goldman Sachs в прошлом году заключили, что из 17 мировых топ-производителей лишь у половины доход больше, нежели стоимость капитала. Среди эффективных создателей прибавочной стоимости есть две группы компаний. В первую входят бренды премиум-класса, выгодно отличающиеся дизайном: Porsche, Mercedes, BMW. Во второй находятся Peugeot, Toyota, Nissan, Honda, Hyundai и Kia, сочетающие дизайн с демократичной ценовой политикой. Заметьте, несколько лет назад Nissan находился в плачевном положении. "Потребители сравнивали нас с Toyota и Honda, — объясняет Диан Аллен, менеджер североамериканского дизайн-подразделения, — с их выдающейся инженерной историей. О нашей инженерии, качестве и эксплуатационных свойствах им ничего не известно. Поэтому единственный способ для нас привлечь внимание и выжить — превзойти ожидания потенциальных клиентов по части дизайна".
Развитие технологий
Технологии в автопроме достигли такого уровня, при котором разбираться в них "от и до" специально не обученные люди не могут. Многие граждане, убежденные в том, что совершили рациональную покупку, ошибаются с половиной своих технических выкладок. На самом деле в них тоже играют эмоции. То есть дизайн апеллирует к покупателям намного сильнее, нежели они готовы это признать, просто потому, что процент автомобильных инженеров среди них весьма невысок. Еще один аспект развития технологий состоит в том, что создание более смелых вариантов дизайна сегодня гораздо более осуществимо, нежели десятилетие назад. Вместо создания глиняных моделей дизайнеры могут воспользоваться компьютерными системами проектирования, реальные испытания частично заменены виртуальными. Стали гибче производственные линии, многие из которых могут производить 4-5 различных моделей, созданных на единой платформе.
Как следствие, автопроизводители гораздо более дерзко и уверенно внедряют в производство концептуальные модели. Например, родстер Pontiac Solstice появится в продаже три года спустя после презентации концепта на Детройтском автосалоне.
Гендерные роли
В прошлом году около 60% автомобилей в Америке приобрели женщины. Они же приняли свыше 80% решений о покупке. Страны с менее развитым феминизмом движутся в том же направлении: автопроизводителям стоит учитывать женские вкусы. Но что значит "учитывать"? В голову приходит единственный пример автомобиля, созданного специально для дам: пошло-розовый Dodge La Femme с интегрированными в сидения косметичками, появившийся на рынке США полвека назад и потерпевший фиаско. Дамы не пожелали его себе, кавалеры — своим дамам. С тех пор производители бояться играть с гендерными стереотипами. Учитывать растущую прослойку женщин-водителей, которую и прослойкой-то уже не назовешь, необходимо, но скорее с помощью эргономики (регулировка кресел), индивидуальных аксессуаров (сменные чехлы сидений) и новых технологий (автопарковка). Хорошая идея — выпуск нетипичного для марки класса авто: так, А-класс Mercedes-Benz привлек в ряды поклонников марки больше дам.
Стареющие водители и водители-инвалиды
Население земли стареет, соответственно, растет количество водителей пенсионного возраста. Но дизайн автомобилей все еще таков, будто разработан исключительно для молодежи. Интересы пожилых и инвалидов практически не учтены. "Существует страх, что фокусировка на этих специфических группах населения может отпугнуть других клиентов, — пишет Дональд Норман в своем эссе "Дизайн и автодизайн: мы все стареем".— Но это в корне неверно. Дизайн, предназначенный для того, чтобы облегчить участь пожилого человека или инвалида, может быть полезен всем. Например, наклонные гладкие спуски по бокам ступеней были разработаны для инвалидных колясок, но людям удобно катить по ним детские коляски и багаж. Рожки для обуви с длинной ручкой изобрели для больных артритом, но пользуются ими все желающие".
Программы помощи пожилым есть у многих производителей, но они пока что не выходят за рамки лабораторных испытаний (костюм "Третий возраст" для эргономических тестов внутри Ford) и концепт-каров (Lancia Nea концерна Fiat в 200? году).
