Вниз и вкось
Репутация большинства банков — под угрозой. Таковы результаты исследования Goodwill-фактор, проведенного журналом "Власть денег" и компанией Noks fishes
Пока экономисты от власти убеждают, что ситуация в стране стабильна, специалисты по банковскому PR и маркетингу первой двадцатки ломают голову над тем, как сохранить лицо финучреждений в сложившихся условиях. Они отмечают, что драматизм процессов, доминирующих сегодня в экономике, приобрел такой масштаб, что поддерживать репутацию банка за счет одних только имиджевых действий уже невозможно.
Предсказуемый результат
Впервые за три года существования проекта "Goodwill-фактор" подавляющее большинство банков показали отрицательную динамику репутационного рейтинга (подробнее>>). Таким образом эксперты, принимавшие участие в исследовании (фондовые и инвестиционные аналитики) отреагировали на события, происходящие как в мире, так и в Украине.
Нарастание кризиса в ЕС, замедление темпов роста ВВП США и Китая, взлетевшие в Украине до уровня кризисного 2008 года ставки по депозитам для физлиц, замораживание кредитных программ для крупных корпорантов, политическая нестабильность в стране и ожидании инфляции. В таких условиях позитивный тренд нашего рейтинга был практически не возможен, так как репутация — это, прежде всего, синергия имиджевых действий банка, предпринятых в ответ на экономические процессы, в которых банки работают и которые обслуживают. Как показывают результаты исследования, держать ситуацию "под контролем" пока получается у единичных игроков на рынке.
Среди таковых – Сбербанк России в Украине, который вышел на первую позицию нашего рейтинга, сместив австрийский Райффайзен Банк Аваль и его ближайшего конкурента в масштабах данного проекта – украинский ПриватБанк.
Ротация лидеров — отражение объективных экономических трендов. Среди которых — сокращение суммарных активов нероссийских иностранных банков в общих активах банковской системы Украины только за первую половину 2012 года с 25 до 22%. Тогда как еще в конце 2009 г. доля рынка "европейской" группы банков составляла 35%.
А если на добровольную сдачу позиций западными банками в Украине наложить агрессивную бизнес-модель (и медийную в т. ч.), которую россияне реализуют вот уже несколько лет в Украине, то полученный ими результат никого не должен удивлять.
Все по плану
В целом ситуация на материнских рынках евопейских банков, представленных в Украине, развивается по сценарию, который "ВД" спрогнозировала еще два года назад (подробнее — см. "Остаться, чтобы расстаться", "ВД" №10(300), 2011 г.)
Стратегию работы западных "дочек" на локальном украинском рынке определяет долговой кризис в ЕС, который в 2012-м стал еще более драматичным. Именно лето текущего года окончательно развеяло иллюзии возможности быстрого преодоления кризиса в зоне евро. Согласно данным Eurostat, две крупнейшие экономики ЕС (немецкая и французская) избежали сокращения ВВП во ІІ кв. с. г.
Но их стойкости, отмечают аналитики Dow Jones, было недостаточно для предотвращения сокращения ВВП еврозоны на 0,2% в целом по итогу квартала. Продолжилось и падение промышленного производства еврозоны (в июне — на 0,6% по сравнению с маем). Есть вопросы и по дальнейшим темпам роста немецкой экономики: летом агентство Moody's изменило прогноз по рейтингам на "негативный" в отношении сразу 17 банков Германии.
Кроме того, отсутствие сильной наднациональной европейской бюрократии порождает, своего рода, политический и управленческий хаос в Европе, следствием чего является отсутствие единого плана преодоления кризиса. Так, в конце лета канцлер Германии Ангела Меркель заявила, что Европейскому союзу нужен новый договор, усиливающий бюджетную дисциплину, предполагающий финансовую ответственность страны за избыточный дефицит бюджета. Против уже выступили Ирландия и Польша, аргументировав свою позицию невозможностью достижения в настоящий момент компромисса по этому вопросу среди всех 27 членов ЕС.
Ну и, наконец, тема выхода Греции из зоны евро уже даже не вызывает дискуссий в экспертной европейской среде. К этому относятся как к практически свершившемуся факту: аналитики попросту не верят в способность Афин решить проблему бюджетной дыры путем сокращения расходов на €11,7 млрд, что необходимо для получения очередного бридж-кредита. Вместо Греции в качестве нового "локомотива краха" ЕС, по мнению Джима О'Нила (Goldman Sachs), рассматривается Испания, официально запросившая в конце июня кредит у ЕС для рефинансирования своих коммерческих банков.
Сложности Украины состоят в большой зависимости ее банковской системы от иностранного участия (41% капитала). По оценке S&P, около 25% украинского рынка контролируют европейские игроки. При этом 60% внешних долгов украинских "дочек" этих банков являются обязательствами перед материнскими структурами. Те, кто устал ждать прибыли, покидают наш рынок.
Так, рынок покинула шведская группа Skandinaviska Enskilda Banken, продав SEB Банка. "Альфа-Банк" (Украина) объявил о покупке розничного портфеля Societe Generale Group, которая владеет украинским "ПроФин Банком". Владелец "Смарт-Холдинга" Вадим Новинский в июне подтвердил информацию, касающуюся переговоров о покупке у немецкого Commerzbank украинского банка "Форум".
Тем не менее, аналитики S&P прогнозируют, что большинство европейских акционеров, несмотря на сложности, будут оказывать поддержку своим украинским банкам. Последние, работая сегодня в Украине, в стране с высокими политическими рисками, нестабильной экономикой и гигантским теневым сектором, перестраховываясь, делают свою бизнес-модель и коммуникативную стратегию все более осторожной и нейтральной. Чего не скажешь об их российских коллегах…
Замедляемся: медленно, но уверенно
Сложным стал ІІ кв. 2012 г. для ВТБ Банк Украина. По итогам аудированного отчета банка, утвержденного в апреле, следует, что в 2011-м финучреждение понесло 357 млн грн. убытка. С подачи экспертов, в прессе обсуждалась версия, что причиной стало дорезервирование проблемных кредитов. Следующее резонансное событие, связанное с банком и получившее также неоднозначные оценки в экспертной среде, произошло в мае, когда между ВТБ и правительством Украины было достигнуто соглашение о реструктуризации кредита в размере $2 млрд, выданного в июне 2010 года.
Согласно условиям соглашения, украинская сторона должна была вернуть банку $1 млрд, а вторая половина была пролонгирована до 2014 года. История получила свое развитие уже в августе, когда Кабмин (в рамках рефинансирования кредита ВТБ) оформил выпуск еврооблигаций на $1 млрд с доходностью 7,95% годовых.
В отличие от ВТБ, который весь ІІ кв. 2012 г. пытался смягчить информацию об убытках и взаимоотношениях с украинским правительством, Сбербанк России и Альфа-Банк окружили себя бизнес-новостями. Так, с помощью медиа и экспертного сообщества Альфа-Банк убеждал стейкхолдеров, что сделал выгодное приобретение, купив у Дельта Банка часть задолженности бывших заемщиков Сведбанка и Укрпромбанка на сумму 650 млн грн.
Что касается Сбербанка России, то его активное включение в борьбу за деньги укранских вкладчиков наконец возымело результат: во II квартале банк привлек вкладов на сумму 0,95 млрд грн., пропустив вперед только традиционых лидеров этого сегмента — "Приват", Ощадбанк и "Дельту".
И тем не менее, очевидные успехи россиян на украинском рынке во ІІ кв. с. г., которые сопровождались яркими имиджевыми решениями, протекали на фоне усугубления проблем в российской экономике. По мнению аналитиков НИУ ВШЭ, российская экономика утратила драйв и медленно, но верно демонстрирует сползание по всем элементам внутреннего спроса — инвестиций, розничному товарообороту и расходам госбюджета.
"За последние 11 месяцев из России за рубеж ушло более $100 млрд, или 5,4% от ВВП за 2011 год. Но без инвестиций никакая экономика устойчиво расти не может, и в России — по исчерпании запаса внутренней инерции — рост фактически прекратился", — отмечает Сергей Смирнов, директор Института социальной политики и социальных программ ВШЭ.
И если в ЕС преградой на пути решения экономических сложностей является, прежде всего, атомизация национальных правительств и, как следствие, — отсутствие четкого плана у европейских лидеров по выведению региона из кризиса, то в России консолидированная властная вертикаль не может изменить ситуацию к лучшему, так как нефтегазовые доллары идут не на реструктуризацию экономики, а на поддержку существующего экономического каркаса, созданного во времена СССР и не предназначенного для функционирования в рамках рыночной модели.
Самые публичные
Наиболее активными в СМИ по усредненному итогу количества упоминаний во II кв. т. г. стали банки с украинскими акционерами, за ними следуют западные "дочки", на последнем месте — банки с российским капиталом. Однако по показателям качества медиарезонанса (вероятности контакта с информационными поводами и фоновой событийности) российские банки находятся на втором месте.
Русские рулят
Российские банки показывают в целом позитивную среднюю динамику рейтинга по итогу II кв. 2012 г. Отрицательную динамику репутационного рейтинга (усредненную) по итогам II кв. т. г. (в сравнении с I кв. т. г.) показали западные банки и банки украинских акционеров. По размерам падения репутационного рейтинга западные банки опередили банки украинских акционеров в разрезе фактора "внешние коммуникации". По всем остальным факторам ("маркетинг", "продукт", "бизнес", "внутренние коммуникации") опережающее падение репутационного рейтинга демонстрируют локальные, украинские, банки. Максимальное сокращение репутационного рейтинга украинские банки имеют по блоку "бизнес".
Конкуренция между Востоком и Западом
"Дочки" западных и российских банков по итогу II кв. т. г. показали аналогичные средние репутационные результаты по таким факторам, как "маркетинг", "продукт" и "внутренние коммуникации". Средний же репутационный результат западных банков в разрезе таких факторов как "бизнес" и "внешние коммуникации" был, по итогам анализируемого периода, ниже результата, показанного российскими банками.
МНЕНИЕ. Маргарита Бондаренко, PR-директор ОТП Банка:
— Cохранение позиций в рейтинге обусловлено в первую очередь тем, что ОТП Банк быстрее всех отреагировал на ситуацию с проблемными кредитами, создав собственную факторинговую компанию в октябре 2009 г. и передав ей проблемный портфель. Такой шаг позволил сфокусироваться на следующем этапе развития розничного бизнеса.
Вторая причина состоит в том, что по своей сути банк остается, как и раньше, универсальным, укрепляя исторически сильные позиции в корпоративном бизнесе. Мы планируем выстроить оптимальную универсальную модель банка, сбалансировав 50/50 розничный и корпоративный бизнес. Помимо этого успешными являются ОТП Лизинг, КУА ОТП Капитал, направление Private Banking.
Коммуникация новым руководством банка четкого понимания ситуации на рынке и намеченной конкретной диверсифицированной стратегии позволили банку сохранить высокие репутационные показатели.
МНЕНИЕ. Оксана Хридина, директор департамента маркетинга НАДРА БАНКА:
Второй квартал оказался для нашего банка переломным. Мы реализовали ряд проектов, направленных на повышение качества обслуживания, конкурентоспособности продуктов, эффективности работы кадров…
И это, судя по оценкам, не прошло незамеченным со стороны экспертов.
В итоге во втором квартале, по сравнению с первым, мы из "минуса" вышли "в плюс" и, согласно консолидированному мнению экспертов, вошли в группу банков с наименьшим падением репутационного рейтинга.
Автор: Олег Кононенко, управляющий партнер исследовательской компании NOKs fishes
Читайте также:
