"Народный" рейтинг застройщиков и ЖК. Кого чаще других ищут в интернете
Сегодня информации о застройщиках и объектах строительства в интернете более чем достаточно. Нужно только научиться отбирать корректные источники, сверять данные и более тщательно искать. В отличие от других внешних источников информации, большинство данных в интернете можно объективно оценить, сравнить, найти первоисточник. Именно благодаря этому стало возможно реализовать рейтинг "народной любви": выяснить, кого из застройщиков покупатели чаще всего ищут в Сети, какими объектами интересуются.
В данном обзоре приведены результаты такого анализа, сделанного бизнес-ассоциацией "Украинский клуб недвижимости". Были отобраны 20 популярных застройщиков и жилых комплексов. Отдельно эксперт агентства СОО SODA DAG, выступившего партнером рейтинга, рассказывает о его методологии - как были отобраны участники рейтинга и на какие показатели ориентировались при их выборе.
Отечественный рынок недвижимости развивается и постепенно интегрируется в мировой. В то же время во всех сегментах лишь 3-5% объектов соответствуют современным европейским и мировым тенденциям в строительстве.
Для стабильного девелопмента и предотвращения любых кризисных явлений застройщик должен быть готов вложить в проект собственные финансы. Для реализации проекта, в зависимости от класса и объемов строительства, потребуется 30-60% от себестоимости строительства.
На первичном рынке Киева строится порядка 300 жилых комплексов - всего около 50 тыс. квартир. Ежегодно из общего портфеля девелопера продается около 20 тыс. (или 40%) квартир.
В первом полугодии 2019 г. недвижимость в Киеве подорожала на 4%, причем все классы жилья. На рост цен повлияло увеличение себестоимости строительства на 7-8%, а также переключение внимания покупателей с доступного массового жилья от лидеров рынка на более качественные проекты молодых компаний (цена квадратного метра выше на 5-10%).
Выходу на рынок молодых девелоперов способствовало, в частности, их умение быть гибкими: они следят за трендами, прислушиваются к пожеланиям покупателей, экспериментируют и создают новые форматы. В 2020 г. влияние молодых игроков на рынке будет усиливаться.
Битва форматов ужесточилась: из 55 новых проектов, появившихся на рынке в 2019-м, более 30% - в сегменте многофункциональных ЖК. За последние пару месяцев количество проданных квартир в проектах преимущественно комплексной застройки комфорт- и бизнес-класса выросло на 10-15%, и это на фоне сокращения продаж в проектах точечной застройки. Выигрывают проекты с инфраструктурным комплексом, функциональными планировками и энергосберегающими технологиями.
Конкуренция за качество проектов приведет к увеличению стоимости проектирования в ближайшие два-три года - до 2,5% от себестоимости строительства (на сегодняшний день она составляет 1,5%).
За последний год из-за значительных финансовых рисков количество покупателей на стадии котлована заметно снизилось. Инвесторы переориентируются на объекты, находящиеся на финальном этапе строительства. В то же время проекты с безупречной репутацией хорошо продаются даже на этапе котлована.
Не исключается, что через два-три года стоимость жилья в новостройках может вырасти в два раза. На рост цен повлияют спекулятивные настроения на рынке и желание покупателей капитализировать инвестиции.
Маркетинговые расходы застройщиков за последний год увеличились почти в два раза и составляют до 4-6% от стоимости квадратного метра. Такие изменения в маркетинговом продвижении жилых объектов связаны с большой конкуренцией застройщиков и большим количеством предложения на первичном рынке жилья. Для сравнения: в мировой практике доля маркетинговых расходов в девелопменте жилья может достигать 10%.
Популярность и узнаваемость застройщиков можно сравнить с политической. Хорошие или не очень, надежные или аферисты - люди голосуют кошельком за тех, кого знают, или им кажется, что они знают. Именно поэтому так много долгостроев и недостроев в Украине: люди склонны верить тому, что хотят услышать.
Как можно интерпретировать данные рейтинга? Это профессиональные данные, которые могут быть интересны и полезны потенциальным покупателям, но, скорее всего, более применимы для экспертов рынка.
Выводов сразу несколько. Если раньше наиболее популярными были компании, которые уже давно на рынке и завоевали свою популярность годами и реализованными проектами, то полученные в ходе рейтинга данные показывают, что при определенном бюджете и правильной стратегии узнаваемость можно довольно быстро приобрести. Так, в рейтинге присутствует ряд компаний (DIM, SAGA, ENSO, Edelburg Development), которые начали свою деятельность буквально три-четыре года тому: для строительства жилого комплекса такого срока достаточно, чтобы сдать в эксплуатацию один-два дома.
Тем не менее возраст компании и ее реноме очень важны: никакая реклама не может заменить готовые проекты и репутацию. Поэтому киевляне традиционно ищут "Киевгорстрой", "Интергал-Буд", "Столицу", КАН и других известных застройщиков.
Тот факт, что столичные покупатели рассматривают дауншифтинг в пригороде, подтверждается поиском таких застройщиков, как Comfort Life и Status Group (имеют ряд завершенных проектов в пригороде).
Также состав участников говорит в некоторой степени и о классе жилья, так как в первой пятерке и даже семи запросах - не самое доступное жилье города. Тем более это становится очевидно, если сравнить рейтинг застройщиков и рейтинг ЖК: "Итальянский квартал" от "Киевгорстроя", Time и "Салют" от bUd Development, Washington от SAGA. Это в подтверждение роста продаж в сегменте комфорт и комфорт+.
Важно отметить, что в двадцатке наиболее популярных запросов есть застройщики, у которых в активных продажах одновременно свыше трех проектов. Это хорошо видно и в сравнении с самыми популярными запросами ЖК: там также одновременно несколько проектов от одного застройщика.
И все же остается вопрос: можно ли рейтинг использовать для выбора застройщика или объекта инвестирования?
На сегодняшний день рекомендовать того или иного застройщика не берется никто. Как ассоциация, мы рекомендуем детально изучать информацию о каждом отдельном объекте и привлекать юристов для любой операции с первичной недвижимостью. В отсутствие ипотеки, проектного финансирования банков объектов первичной недвижимости, остановка любого объекта возможна. Но рейтинг, конечно же, стоит внимания экспертов и участников рынка. Потенциальным инвесторам может быть полезно ознакомиться со списком наиболее популярных застройщиков и объектов.
В следующие пару лет одними из наиболее эффективных маркетинговых инструментов на первичке станет автоматизация диджитал-процессов, свою роль сыграют качественный PR и репутационный маркетинг, влияние которых усиливается. Будущее маркетинга в строительстве жилья - за персонализацией контактов с потенциальными покупателями, индивидуальным подходом. Особен-ностью станет применение контента, предназначенного для "маркетинга эмоций". Это будет удачным решением для привлечения миллениалов и поколения Z - такой контент, как комментарии и отзывы в блоге, видеообзоры новостроек от самих покупателей, визуализация объектов застройщиками с возможностью "посмотреть", что в комнате и за окном.
Вопрос с недостроями остается открытым. В 2019-2020 гг. работы по завершению строительства планируется проводить только в 15 из более чем 100 недостроев Киева и области. Главной проблемой, которая мешает девелоперам включиться в реализацию таких объектов, является нерентабельность достройки из-за того, что в большинстве случаев продано более половины квартир. При проданных в объекте 50% квартир рентабельность достройки проекта составляет не более 10%, при проданных двух третях - практически нулевая. По оценкам экспертов, на сегодняшний день для окончания всех недостроенных объектов нужны десятки миллиардов гривень.
Методология составления рейтинга основывается на наиболее частых запросах пользователей из Киева в интернете. То есть каких застройщиков и жилые комплексы жители столицы чаще всего ищут во Всемирной сети. Участники рейтинга отобраны через фильтр поисковика недвижимости ЛУН. В наш объектив попали 47 застройщиков и 249 ЖК, в которых еще открыты продажи и в наличии есть одно-, двух- и трехкомнатные квартиры.
При составлении рейтинга жилищных комплексов были проанализированы ключевые слова или словосочетания (семантическое ядро), которые пользователи вводят в поисковике.
В ходе составления рейтинга застройщиков проводился анализ по двум направлениям: основные запросы пользователей в поисковике по названию застройщика и расширенные ключевые слова или словосочетания (семантическое ядро) на так называемые возможные запросы.
Рейтинг составлен по состоянию на первую половину нояб-ря. При составлении динамики спроса компания использовала специализированные сервисы serpstat, ads.
Результаты, которые мы получили в ходе анализа, достаточно прогнозируемые - на масштабные проекты в спальных районах наблюдается несколько больший спрос. Понимаем, что эпоха домов номер такой-то по улице такой-то заканчивается, а фокус внимания смещается от эконом-класса в сторону новостроек эконом+ и комфорт-класса.
И все же рейтинг - это сухая статистическая выборка, которая является отражением потребительских настроений, а не анализом причинно-следственных связей. Поэтому каждый может делать свои выводы.
Справка
SODA DAG - это группа компаний, работающая на рынке диджитал-маркетинга с 2014 г. Одна из ключевых специализаций - недвижимость. В своей работе использует инструменты доказательного маркетинга и делает ставки на комплексный подход. От анализа бизнес-потребностей, среды и конкурентов к разработке диджитал и коммуникационных стратегий и их воплощению через инструменты Performance-маркетинга, дизайна и соцсетей.
