Украинцы объелись майонезом

Производители майонезов и кетчупов не на шутку обеспокоены — динамика рынка в течение последних лет существенно замедлилась и стремительно близится к нулю. В то же время количество желающих получить свою долю прибыли, наоборот, растет. Пока единственный выход из сложившейся ситуации компании усматривают в развитии новых сегментов. В частности, многие готовят запуск соусов на майонезной и томатной основах. Но сможет ли этот шаг существенно увеличить емкость рынка — большой вопрос.

Смена приоритетов
Отечественный рынок майонезов и соусов, который производители еще три-четыре года назад называли одним из наиболее динамичных, в последнее время резко замедлил темпы развития. Так, если ранее он ежегодно прибавлял в объеме как минимум 30% в год, то в последние два года рост составляет всего 5–10% в год. По данным ассоциации "Укроліяпром", в прошлом году в стране было произведено 115 тыс. т майонеза. В первом полугодии 2004 г. выпущено 22,9 тыс. т, что на 1,2 тыс. т больше, чем за аналогичный период прошлого года. Тем не менее объемы продаж майонеза продолжают лидировать на фоне кетчупов и соусов. Так, по данным брэнд-менеджера соусной группы компании "Верес" Максима Протопопова, емкость сегмента майонезов оценивается на уровне 850 млн грн. в год, тогда как, скажем, емкость сегмента кетчупов едва достигает 200 млн грн. в год, а объемы его производства не превышают 30 тыс. т. Причем привлекательность бизнеса на соусах для производителей резко падает. "В 2003 году цены на сырье — подсолнечное масло, яичный порошок, горчицу — существенно выросли. По некоторым позициям удорожание составило 35%. Однако жесткая конкуренция не позволила производителям поднять цены на готовую продукцию", — утверждают в ассоциации.

Ситуация вряд ли изменится в лучшую сторону и в будущем. По данным производителей, среднестатистический украинец съедает ежегодно около 2 кг майонеза и кетчупа в год. В то же время количество производителей ежегодно растет, а существующие компании постоянно наращивают объемы производства. Так что не исключено, что уже в ближайшие два-три года перенасыщенность рынка станет настолько критичной, что некоторые компании будут вынуждены уйти из этого бизнеса.

Места хватит не всем
Впрочем, пока об уходе с этого рынка не заявила ни одна компания. Наоборот, количество желающих заработать на соусах постоянно растет. Их расчеты базируются на прогнозах маркетологов о росте потребления майонезов и кетчупов. Очевидно, что несовпадение прогнозов с реальностью многим инвесторам будет стоить очень дорого. Специалисты считают, что сегодня производителей слишком много. Так, по данным ассоциации "Укроліяпром", их насчитывается порядка 140, что свидетельствует о неструктурированности рынка. При этом львиную долю этого количества составляют мелкие фирмы и заводы продтоваров, которые ориентируются исключительно на региональные рынки. Вместе с тем общая доля локальных производителей превышает 30%, а их позиции на "домашних" рынках весьма крепки. Коммерческий директор ООО "Виста" Степан Лапицкий считает, что инвесторов привлекает, прежде всего, относительно простой и недорогой способ войти на этот рынок. "Технология изготовления майонеза весьма проста и не требует дорогого оборудования. Кроме того, с сырьем в стране особых проблем нет", — утверждает г-н Лапицкий.

Среди крупных производителей майонезов стоит отметить компании "Волыньхолдинг" ("Торчин продукт"), "Чумак", "Виста", "Кама", Киевский маргариновый завод. Львиную долю рынка кетчупов удерживают все те же "Торчин продукт", "Чумак", сильны позиции и у "Вереса", "Руны". По оценкам Максима Протопопова из "Вереса", пока доля импортной продукции остается достаточно скромной и не превышает 1% в сегменте майонезов и 4% — в сегменте кетчупов. Хотя, учитывая рекламные бюджеты данных компаний, он не исключает, что в дальнейшем эти цифры могут существенно вырасти.

Впрочем, пока лидеров больше волнуют взаимоотношения с регионалами. Максим Протопопов уверен, что национальным брэндам, скорее всего, вряд ли удастся существенно потеснить крупных местных производителей, однако в ближайшие годы можно прогнозировать уменьшение доли продукции мелких региональных компаний, производящих хоть и дешевый, но не совсем качественный товар. Директор по маркетингу компании "Чумак" Йохан Де Гир отмечает, что локальные марки удерживают на "домашних" рынках весьма крепкие позиции, поскольку могут рассчитывать на лояльность местного населения, и вероятность их выхода на общенациональный рынок невелика. В то же время г-н Лапицкий считает, что подобные попытки предприниматься все же будут. "Успех таких проектов будет зависеть от многих факторов — грамотной маркетинговой стратегии, продуктовой и ценовой политики, наличия больших рекламных бюджетов.

Так или иначе, но по мере насыщения рынка он будет укрупняться, что приведет к ужесточению борьбы среди лидеров за перераспределение рынка. Началом такой борьбы можно считать покупку компанией Nestle в конце прошлого года "Волыньхолдинга" (по оценкам маркетологов, цена сделки составила $9,6–14 млн). Это приобретение позволит Nestle закрепиться на рынке майонезов (ранее компания была представлена лишь ТМ "Магги") и кетчупов. Кроме того, Nestle наверняка попытается увеличить долю ТМ "Торчин продукт" на рынке соусов, потеснив ее прямых конкурентов — "Чумак" и "Верес".

Производители нашли выход
Компании, которые понимают, что на бурный рост потребления майонезов и кетчупов рассчитывать уже вряд ли стоит, пытаются найти новые способы привлечения покупателя. Одним из наиболее перспективных многие производители считают рынок соусов на майонезной и томатной основах. "Все прекрасно понимают, что прилавки магазинов нерезиновые и в определенный момент кому-то просто может не оказаться на них места. Поэтому товарное предложение производителей постоянно меняется. Речь идет как об ассортименте, так и о рецептуре, упаковке и пр.", — говорит Максим Протопопов. По его мнению, в ближайшее время основной движущей силой, способной повлиять на увеличение объемов рынка, будет появление разнообразных соусов. С ним согласен и Степан Лапицкий, отмечая, что спрос на новые виды соусов постоянно растет, что стимулирует производителей. "Мы предполагаем, что в ближайшее время будет развиваться рынок кухарских томатных соусов и соусов для салатов и различных блюд на майонезной основе", — утверждает и Йохан Де Гир.

Правда, пока в этом сегменте активны преимущественно российские и международные брэнды — ТМ Calve, "Паприччи". Однако некоторые отечественные компании заявили, что намерены исправить ситуацию уже к осени и сейчас готовятся к запуску новых продуктов. Производители прочат новинкам большое будущее. "Специфика потребления пищи такова, что практически к каждому блюду можно подавать свой соус, а порой и не один. Это позволяет существенно расширить ассортимент", — считает г-н Протопопов. Правда, неизвестно, насколько внушительными будут объемы продаж новых продуктов, поскольку культуры их потребления на нашем рынке пока нет. Можно только догадываться, сколько денег придется истратить производителям на рекламу, чтобы приучить украинцев покупать к каждому блюду отдельный соус. Смогут ли оправдать подобные затраты реальные объемы продаж — большой вопрос. Ведь пока большинство новинок сосредоточено в высшем ценовом сегменте, доля которого на рынке соусов не превышает 5–7%. Кроме того, в этом сегменте производителям придется конкурировать с компаниями, продвигающими соусы, требующие приготовления (Galina Blanca, Maggi и пр.), которые в последнее время также активизировались.