Реклама табака и алкоголя: в ожидании приговора
За торговую марку во всем мире!
Рекламисты, чей бизнес от наличия этих "дыр" сейчас во многом и зависит, приняли новацию раздраженно, но профессионального оптимизма терять не собираются. "Думаю, полного запрета рекламы табака и алкоголя в стране в ближайшее время не будет, и здравый смысл все же восторжествует. Нельзя вот так вот одним махом решать судьбу целой отрасли экономики", — говорит Валерий Вареница, вице-президент агентства "Десятка", рекламирующего "Першу гільдію", "Козацьку раду" и сигареты LD. Возвращаясь к вопросу о "дырах", он отмечает, что никто до сих пор не запретил рекламировать торговые марки.
На украинском телевидении реклама алкогольной продукции запрещена уже давно, но торговые марки Nemiroff и "Союз-Виктан" знает каждый школьник, смотрящий футбольные трансляции. "Никто не может гарантировать, что вслед за скрытой рекламой алкогольной продукции на ТВ не появится реклама "Примы" и Marlboro. Наше агентство также сейчас задумывается над развитием новых, ранее не свойственных нам направлений рекламы, чтобы сохранить своих клиентов", — признается Валерий Вареница.
Андрей Федоров, директор по развитию бизнеса холдинга Video International Kiev, размещающего рекламу "Прилуки Особливі" и Lucky Strike, прокомментировал новости из парламента более эмоционально: "Депутаты повели себя как дети — поддались эмоциям в порыве предвыборной эйфории. Не следует сваливать в одно корыто табак и водку. Глупо думать, что реклама прекратится — просто теперь у нелегалов будет больше возможностей дурить народ". Хотя г-н Федоров не исключает, что после подписания закона контролирующие органы ограничат и рекламу торговых марок, но, на его взгляд, и это не остановит рынок: "Если запрет будет жестким, деньги перетекут в другие отрасли непрямой рекламы, такие как директ-маркетинг или BTL. Это повысит стоимость коммуникации, и, в конечном итоге, за это заплатит потребитель".
Без политики не обошлось?
Директор алкогольно-табачной ассоциации СОВАТ Владимир Демчак дал закону неожиданную политическую трактовку. На его взгляд, полный запрет на рекламу выгоден тем компаниям, чьи торговые марки уже раскручены. "Нас ждет метаморфоза превращения из родины казаков в родину ковбоев, где сигареты отечественных марок будут переведены на положение бедных родственников. Именно этого добиваются "ковбои", а принятый закон будет ими использован в борьбе против отечественных производителей". При этом глава СОВАТ не исключает, что имеющие большое влияние в парламенте табачные компании подсказали логику голосования близким фракциям.
Кстати, в рекламных кругах сейчас вполне серьезно обсуждается слух о причастности к новой редакции закона одной из табачных компаний. По ходу опроса рекламистов приходилось сталкиваться с аргументами о том, что раскрученные торговые марки не так сильно пострадают от запрета, как новые, а значит, владельцы известных брэндов наверняка "поработали" с депутатами. Впрочем, комментарий к закону менеджера по связям с общественностью Philip Morris Ukraine Константина Рябенко был хоть и менее категоричен, но все же однозначен: "Мы выступаем против запрета маркетинга сигарет для взрослых курильщиков. Этот запрет является чрезмерным и недейственным. Мы считаем, что законодательство должно позволять общаться с взрослыми потребителями, в то же время ограничивая влияние маркетинга табачных изделий на несовершеннолетних".
Впереди планеты всей
Любопытно, что реклама табака и алкоголя законодательно не запрещена ни в одной стране мира, кроме Украины. Два года назад Европейская комиссия приняла запрет на рекламу табачных изделий, но в октябре прошлого года Европейский суд в Люксембурге это решение отменил. С начала семидесятых годов более двадцати лет запрет на рекламу табака действовал в Италии. Но, как показала статистика, число курильщиков за этот период там увеличилось. В итоге итальянцы запрет отменили. В прошлом году Совет Европы принял решение о поэтапном запрете рекламы алкоголя и табака.
Все компании предупреждены, что в странах ЕС коммерческая популяризация этих изделий будет прекращена с 31 декабря 2005 г. Естественно, это стало причиной некоторого переполоха на еврорынке, но к срыву рекламных контрактов не привело. В Украине же с бизнесменами привыкли не церемониться, и в случае подписания закона Президентом он вступит в действие со дня опубликования.
С ужасом ожидают новостей из президентской администрации и владельцы биг-бордов в больших городах. Им в случае подписания закона придется потратить огромные средства на снятие носителей наружной рекламы. А это серьезный объем работы, не обещающий ничего кроме убытков. "По нашим данным, 50% бюджетов наружной рекламы составляет реклама табачных и водочных изделий, — говорит директор киевского агентства Poster Антон Шестунов. По его словам, ощутимый удар будет нанесен всей отрасли, который приведет не только к сокращению рекламоносителей, штатов агентств. От этого пострадает и сама инфраструктура, обслуживающая наружную рекламу, и, прежде всего, госорганы, занимающиеся разрешительной системой. Согласно эффекту домино местные бюджеты получат после принятия закона около 20–30% тех доходов, которые могли бы получить, если бы закон не был принят.
Извините, что мы к вам обращаемся...
В обращении к Президенту Леониду Кучме руководители крупнейших рекламных объединений страны Ирина Кузнецова (Общественный совет по рекламе), Александр Диденок (Ассоциация предприятий наружной рекламы), Максим Лазебник (Всеукраинская рекламная коалиция), как ни странно, не выступили категорически против запрета на рекламу табака и алкоголя. Они лишь призвали к постепенному вступлению в силу этой части закона. На их взгляд, разумным компромиссом был бы запрет на рекламу одновременно со всем Советом Европы, то есть с 2006 г.
В открытом письме отмечается, что закон о рекламе в таком его виде подменяет рыночные отношения административными мероприятиями, а его принятие будет иметь разрушающее влияние на полиграфическую отрасль, печатные средства информации и общий инвестиционный климат.
Похоже, именно это предложение могло бы стать неплохим решением нынешнего противостояния. Иначе значительные потери на рекламном рынке неизбежны. Причем единственным выходом для рекламистов в этой ситуации станет активный поиск лазеек в новом законе.
В качестве иллюстрации приведем слова еще одного руководителя рекламного агентства, который попросил не называть его имени: "Я читал закон. Меня больше интересовала не статья о запрете рекламы, а раздел о санкциях. Так вот, максимум что грозит нарушителю — десятикратный штраф от стоимости рекламы. Да я просто впишу в официальный контракт стоимость в 1 гривню и заплачу штраф 10 гривень, и пусть хоть какая-то сволочь ко мне придерется. И это не все — в законе полно лазеек".
Очевидно, имеющие опыт обхода законов украинские бизнесмены не упустят возможности использовать этот опыт еще раз. Но ведь большинство из них желают работать легально, примут согласованные ограничения и на полузаконные хитрости будут вынуждены пойти разве что в случае, если столкнутся с глухим административным запретом.
