• USD 27.7
  • EUR 33.1
  • GBP 38.3
Спецпроекты

Вредная привычка. Прикрываясь общественным благом, государственные мужи рвутся к бесплатному рекламному ресурсу

Реклама на dsnews.ua

Захлестнувшие Украину перманентные выборы заставляют политиков искать все новые и новые способы сэкономить на собственном продвижении. В ВР зарегистрирован проект, обязывающий издателей и ТРК отводить 4% своей рекламной «территории» на бесплатные социальные сюжеты, под которые, как полагают эксперты, будет массово маскироваться политическая агитация. Если новые нормы примут, СМИ рискуют недополучить свыше $35 млн, коммерческим же клиентам стоит готовиться к очередному витку медиаинфляции.

Рекламный ход
Государство намерено научить украинцев жизни за чужой счет. В стенах ВР появился законопроект №3073 «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе» (относительно социальной рекламы). Его автор — депутат от БЮТ Валерий Писаренко — предлагает существенно подкорректировать рекламные требования к СМИ. В частности, документ обязывает коммерческую прессу, теле- и радиокомпании бесплатно размещать социальные сюжеты государственных органов и общественных организаций, на 4% своих рекламных площадей. Кроме того, средства массовой информации должны предоставлять льготы при размещении социальной информации образовательным и лечебным учреждениям и благотворительным организациям (размер скидок не прописан). По сути, коммерческие СМИ ставятся в такие же условия, как и их коллеги, деятельность которых финансируется из госбюджета (последние должны размещать «социалку» на 5% площадей).

Стоит отметить, что похожий документ уже появлялся в ВР, однако до его принятия дело так и не дошло. Представители масс-медиа намерены добиться пересмотра его и в этот раз. Украинская ассоциация издателей периодической прессы совместно с Независимой ассоциацией телерадиовещателей направила на адрес комитета по вопросам свободы слова и информации открытое письмо, в котором просит дать негативную оценку законопроекту и препятствовать его принятию. Аргументируя свою позицию, представители профильных организаций отмечают, что документ фактически устанавливает дополнительный налог на рекламу в размере 4%, только взимать его будут «натурой». На прошлой неделе о поддержке просителей заявил и Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания.

По словам директора УАИПП Алексея Погорелова, если законопроект примут, должностные лица и представители общественных организаций получат возможность бесплатной (не исключено, что предвыборной) агитации или самопродвижения.

Кроме того, у чиновников открываются широкие возможности для своего рода цензуры — они смогут диктовать редакциям, какие материалы под видом социальной рекламы стоит размещать. Тем более что четких критериев ее определения не существует. Под это понятие можно отнести как информацию о вреде курения, так и завуалированную политическую агитацию.

Стоит отметить, что практика чиновников размещать бесплатную рекламу для Украины не нова — эта норма уже давно действует на рынке наружки. Однако там обязательные квоты на «социалку» не прописаны, кроме того, операторы получают за общественно-полезные сюжеты льготы (с такого щита не взимается арендная плата).

СМИ подсчитывают убытки
Генеральный директор ИД «Украинский медиахолдинг» Татьяна Ефименко уверена, что бесплатное размещение социальной рекламы может существенно отразиться на доходах СМИ. По данным рекламной коалиции, ожидаемые объемы рынка телевизионной рекламы в нынешнем году составят $605 млн, прессы — $287 млн, радио — 40 млн. Взяв под контроль 4% всех рекламных площадок, государство тем самым «заморозит» порядка $37 млн. Директор по рекламе ЗАО «Сегодня Мультимедиа» Неонила Лазарева не исключает, что издатели попытаются компенсировать недополученную прибыль за счет рекламодателей. «Чтобы получить запланированные доходы, придется повышать цену на размещение для коммерческих клиентов. При формировании стоимости полосы мы будем ориентироваться не только на 20% НДС и 0,5% налога на рекламу, как это происходит сейчас, но и на дополнительный процент, который появится в результате размещения бесплатной социальной рекламы», — говорит она. При этом г-жа Лазарева отмечает, что появление дополнительных 4% рекламных площадей поставит ИД перед выбором — забирать этот объем у читателей либо увеличивать размер издания, что повлечет за собой дополнительные расходы.

Реклама на dsnews.ua

Телерадиокомпании, учитывая жесткое квотирование рекламного эфира (не более 15% суточного времени), могут оказаться в более сложной ситуации. «Пока непонятно, должны ли эти 4% входить в общую квоту, но, скорее всего, так и будет. Это означает, что коммерческие рекламодатели получат меньше эфира, чем было запланировано ранее, что чревато очередным витком медиаинфляции», — говорит руководитель программы законодательных инициатив Независимой ассоциации телерадиовещателей Ольга Большакова. Впрочем, даже если цены на размещение вырастут, ТРК вряд ли удастся получить ожидаемые доходы от рекламы. Учитывая ужесточение требований к дубляжу и соотношению собственного и приобретенного программного продукта, а также новые попытки полностью запретить рекламу алкоголя и увеличить разрыв между роликами (такой законопроект Нестора Шуфрича был недавно зарегистрирован в ВР), можно утверждать, что прибыльность телевизионного бизнеса рискует заметно снизиться.

    Реклама на dsnews.ua