ВОЙНА ЭТИКЕТОК
Критики общества потребления любят называть традиции современного дизайна продуктовых упаковок "эрой Coca-Cola и кетчупа Heinz". Однако не все так мрачно в нашем мире. Возьмем хотя бы винные этикетки. В этой области никак не господствует рационалистическое однообразие и убожест-во идей. Наоборот, ситуация прямо противоположна — при создании этикеток виноделы задействуют художников мировой величины, лучшие графики разрабатывают особые шрифты для вин. Существует даже конкурс винных этикеток, проводимый во Франции — Gaulon de La Creation, в котором ежегодно принимают участие более двух тысяч дизайнеров.
Время профессионалов
Восприятие вина и выбор конкретного производителя зависят от множества факторов: имени винодела, региона, типа напитка, используемых сортов винограда, срока выдержки. И вся эта информация должна не просто уместиться на крохотном листке бумаги, но и бросаться в глаза, прочитываться за секунды, которые прогуливающийся вдоль заставленных винами полок покупатель уделяет конкретной бутылке.
Особого накала борьба за "запоминающуюся этикетку" достигла лет десять назад. До этого времени дизайнерским изыскам уделяли внимание лишь производители дешевой продукции, ориентированные на массовый рынок. Виноделы, которые разливали вина сколь либо приличного качества, снобистски заявляли, что дизайнерские изыски им ни к чему. Старые винные дома снабжали бутылки лейблами дизайна двухсотлетней давности, а молодежь и фирмы-негоцианты всячески поддерживали имидж консерваторов, делая вид, что занимаются вином чуть ли не со времен Карла Великого.
Причиной революции стали два фактора. Рост среднего класса, недостаточно богатого, чтобы заказать в Мишленовском ресторане бутылку Chateau Lafite 20-летней выдержки, но вполне способного выложить круглую сумму за понравившееся вино в бутике. И небезызвестные труды "винного адвоката" Роберта Паркера, создателя самого авторитетного в мире на сей день рейтинга качества вина. Как и подобает американскому юристу, он не признает никаких авторитетов, а полагается исключительно на свой вкус. Вдобавок Паркер еще и либерал и по всему миру носится со своей идеей "хорошего вина за $10", с успехом открывая множество виноделен, готовых предоставить интересные вина по вполне умеренным ценам.
В итоге возникла "куча мала", в которой на полках бутиков мэтры виноделия оказались рядом с малоизвестными, но весьма энергичными в плане маркетинга производителями. А покупатель счел себя достаточно разбирающимся в вине, чтобы скептически относиться к советам консультантов — "кавистов", и принялся делать выбор самостоятельно. Началась этикеточная война...
Эстетствующие гранды
Главное качество, которое отличает успешного предпринимателя от неудачника, — умение предугадать тенденции рынка до того, как они станут понятны конкурентам. К примеру, если предложить среднестатистическому посетителю хорошего ресторана выбрать одно из великих вин Бордо бесплатно, в качестве комплимента, то вероятнее всего он назовет Chateau Mouton-Rothschild. Между тем в 1924 г., когда во владение винодельней в Бордо вступил Филипп Ротшильд, вина поместья не представляли собой ничего экстраординарного и не входили в число Великих Вин.
И хотя за долгие годы жизни барону удалось поднять уровень своей продукции до верхней планки, который теоретически может выдать потенциал Медока (одной из пяти винодельческих областей региона Бордо), но и другим виноделам Бордо это удается ничуть не хуже. А славу Ротшильд завоевал во многом благодаря новаторскому подходу к этикетке.
Как только барону в 1940-х удалось получить вино, достойное статуса "великого замка" (одного из пяти крю 1-го класса Медока), он решил снабдить этикетку своеобразным "знаком качества" — рисунком одного из выдающихся художников Франции. И это во времена, когда все без исключения дома изображали на бутылках лишь гербы, средневековые храмы и всадников в латах.
Поначалу барону все "серьезные" живописцы ответили отказом, и винную бутылку украсило творчество газетного карикатуриста. Но Ротшильду все же удалось уговорить звезд. Так, в 1947 г. на этикетке появился эскиз драматурга и дизайнера Жана Кокто. В 1957-м вино Ротшильда украшал рисунок кубиста Андре Масона. В 1958-м, за немалое вознаграждение, дизайном этикетки занялся сам Сальвадор Дали, до этого уже имевший опыт дизайнерской работы — создание флакона для духов в виде лампочки.
Вдохновленная гонорарами Дали, на сотрудничество с Ротшильдом согласилась целая плеяда звезд: 1970 г. — Марк Шагал, 1971 г. — Василий Кандинский, 1972 г. — Пабло Пикассо (к этому времени он уже разочаровался в коммунистических идеалах молодости и спокойно работал на "буржуев"), 1975 г. — Энди Уорхол. Традиция сотрудничества с живописцами сохранилась и после смерти барона, существуя и поныне. Исключение было сделано лишь для нескольких особо знаковых вин, например, винтажа 2003 г. — к 150-летнему юбилею династии. Нынешняя владелица поместья, вдова мэтра Филиппина де Ротшильд, даже создала музей этикеток и проводит выставки по всему миру: Лондон, Берлин, Брюссель, Нью-Йорк, Токио. Причем выставляет этикетки исключительно в музеях первой величины. Так, в РФ выставка прошла ни много ни мало в Эрмитаже.
И хотя баронесса застенчиво уверяет, что маркетинг ее не интересует как таковой, так как поместье априори может продать вина больше, чем способно произвести, и что она привлекает к разработке этикеток трендовых живописцев исключительно из-за традиций меценатства, свойственных всем Ротшильдам, в ее словах все же есть доля лукавства.
Взять, к примеру, случай, произошедший в США в 1995 г., когда этикетку винтажа 1993 г. украсил рисунок Бальтуса, изображающий обнаженную девочку-подростка, баронессу обвинили в педофилии и распространении порнографии. Этот год эксперты не считают особо выдающимся для бордо, однако цены на винтаж взлетели до заоблачных цифр.
Влияние "меценатства" на рыночную стоимость вин luxury-класса подтверждают и другие производители Медока, привлекающие для создания этикеток известных художников. В XIX в. одним из наиболее крупных землевладельцев Бордо была семья Тулуз-Лотрек. И нерадивый отпрыск аристократического семейства Анри задолго до Филиппа Ротшильда стал рисовать винные этикетки для Chаteau Siran и Chаteau Malrom, принад-лежащих его отцу. Эти винодельни сменили уже несколько хозяев, но их этикетки поныне украшают рисунки достаточно известных мастеров. Так как эти шато не акцентируют внимание на происхождении своих этикеток, то и известны они лишь узкому кругу подлинных ценителей вина.
Битва за средний класс
Самые интересные баталии разгораются среди вин класса выше среднего. Производители данной категории не могут себе позволить нанять на работу дизайнера уровня Дали. Но и не желают опускаться до уровня "просто броской этикетки", характерной для недорогих вин Нового Света и европейских негоциантских домов, не имеющих собственных виноградников и сливающих в бутылки продукцию множества мелких фермеров.
Несмотря на то, что дизайн этикеток исходит от самих виноделов либо разрабатывается дизайнерскими компаниями без мирового имени, весьма часто элегантность их решений оказывается выше всяческих похвал.
К слову, Питер Леманн, владелец лучшей, по отзывам критиков, винодельни Австралии, ежегодно объявляет тендер среди молодых художников страны. Ограничение одно — на рисунке должна присутствовать трефовая дама, логотип компании. Стиль — классическая живопись или абстракционизм, графическое решение логотипа и его размер значения не имеют. В результате с минимумом вложений Леманн ежегодно получает оригинальные этикетки, а малоизвестные художники — возможность подзаработать и показать свои работы всему миру, пусть даже на этикетке вина. Но это ведь всего лишь начало. Верно?
Весьма оригинальный путь избрала одна из лучших виноделен США — Chateau Saint Michel. Последний проект этой компании — Col Solare — вино, производимое под контролем легендарного маркиза Антинори, которому несколько десятков лет назад удалось вывести малоизвестные в те времена вина Италии на уровень французского качества. Для этой линейки вин было решено вообще отказаться от этикетки как таковой. Название проекта выполнено экстравагантным шрифтом непосредственно на бутылке. По мнению руководства компании, подобное решение подчеркивает выход виноделия США на новый уровень их мирового признания как винодельческой страны.
К категории вин выше среднего класса относится и большая часть продукции кинематографических знаменитостей, для которых энология — не столько бизнес, сколько имиджевый проект. Естественно, французские кинозвезды предпочитают изображать на этикетке себя любимых. Так, последнее вино Жерара Депардье — Carole Bouquet La Croix — названо в честь его (сегодня уже бывшей) жены Кароль Буке и снабжено их свадебной фотографией.
Но самые интересные этикетки получаются при обыгрывании столь значимой сегодня для Европы социальной тематики: проблем инвалидов, детей-сирот. Шапутье, один из наиболее известных виноделов долины Роны (его вина из терруара Hermitage — рекордсмены по количеству 100-балльных оценок как по версии Wine advocate, так и по рейтингам Wine Spectator), обратил внимание на то, что люди, лишенные зрения, должны быть утонченными ценителями вин, так как отсутствие зрительной информации развивает у них прочие органы чувств.
И решил продублировать надпись на этикетке шрифтом Брайля для слепых. В итоге — и политкорректно, и удалось занять неосвоенный рынок потребителей вина.
Актуальная классика
Впрочем, новаторский дизайн далеко не един-ственный способ привлечь внимание покупателя. Можно привести примеры весьма удачных решений и в духе импровизаций на темы классики. Итальянец Ле Спинетто в качестве символа своих вин выбрал гравюры Альбрехта Дюрера, на которых изображены носорог и лев. И хотя характер этикетки вполне соответствует коммуницируемому виноделом образу средневекового вина Пьемонта, лейблы получились достаточно броскими. Спинетто не только стал самым известным производителем региона, но и благодаря его усилиям Barbaresco и Barolo вошли в топы винных карт крупнейших ресторанов мира и даже сумели потеснить столь известный тип вина, как тосканское Chianti.
Еще дальше зашел доктор Сандро Боскаини, управляющий компанией MASI, которая производит вина из лозы, выращенной в легендарном поместье Серего Алигьери — прямого потомка тех Алигьери, которые не нашли наследства для младшего сына Данте, и ему пришлось зарабатывать на жизнь писательством. Из выращиваемого на этой земле винограда автохтонных сортов производят уникальный тип вина из особым образом завяленных гроздей — амароне. Тираж вина крайне ограничен, а большая часть продукции закупается Ватиканом, так как по традиции именно это вино используется для богослужения в соборе Святого Петра. Поэтому Боскаини решил снабдить каждую бутылку этикеткой, написанной вручную, как в старые добрые времена. И хотя сама же MASI разработала технологию, позволяющую получать вина сходного качества из винограда, выросшего на другой земле, каждый покупатель амароне ощущает особую гордость причастия к седой старине.
В целом, как известно, на войне все способы хороши, и с помощью грамотно продуманной этикетки можно и прибавить вину седин, и оживить его легендарность модными штрихами, и даже подшутить над конкурентами, кичащимися числом поколений виноделов в своем роду (как это сделал нынешний владелец бордосского Chateau Malartique Жан Марли, продублировавший надпись на этикетке в зеркальном отражении: как дань уважения отцу, мастеру по изготовлению зеркал). Главное — покупатель одобрил эффектные визуализации и оценил старания виноделов придать вину еще большую значимость.
МНЕНИЕ.
ЗАХАР УМАНСКИЙ. Директор винного департамента компании "Марком"
— Бывают случаи, когда неудачный дизайн этикетки катастрофически снижает объемы продаж. Особенно это ощутимо в винах средней ценовой категории, реализуемых через супермаркеты. Нам неоднократно приходилось отказываться от дистрибуции вполне пристойных вин исключительно по причине этикетки, не соответствующей менталитету украинского покупателя. Правда, следует признать, что часто производители идут навстречу, изменяя дизайн этикетки. Благо, у большинства виноделен среднего звена всегда имеется несколько вариантов дизайна для разных стран.
