Поршни и шестеренки двигателя торговли

Всего один профильный вуз и всего один общепризнанный учебник по рекламе: примерно так выглядит современное рекламное образование в Украине.

 Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник искренне удивился моему решению написать в середине декабря об образовании, а не о более актуальных объемах рекламного рынка. Его коллега из Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко тоже не оценил порыва: "Это все равно, что писать о том, как учить поэтов", — сказал он. В принципе, они правы, в стране хватает насущных тем: рекламный мир чествует победителей профессионального конкурса "Ерш"; Виктор Ющенко подписывает закон, сокращающий объем коммерческой телерекламы; в то же время в столице кто-то разрисовывает стены странными слоганами. А Роман Кирилович пишет про образование…

Профессия, которой нет

Общаясь с представителями рекламного бизнеса, приходишь к выводу, что главной проблемой любого агентства, после клиентов, являются собственные сотрудники, а точнее их недостаточная квалификация. И я, если честно, не представляю другого выхода из сложившейся ситуации, кроме как создание нормальной образовательной базы. Но агентства так не думают. Они свыклись с мыслью, что обучение рекламиста происходит уже в процессе работы, и никаких особых знаний ему предварительно иметь не нужно — главное, как говорится, чтоб человек был хороший. Похоже, тут сказывается распространенное мнение о том, что в рекламе, как и в спорте, разбираются абсолютно все. "Соискателю на должность в рекламном агентстве, как правило, нужно обладать важными для работодателя личностными качествами и опытом успешной работы, — подтверждает консультант агентства Golden Staff Ирина Конченко. — Однако профильное образование в большинстве случаев не играет решающей роли". Возможно, именно поэтому реклама у нас все еще создается по наитию, тогда как "у них" давно внедряют психологические модели, сравнимые по сложности, пожалуй, с теми, что используются в медицине. А рекламными агентствами руководят химики, физики или биологи. Впрочем, в отдельных случаях весьма успешно.

Но интересно другое: за все время, что я занимался этой "банальной" темой, никто так и не смог привести мне более-менее полный список украинских вузов или факультетов, готовящих специалистов в области рекламы. Даже сами учебные заведения не могли предоставить такую информацию, и между делом путали Институт рекламы с Высшей школой рекламы (иные вовсе уверяли, что речь идет об одном и том же учреждении). А когда даже конкуренты не знают о существовании друг друга, как во всем этом может разобраться абитуриент, будущий рекламист, который встал на нелегкий путь выбора учебного заведения?
С другой стороны, чего требовать от простых смертных, если проблема существует на уровне государства: ведь в Украине даже нет образовательного стандарта рекламной деятельности, а наиболее близкие к рекламе специальности, по которым можно получить диплом государственного образца, это "Маркетинг" и "Дизайн".

После горячих дискуссий с участниками рекламного рынка мы сошлись на том, что специализированный вуз в стране пока один — это Институт рекламы, а рекламных (и уж тем более маркетинговых) факультетов, программ и курсов очень много, но точного числа никто назвать не может. Жаль, что у нас не занимаются подобной статистикой так, как это делают, например, в России — там, по крайней мере, известно, какое количество специалистов в области рекламы ежегодно покидает стены вузов.

Альма-матеры украинской рекламы

Стандартное рекламное агентство состоит из такого набора разноплановых специалистов, что подготовить их в рамках одного учебного заведения, кажется, просто невозможно. Будущих эккаунт-менеджеров и медиа-планеров учат в Киевском национальном торгово-экономическом университете, КНТТУ "КПИ", университете им. Т. Шевченко и Киевском национальном экономическом университете. Хороших (по мнению работодателей) дизайнеров выращивают в стенах Киевского национального университета дизайна и технологий, а также в Художественной академии им. Смирнова-Ласточкина. А пиар, говорят, неплохо преподают в Киево-Могилянской Академии. Будущие копирайтеры же учатся где угодно.

Пожалуй, самый доступный и быстрый способ обзавестись образовательным сертификатом и званием "рекламиста" — поступить в Высшую школу рекламы (существует с 1992 г.), которая, несмотря на название, является не самостоятельным заведением, а четырехмесячной программой обучения при Институте журналистики в Киеве. По мнению научного руководителя школы Владимира Олийныка, этого времени вполне достаточно для получения необходимых знаний, если абитуриенты уже имеют высшее образование или какой-то опыт работы в рекламе. Студенты ВШР изучают психологию, имиджелогию, риторику, теорию и практику рекламы, играют в образовательные игры и слушают лекции известных представителей рекламного бизнеса. В общем, ничего экстраординарного. Зато радует цена — всего $400, и "что-то типа диплома", как сказали сотрудники учреждения, у вас в кармане.

Более серьезный подход практикует Институт рекламы (с 1997 г.), где можно получить уже высшее образование в интересующей области. Приятно, что вуз разграничивает специальности рекламной сферы: в институте есть факультеты рекламного искусства, дизайна, учета и аудита (учитывающего, кстати, специфику рекламной деятельности). Специализаций и того больше — около 20. Период обучения стандартный — до шести лет, а по окончании выдается диплом государственного образца. Стоимость обучения в институте в среднем составляет $700 в год.

Для реально работающих специалистов, которым вряд ли интересны базовые знания, предназначены специальные программы обучения. Они, как правило, довольно дорогие, но зато котируются в большинстве крупных рекламных агентств и компаний. Своеобразный МВА в области рекламы — двухлетние курсы CIM и CIPR (см. справку "ВД") — предлагает, например, Международный институт бизнеса.

Батареи просят огня

Современная система образования в целом огромна и неповоротлива, требует кардинальных изменений, но в связи с глобальностью проблемы они могут затянуться на десятилетия. И частные вузы, по идее, вряд ли способны что-то сделать в такой ситуации. Но в действительности получается совсем как по Ильфу и Петрову: здоровый частник решил помочь республике. По большому счету, рекламное образование в Украине держится исключительно на частных учебных заведениях. Но удручает то, что сами рекламисты, которые должны задавать образовательной отрасли свои стандарты, мягко говоря, игнорируют эту самую отрасль. Да, некоторые практики рекламного бизнеса читают лекции и курсы в вузах, но их число слишком мало для того, чтобы кардинально изменить ситуацию. Хотя, возможно, для перемен пока не пришло время. Как верно заметил креативный директор агентства Euro RSCG Kiev Сергей Кривошея, "о перспективах рекламного образования в Украине говорить пока рано, но когда наши сегодняшние рекламисты навыигрывают фестивальных наград, выйдут на пенсию и захотят преподавать, такие перспективы, возможно, появятся".

Прежде всего, украинскому рекламному образованию не хватает самоопределения, то есть включения специальности "Реклама" в государственный реестр. В той же России подготовка по этой специальности ведется уже около 10 лет. "Я работал в жюри Международного студенческого фестиваля рекламы в Москве, преподавал на факультете рекламы Московского гуманитарного университета и могу отметить, что уровень российских студентов, изучающих рекламу, выше, чем украинских, — говорит профессор КНТЭУ и главный редактор специализированного журнала "Маркетинг и реклама" Евгений Ромат. — Кстати, я знаю руководителей украинских рекламных агентств, которые послали своих детей учиться "на рекламиста" именно в МосГУ".

Кроме того, нужно вплотную заниматься уровнем самих преподавателей рекламных дисциплин. Нужна хорошая профильная литература, основанная на отечественном опыте, которой сейчас почти нет. Фактически, книга всего одна — это учебник того же Евгения Ромата "Реклама", который используется в большинстве профильных учебных заведений. Забавно, но официальное признание книга получила за пределами страны — премию "Лучший учебник по рекламе и смежным дисциплинам" она получила от профессиональной Ассоциации коммуникационных агентств России.

Развитие рекламного образования в Украине логично начинать с внедрения специальных программ, наподобие CIM, которые приняты во всем мире и адаптированы к отечественным реалиям. И, наконец, стоит провести круглый стол между представителями государства, образовательных учреждений и рекламного бизнеса. Дело в том, что реклама — очень быстро развивающаяся отрасль, и новые знания также появляются очень быстро. Поэтому без взаимодействия всех участников рынка здесь не обойтись. "Например, написали программу образования, которую потом нужно тестировать в течение нескольких лет. Однако уже через год после запуска она не представляет интереса для рынка, так как бизнес ушел далеко вперед и опередил все эти навыки, — говорит медиа-директор агентства Media Direction Ukraine Юлия Верченова. — В идеале должны появиться люди, фанаты своего дела, которые захотят постоянно развивать рекламное направление. Тогда это будет интересно и опытным участникам рынка и вчерашним выпускникам школ".

Конечно, рынок пока не настолько жесток, и прощает ошибки, а массовый работодатель еще не готов отличить качественное образование от халтуры. Но, возможно, уже пришло время, как говорил Жванецкий, что-то в консерватории поменять?

МНЕНИЕ.

СЕРГЕЙ КРИВОШЕЯ.
Креативный директор агентства Euro RSCG Kiev

— Прежде всего, мы ищем талантливых, амбициозных и позитивных людей. И если при этом человеку, который приходит на собеседование, есть что рассказать (в смысле профессионального и жизненного опыта) и показать (в смысле портфолио), ему незачем демонстрировать свою "корочку".

Наиболее очевидные "кузницы кадров" рекламной отрасли — это вузы, связанные с дизайном, например, Художественная академия им. Смирнова-Ласточкина и некоторые худтехникумы. А вот с копирайтерами сложнее. Как писать грамотно и красиво, по идее, объясняют еще в школе. Но придумывать и воплощать яркие и эффективные рекламные идеи не учат нигде. Возможно, выпускнику литвуза, дипломированному сценаристу или журналисту легче начать свою карьеру в качестве копирайтера, но не факт, что он будет хорошим специалистом в этой сфере.

МНЕНИЕ.

ЕВГЕНИЙ РОМАТ.
Профессор кафедры маркетинга и коммерческой деятельности КНТЭУ

— Перспективы рекламного образования в нашей стране могут быть различными: от очень хороших до полного отсутствия перспектив, как таковых. Дело в том, что на конечный результат влияет слишком много факторов. Возьмем такой пример. Киевский национальный торгово-экономический университет уже со следующего учебного года готов начать подготовку специалистов по специальности "Реклама". В условиях сокращения общего количества специальностей утверждение новой рекламной специальности находится под большим вопросом.

Еще один мощный фактор — спрос на рынке труда. Если рекламные агентства (состоящие сейчас из выпускников вузов различного профиля) поймут, что специалисты-рекламисты работают эффективнее, вузы могут учесть этот спрос в своей работе.

МНЕНИЕ.

ТАТЬЯНА ВАСИЛЕНКО.
Генеральный директор группы компаний Provid/BBDO

— Сегодня в Украине нет ни одного вуза, в котором можно было бы получить системное профильное образование. А уровень подготовленности выпускников существующих коммерческих курсов и школ далек от наших требований. Иногда в Украину приезжают отличные западные практики, но опять же — это семинары на пару дней.

Спектр специальностей и вузов, которые окончили наши сотрудники, достаточно широк. Кандидаты на творческие позиции, как правило, имеют художественное либо филологическое образование. Многие эккаунт-менеджеры окончили экономический или факультет менеджмента, но есть и исключения, например, магистр государственной службы или молекулярный биолог. Трудно сформулировать какую-то закономерность — среди сильных кандидатов часто встречаются те, кто получает второе образование.
Но сказать, что отсутствие качественного профильного образования в нашей стране влияет на бизнес, я не могу. Зато на нем сказывается драматический дефицит кадров — уровень ожидаемых зарплат специалистов с опытом работы один-два года не соответствует уровню комиссии, которую клиенты готовы платить агентствам.

МНЕНИЕ.

МИХАИЛ КРИКУНОВ.
Президент Международного института бизнеса

— Сейчас трудно сказать, что такое качественное рекламное образование в Украине, потому что самих критериев качества просто нет. В этом отношении интересную мысль высказал декан Мичиганской школы бизнеса Джозеф Уайт во время своего недавнего World MBA Tour: "Вуз — это предприятие, студент — это материал, а выпускник — это товар, который вуз в итоге продает клиенту, то есть работодателю". Таким образом, под качеством образования мы можем понимать только удовлетворение интересов конечного потребителя "товара" — работодателя. Если он доволен, значит образование качественное. Но довольны ли наши работодатели-агентства тем, как поступают учебные учреждения с "исходным материалом"? Не всегда. Бизнес кричит: "Нам не хватает квалифицированных специалистов!" Но его никто не слышит. То, чему следует учить будущего специалиста по рекламе, сегодня решает кто угодно — будь то государство или родители абитуриента, — но только не будущий работодатель. Учебные заведения просто не слышат рынок. Адаптируя высказывание Дэвида Огилви к нашей теме, можно сказать, что рекламное образование в Украине есть процесс конечной неопределенности.

СПРАВКА "ВД"

CIM (The Chartered Institute of Marketing). Программа обучения одного из самых известных в мире маркетинговых объединений (60 тыс. членов в 130 странах). Предполагает несколько уровней образования. Период обучения (один или два года) зависит от выбора студента.
CIPR (The Chartered Institute of Public Relations). Программа дает базовые знания, понимание теории и практики в сфере PR. Период обучения — 1-2 года.
Основные требования к абитуриентам CIM и CIPR: опыт работы в рекламе (от двух до пяти лет) и свободное владение английским языком.