Советы без лицензии. Как в мире пытаются регулировать медицинских инфлюэнсеров

Пандемия приучила миллионы людей искать медицинские советы не в кабинете врача, а в соцсетях. С тех пор прошло уже шесть лет – и привычка не только не исчезла, но и стала нормой. Именно сейчас, когда спрос на "здоровье из соцсетей" достиг критической массы, в разных странах начали появляться первые попытки ответить на простой вопрос: кто вообще имеет право советовать людям, что есть, чем лечиться и как ухаживать за собственным организмом.

Масштаб проблемы

Свежее исследование Pew Research Center показывает масштаб проблемы медицинских инфлюэнсеров. Его авторы пришли к выводу, что половина американцев в возрасте до 50 лет получают информацию о здоровье от инфлюэнсеров или подкастов. Это подтверждает, что в мире возник полноценный, параллельный медицине канал информирования, которым пользуется половина молодых американцев.

Исследователи из Pew проанализировали более 12 тысяч аккаунтов, принадлежащих почти 7 тысячам популярных "healthy-инфлюэнсеров", и зафиксировали, что 86% из них присутствуют в Instagram, 62% – в TikTok и 45% – на YouTube. Другими словами, "здоровье из соцсетей" – это принципиально визуальный, эмоциональный формат, где контент о самочувствии дополняется визуальной эстетикой и красивыми, часто неестественными картинками.

Однако проблема в популярности такого контента заключается не только в том, что он визуально привлекателен. Не менее важен вопрос в квалификации его авторов. Это же исследование показывает, что только 41% инфлюэнсеров вообще упоминают в профиле какую-то медицинскую квалификацию – речь идет не только о врачах, но и о широком круге специалистов, среди которых диетологи, физиотерапевты, представители альтернативной медицины. При этом 31% проанализированных инфлюэнсеров называют себя "коучами", 28% – предпринимателями, продвигающими собственные студии, добавки или программы, а 16% вообще не указывают ничего о своей экспертизе.

Иными словами, большинство голосов, формирующих представление людей о собственном теле, не имеют никакого внешнего официального подтверждения их компетентности и профессионализма. В то же время именно такой контент пользователи чаще встречают в соцсетях, не ища его целенаправленно, что еще больше снижает их способность критически оценить источник.

Дополнительная проблема получения информации о здоровье из соцсетей заключается в том, что доступность и популярность такого контента растет быстрее, чем любые попытки его регулирования, а еще – чем способность аудитории такого контента воспринимать его критически.

Цена доверия

Белль Гибсон, девушка, о которой сняли сериал "Яблочный уксус" (Apple Cider Vinegar), стала одним из самых известных примеров того, насколько опасным может быть сочетание социальных сетей, личного бренда и псевдомедицинских советов. Австралийская блоггерша утверждала, что болеет раком мозга в терминальной стадии, однако отказалась от традиционного лечения и излечилась благодаря здоровому питанию, натуральным средствам и альтернативной медицине. Эта история принесла ей сотни тысяч подписчиков, успешное мобильное приложение (сейчас недоступное), кулинарную книгу и многочисленные коммерческие контракты. Лишь впоследствии журналистское расследование установило, что у Гибсон никогда не было онкологического заболевания, а ее история была выдумкой. Прототипом второй героини сериала, отвергнутой традиционной медициной в пользу альтернативной, стала австралийская блоггер Джесс Эйнскоу (Jess Ainscough). Она выбрала альтернативное лечение, прежде всего терапию Герсона, диеты и другие натуропатические практики. Она активно описывала свой опыт в блоге "The Wellness Warrior" и стала одной из известнейших представительниц движения альтернативной медицины в Австралии. В 2015 году Джесс Эйнскоу скончалась от рака в возрасте 29 лет.

Эта история является доказательством реальности ситуации, когда совет о здоровье озвучивает не специалист. То, насколько реальны эти риски, показывает анализ British Medical Journal. Его авторы выделили четыре источника предвзятости в советах инфлюэнсеров: нехватка медицинской квалификации, влияние индустрии, предпринимательский интерес и личные убеждения автора. Последствиями таких советов может стать психологический, физический, финансовый и даже системный ущерб – от ложного самодиагностирования до ненужного лечения и излишних затрат на ненужные препараты и биодобавки.

Иллюстрацией этого тезиса в исследовании стал пример американского хиропрактика Эрика Берга, имеющего 14 млн подписчиков на YouTube. Берг публично рекомендовал обычному человеку ежедневно принимать 10 тысяч единиц витамина D3 – дозу, существенно превышающую обычные профилактические нормы. При этом сам блоггер продает собственную линейку добавок, в том числе витамин D, некоторые партии которого получали официальные предупреждения из-за превышения допустимого содержания свинца.

Оба примера показывают схожий механизм влияния: советы инфлюэнсеров выглядят как забота о здоровье, а на самом деле они работают на коммерческий интерес автора. Цена такой ситуации – не только токсическая нагрузка на организм или лишние затраты, которые подписчики редко связывают с источником совета. А иногда, как показывает история Джесс Эйнскоу, и жизнь последователей медицинских инфлюэнсеров.

Жесткая регулировка. Как Китай лицензирует медицинскую компетентность

В конце октября 2025 г. Управление киберпространства Китая (CAC) вместе с Министерством культуры и туризма ввело правило, согласно которому публичные высказывания на "серьезные" темы – медицина, право, финансы, возможны только для дипломированных специалистов. Инфлюэнсеры, создающие контент в этих областях, обязаны подтвердить квалификацию (высшее образование, лицензию или сертификат), а платформы – Douyin (китайский аналог TikTok), Weibo и Bilibili – должны верифицировать эти документы, прежде чем такой контент появится в публичном доступе.

Предлагаемая китайским регулятором модель предусматривает и ответственность для самих платформ: контент должен сопровождаться ссылками на источники и пометками, если информация сгенерирована искусственным интеллектом, а за нарушение предусмотрены штрафы – до 100 тысяч юаней (приблизительно $14 тыс) за один случай. интересно, что эта норма для инфлюэнсеров в Китае не возникла с нуля: еще в 2022 году появился "Кодекс поведения для онлайн-ведущих", также требовавший квалификации для обсуждения права, финансов и медицины во время стримов. Требования осени 2025 года – скорее усиление и расширение уже существующих ограничений.

Несмотря на логичность подхода китайских властей, следует понимать, что страна с высоким уровнем цензуры в онлайн-пространстве пытается цензурировать не только политический контент. Ведь примерно в то же время китайский регулятор проводил двухмесячную кампанию против контента, который "разжигает чрезмерно пессимистические настроения" или продвигает идеи типа "тяжелый труд напрасен" в китайском сегменте интернета. То есть требование квалификации для разговоров о медицине или финансах органично вписывается в общую логику государства, которое и так определяет, что можно, а что нельзя говорить публично.

Подход Украины – регулирование нутрициологов и специалистов по питанию

Украина тоже решила попытаться регулировать деятельность wellness-специалистов. В декабре 2024 года Министерство экономики приказом №27751 внесло профессию "нутрициолог" в Национальный классификатор профессий. Это был чисто технический, но необходимый первый шаг: профессия получила официальное признание, ее можно было вписывать в штатные росписи и трудовые договоры, но без четких требований к тому, кто имеет право себя так называть.

Позднее в августе 2025 года Министерство здравоохранения приказом №1276 утвердило изменения в Справочник квалификационных характеристик профессий работников – раздел "Специалисты" дополнили пунктом "Нутрициолог" с четко прописанными задачами, компетенциями и образовательными требованиями. Теперь, чтобы официально работать нутрициологом, нужно высшее образование первого (бакалаврского) уровня по специальности в области здравоохранения с соответствующей специализацией в нутрициологии (переходный период действует до 1 января 2030 года), а также – как и для других медицинских работников – требуется набор баллов непрерывного повышения профессии.

Украинский подход к регулированию контента о здоровье концептуально отличается от китайского. В первую очередь, потому, что он касается самого специалиста, и при этом не затрагивает платформы, распространяющие такую информацию. Он не обязывает Instagram или TikTok верифицировать дипломы блоггеров перед публикацией контента, а лишь определяет, кто имеет право официально называться нутрициологом и работать на этом посту. Блогер без диплома физически не исчезнет из соцсетей и не получит штрафа за пост о питании; изменится разве что, насколько правомерно он может использовать само слово "нутрициолог" в профессиональном, а не бытовом контексте. Однако это не мешает нутрициологам оценивать лекарства и их эффективность и давать собственные рекомендации – наверняка это видели большинство активных пользователей соцсетей.

Мировая практика: раскрытие вместо запрета

В мире большинство стран выбрали третий путь – не запрещать и не лицензировать, а вынуждать раскрывать информацию о контенте о здоровье. В США Federal Trade Commission не требует от инфлюэнсеров дипломов, но требует, чтобы любые утверждения о здоровье были подкреплены научными доказательствами, и наказывает постфактум за обманчивую рекламу. К примеру, бренд wellness-чая Teami заплатил $1 млн штрафа за обещания вылечить рак и быстро сбросить вес, продвигаемый инфлюэнсерами без раскрытия партнерства.

Индия пошла по промежуточному пути. С апреля 2025 г. Advertising Standards Council of India обязала инфлюэнсеров в сферах здоровья, питания и финансов раскрывать имеющиеся квалификации, когда они дают технические советы; без квалификации можно делиться только общей, нетехнической информацией, без медицинских или терапевтических рекомендаций.

Евросоюз работает не с авторами контента, а с платформами. В четвертом квартале 2026 года Еврокомиссия планирует представить Digital Fairness Act – законодательную инициативу против обманчивых практик инфлюэнсер-маркетинга, темных паттернов и манипулятивного персонализированного продвижения, дополнительно возложит ответственность на большие платформы.

Все эти инициативы совмещают акцент на прозрачности и доказательности утверждения, а не на праве человека говорить вообще. И именно здесь их слабость: раскрытие квалификации или штраф постфактум не мешают наглому инфлюэнсеру набрать миллионы просмотров и продать вредный совет еще до того, как регулятор заметит нарушение. В отличие от китайского варианта, ни один из них не требует диплома как пропуска к высказыванию – а значит, ни один и не останавливает поток неквалифицированных советов, этот подход защищает только от самых громких нарушений задним числом.

Решает ли лицензирование проблему доверия

Ни одна из описанных моделей разных стран мира не отвечает на главное: как пользователю отличить достоверный совет от вредного в момент, когда он листает соцсети. Наличие диплома не является гарантией качества: квалифицированный врач может публиковать вредоносный контент для привлечения, а автор без образования – делиться точным опытом собственного выздоровления. Да и реклама бездоказательных препаратов, которых украинские врачи еще называют "фуфломицином", регулярно выкрикивается на YouTube.

Лицензирование также затрагивает вопрос, кто определяет границы "серьезной темы" и контролирует выполнение требований. Опыт Китая – это не столько о защите от вредных советов, сколько о контроле цифрового пространства. Демократические страны пытались доверить проверку платформам, то есть дать им право решать, кто имеет право голоса по здоровью.

В настоящее время вопрос регулирования ложного медицинского контента остается открытым: является ли лицензирование адекватным инструментом против дезинформации, или лишь способом переложить ответственность на другой уровень системы, оставив саму механику распространения – алгоритмическую, визуальную, основанную на доверии к доверяющему человеку с экрана.