Поради без ліцензії. Як у світі намагаються регулювати медичних інфлюенсерів

Пандемія привчила мільйони людей шукати медичні поради не в кабінеті лікаря, а в соцмережах. Відтоді минуло вже шість років – і звичка не лише не зникла, а стала нормою. Саме зараз, коли попит на "здоров’я з соцмереж" досяг критичної маси, у різних країнах почали з’являтися перші спроби відповісти на просте запитання: хто взагалі має право радити людям, що їсти, чим лікуватися і як доглядати за власним організмом.

Масштаб проблеми

Свіже дослідження Pew Research Center показує масштаб проблеми медичних інфлюенсерів. Його автори дійшли висновку, що половина американців у віці до 50 років отримують інформацію про здоров’я від інфлюенсерів або з подкастів. Це підтверджує, що у світі виник повноцінний, паралельний до медицини канал інформування, яким користується половина молодих американців.

Дослідники з Pew проаналізували понад 12 тисяч акаунтів, що належать майже 7 тисячам популярних "healthy-інфлюенсерів", і зафіксували, що 86% з них присутні в Instagram, 62% – у TikTok і 45% – на YouTube. Іншими словами, "здоров’я з соцмереж" – це принципово візуальний, емоційний формат, де контент про самопочуття доповнюється візуальною естетикою та гарними, часто неприродніми картинками.

Проте проблема в популярності такого контенту полягає не лише в тому, що він є візуально привабливим. Не менш важливим є питання у кваліфікації його авторів. Це ж дослідження показує, що лише 41% інфлюенсерів взагалі згадують у профілі якусь медичну кваліфікацію – і йдеться не лише про лікарів, але й про широке коло фахівців, серед яких дієтологи, фізіотерапевти, представники альтернативної медицини. При цьому 31% проаналізованих інфлюенсерів називають себе "коучами", 28% – підприємцями, які просувають власні студії, добавки чи програми, а 16% взагалі не вказують нічого про свою експертизу.

Іншими словами, більшість голосів, що формують уявлення людей про власне тіло, не мають жодного зовнішнього офіційного підтвердження їхньої компетентності та професіоналізму. Водночас саме такий контент користувачі найчастіше зустрічають в соцмережах, не шукаючи його цілеспрямовано, що ще більше знижує їхню здатність критично оцінити джерело.

Додаткова проблема щодо отримання інформації про здоров’я з соцмереж полягає в тому, що доступність та популярність такого контенту росте швидше, ніж будь-які спроби його регулювання, а іще – ніж здатність аудиторії такого контенту сприймати його критично.

Ціна довіри

Белль Гібсон, дівчина, про яку зняли серіал "Яблучний оцет" (Apple Cider Vinegar), стала одним із найвідоміших прикладів того, наскільки небезпечним може бути поєднання соціальних мереж, особистого бренду та псевдомедичних порад. Австралійська блогерка стверджувала, що хворіє на рак мозку в термінальній стадії, однак відмовилася від традиційного лікування й вилікувалася завдяки здоровому харчуванню, натуральним засобам та альтернативній медицині. Ця історія принесла їй сотні тисяч підписників, успішний мобільний застосунок (наразі недоступний), кулінарну книгу та численні комерційні контракти. Лише згодом журналістське розслідування встановило, що Гібсон ніколи не мала онкологічного захворювання, а її історія була вигадкою. Прототипом другої героїні серіалу, яка знехтувала традиційною медициною на користь альтернативної, стала австралійська блогерка Джесс Ейнскоу (Jess Ainscough). Вона обрала альтернативне лікування, насамперед терапію Герсона, дієти й інші натуропатичні практики. Вона активно описувала свій досвід у блозі "The Wellness Warrior" і стала однією з найвідоміших представниць руху альтернативної медицини в Австралії. У 2015 році Джесс Ейнскоу померла від раку у віці 29 років.

Ця історія є доказом реальності ситуації, коли поради про здоров’я озвучує не фахівець. Те, наскільки реальними є ці ризики, показує аналіз British Medical Journal. Його автори виокремили чотири джерела упередженості в порадах інфлюенсерів: брак медичної кваліфікації, вплив індустрії, підприємницький інтерес і особисті переконання автора. Наслідками таких порад може стати психологічна, фізична, фінансова і навіть системна шкода – від хибного самодіагностування до непотрібного лікування і зайвих витрат на непотрібні препарати та біодобавки. 

Ілюстрацією до цієї тези у дослідженні став приклад американського хіропрактика Еріка Берга, який має 14 млн підписників на YouTube. Берг публічно рекомендував пересічній людині щоденно приймати 10 тисяч одиниць вітаміну D3 – дозу, що суттєво перевищує звичайні профілактичні норми. При цьому сам блогер продає власну лінійку добавок, зокрема вітамін D, деякі партії якого отримували офіційні попередження через перевищення допустимого вмісту свинцю.

Обидва приклади показують схожий механізм впливу: поради інфлюенсерів виглядають як турбота про здоров’я, а насправді вони працюють на комерційний інтерес автора. Ціна такої ситуації – не лише токсичне навантаження на організм або зайві витрати, які підписники рідко пов’язують із джерелом поради. А іноді, як показує історія Джесс Ейнскоу, і життя послідовників медичних інфлюенсерів.

Жорстке регулювання. Як Китай ліцензує медичну компетентність

Наприкінці жовтня 2025 року Управління кіберпростору Китаю (CAC) разом із Міністерством культури і туризму запровадило правило, згідно з яким публічні висловлювання на "серйозні" теми – медицина, право, фінанси, можливі лише для дипломованих фахівців. Інфлюенсери, які створюють контент у цих сферах, зобов’язані підтвердити кваліфікацію (вищу освіту, ліцензію чи сертифікат), а платформи – Douyin (китайський аналог TikTok), Weibo та Bilibili – повинні верифікувати ці документи, перш ніж такий контент з’явиться в публічному доступі.

Запропонована китайським регулятором модель передбачає й відповідальність для самих платформ: контент має супроводжуватися посиланнями на джерела та позначками, якщо інформація згенерована штучним інтелектом, а за порушення передбачені штрафи – до 100 тисяч юанів (приблизно $14 тис) за один випадок. цікаво, що ця норма для інфлюенсерів у Китаї не виникла з нуля: ще у 2022 році з’явився "Кодекс поведінки для онлайн-ведучих", який також вимагав кваліфікації для обговорення права, фінансів і медицини під час стрімів. Вимоги осені 2025 року – це радше посилення й розширення вже існуючих обмежень. 

Попри логічність підходу китайської влади, варто розуміти, що країна із високим рівнем цензури в онлайн-просторі намагається цензурувати не лише політичний контент. Адже приблизно в той же час китайський регулятор проводив двомісячну кампанію проти контенту, який "розпалює надмірно песимістичні настрої" чи просуває ідеї на кшталт "важка праця марна" в китайському сегменті інтернету. Тобто вимога кваліфікації для розмов про медицину чи фінанси органічно вписується в загальну логіку держави, яка й так визначає, що можна, а що не можна говорити публічно.

Підхід України – регулювання нутриціологів та фахівців з харчування

Україна теж вирішила спробувати регулювати діяльність wellness-фахівців. У грудні 2024 року Міністерство економіки наказом №27751 внесло професію "нутриціолог" до Національного класифікатора професій. Це був суто технічний, але необхідний перший крок: професія отримала офіційне визнання, її можна було вписувати в штатні розписи й трудові договори, але без чітких вимог до того, хто саме має право себе так називати.

Пізніше, у серпні 2025 року Міністерство охорони здоров’я наказом №1276 затвердило зміни до Довідника кваліфікаційних характеристик професій працівників – розділ "Фахівці" доповнили пунктом "Нутриціолог" із чітко прописаними завданнями, компетенціями та освітніми вимогами. Відтепер, щоб офіційно працювати нутриціологом, потрібна вища освіта першого (бакалаврського) рівня за спеціальністю у галузі охорони здоров’я з відповідною спеціалізацією в нутриціології (перехідний період діє до 1 січня 2030 року), а також – як і для інших медичних працівників – вимагається набір балів безперервного професійного розвитку, тобто підвищення кваліфікації.

Український підхід до регулювання контенту про здоров’я концептуально відрізняється від китайського. В першу чергу, через те, що він стосується самого фахівця, і при цьому не зачіпає платформи, які поширюють таку інформацію. Він не зобов’язує Instagram чи TikTok верифікувати дипломи блогерів перед публікацією контенту, а лише визначає, хто має право офіційно називатися нутриціологом і працювати на цій посаді. Блогер без диплома фізично не зникне з соцмереж і не отримає штрафу за пост про харчування; зміниться хіба що те, наскільки правомірно він може використовувати саме слово "нутриціолог" у професійному, а не побутовому контексті. Проте це не заважає нутриціологам оцінювати ліки та їхню ефективність та давати власні рекомендації – це напевне бачили більшість активних користувачів соцмереж. 

Світова практика: розкриття замість заборони

У світі більшість країн обрали третій шлях – не забороняти й не ліцензувати, а змушувати розкривати інформацію про контент про здоров’я. У США Federal Trade Commission не вимагає від інфлюенсерів дипломів, натомість вимагає, щоб будь-які твердження про здоров’я були підкріплені науковими доказами, і карає постфактум за оманливу рекламу. До прикладу, бренд wellness-чаю Teami заплатив $1 млн штрафу за обіцянки вилікувати рак і швидко скинути вагу, які просували інфлюенсери без розкриття партнерства.  

Індія пішла проміжним шляхом. З квітня 2025 року Advertising Standards Council of India зобов’язала інфлюенсерів у сферах здоров’я, харчування та фінансів розкривати наявні кваліфікації, коли вони дають технічні поради; без кваліфікації дозволено ділитися лише загальною, нетехнічною інформацією, без медичних чи терапевтичних рекомендацій.  

Євросоюз працює не з авторами контенту, а з платформами. У четвертому кварталі 2026 року Єврокомісія планує представити Digital Fairness Act – законодавчу ініціативу проти оманливих практик інфлюенсер-маркетингу, темних патернів і маніпулятивного персоналізованого просування, яка додатково покладе відповідальність на великі платформи.

Усі ці ініціативи поєднує акцент на прозорості й доказовості твердження, а не на праві людини говорити взагалі. І саме тут їхня слабкість: розкриття кваліфікації чи штраф постфактум не заважають нахабному інфлюенсеру набрати мільйони переглядів і продати шкідливу пораду ще до того, як регулятор помітить порушення. На відміну від китайського варіанту, жоден із них не вимагає диплома як перепустки до висловлювання – а отже, жоден і не зупиняє потік некваліфікованих порад, цей підхід захищає лише від найгучніших порушень заднім числом.

Чи вирішує ліцензування проблему довіри

Жодна з описаних моделей різних країн світу не відповідає на головне: як користувачу відрізнити достовірну пораду від шкідливої в момент, коли він гортає соцмережі. Наявність диплома не є гарантією якості: кваліфікований лікар може публікувати шкідливий контент заради залучення, а автор без освіти – ділитися точним досвідом власного одужання. Та й реклама бездоказових препаратів, яких українські лікарі ще називають "фуфломіцином", регулярно вигулькує на YouTube. 

Ліцензування також піднімає питання, хто визначає межі "серйозної теми" і контролює виконання вимог. Досвід Китаю – це не стільки про захист від шкідливих порад, скільки про контроль цифрового простору. Демократичні країни намагалися довірити перевірку платформам, тобто дати їм право вирішувати, хто має право голосу з питань здоров’я.

Наразі питання регулювання хибного медичного контенту залишається відкритим: чи ліцензування є адекватним інструментом проти дезінформації, чи лише способом перекласти відповідальність на інший рівень системи, залишивши саму механіку поширення – алгоритмічну, візуальну, засновану на довірі до людини з екрана, який довіряють.