Блоги для вух. Як на аудіоподкастах в Китаї заробляють $7 млрд
Вже не блог, ще не інтернет-радіо
Чисто технологічно подкасти - це явище, породжене, з одного боку, радіо, а з іншого - інтернет-технологіями. Сьогодні під словом "подкаст" зазвичай розуміють трансляцію в Мережі звукових файлів, створених за образом і подобою радіопередач, в яких головна складова - людська мова. Як правило, подкасти мають певну тематику і періодичність видання. В цьому плані вони схожі на авторські блоги.
Технічно подкастинг схожий на інтернет-радіо, але в ньому немає поняття "ефір", тобто лінійного, безперервного мовлення за розкладом. Слухач сам вибирає конкретний подкаст, який він хоче прослухати в даний момент. Тривалість такої передачі може варіюватися від кількох хвилин до години, але зазвичай в межах 10-20 хв.
Слово "подкаст" вперше було використано 12 лютого 2004 р. у статті "Звукова революція" розділу "Телевізійна індустрія" газети The Guardian. Тоді воно вживалося в тому ж значенні, що і сьогодні: або окремий аудіофайл у форматі MP3, AAC, Ogg/Vorbis (для аудіо), Flash Video і WMV (для видеоподкастов, вони також існують, але поширені набагато менше), або регулярно оновлювана серія таких файлів, публікуються на одному інтернет-ресурсі, з можливістю підписки.
Довгий час подкасти були майже розвагою - отакої різновидом блогів для "аудіалів" - тих, хто більше дружить зі звуками, ніж з літерами. Тобто свою нішу вони займали, але серйозним медіа не вважалися. На відміну від інтернет-радіо, яке пережило бурхливе зростання на початку нульових, а потім спад (тепер знову зростає, але значно повільніше).
Перелом стався в 2017 р. - тоді ринок подкастів почав швидко зростати, що серйозно спантеличило аналітиків. Втім, великого секрету тут немає: подкасти мають перед іншими медіа те ж саме перевага, що і радіо. А саме: радіо - це єдине ЗМІ, продукт якого можна споживати, одночасно займаючись іншою діяльністю. Не можна дивитися телевізор або читати газету - і одночасно свердлити зуб, будувати будинок або вести машину. Але все перераховане відмінно можна робити, слухаючи радіо.
Тепер же, завдяки прогресу гаджетів і повсюдного бл і бездротового інтернету точно так само можна слухати подкасти - їх споживач більше не прив'язаний до комп'ютера. Звідси і швидке зростання ринку: є пропозиція - є попит, а тепер їх наздогнала технічна можливість, яка дозволила "відокремити" подкасти від комп'ютера.
У 2017 р. американські аналітики оцінили ринок подкастів США в $220 млн. Для порівняння: у 2016 р. оборот становив близько $119 млн, а в 2015-му - $69 млн.
На конференції Apple для розробників WWDC в 2017 р. компанія пообіцяла відкрити доступ до повноцінної статистики прослуховування, щоб автори мали повне уявлення про уподобання аудиторії. Інструмент заробив в кінці року і показав свою ефективність вже на початку 2018-го. Виявилося, що подкасти стали новою золотою жилою для рекламодавців. Так, у середньому 80-90% користувачів дослуховують випуски до кінця і не розтратив рекламу.
Від хобі - до повноцінного медиаинструменту
Сьогодні визначилися два напрями розвитку подкастів. Перше базується на журналістському досвіді створення контенту, цікавого споживачеві медіа. Це модель балансування на межі між природною цікавістю і готовністю слухати рекламу. Другий напрямок - освітній, коли людина готова платити гроші за нові знання і сервіс.
Хоча і там і там панує контент, перший напрям йде швидше по моделі медіа, а от друге - по моделі сервісу. Відповідно, доходи і інвесторська оцінка у них різні.
Подкасти з медійної моделі сьогодні швидко йдуть від сумнівного звання "нішевого рекламного носія", набираючи аудиторію і вже цілком на рівних змагаючись за популярністю з інтернет-радіостанціями. Тут можна подивитися на прогнози - до 2020 р. американський ринок реклами в подкастах доросте приблизно до $400 млн.
Але комерційно поки набагато більш успішні сервісні подкасти, і лідирує на цьому ринку Китаю. У Піднебесній десятки мільйонів людей слухають освітні курси, оплачуючи їх прямо з того ж смартфона. Китаєць, який заробляє $2300 в місяць, витрачає на один подкаст до $30 в рік. Цей сектор економіки називається pay for-knowledge (PfK).
На сьогоднішній день в Китаї подкасти стали домінуючим форматом для PfK, їх ринок у 2017 р. оцінювався в $7,3 млрд (оцінок за 2018-й поки немає). Слідом за Китаєм освітні подкасти швидко підкорюють світ. Коли ти їдеш годину на роботу на годину назад, за кермом або в штовханині суспільно транспорту, то особливо не почитаєш. Залишається слухати. Перш вибір був невеликий: музика або аудіокнига. Тепер будь-амбітний міський житель може використовувати це "викинуте" час, щоб отримувати додаткову освіту - і подкасти тут виявилися найкращою формою подачі навчального матеріалу.
Звідси й очевидний вибір стратегії для того, хто хоче увійти на цей ринок. Хочете грошей і лояльну аудиторію - будьте сервісом, що надає гарантовано якісну і корисну інформацію.
Особливості медіаспоживання і монетизації
Людина, яка слухає подкаст, максимально зосереджений. В одному з досліджень, що вивчали режими нашого медіаспоживання, автори виявили, що фонове прослуховування радіо існує як діяльність, але не фіксується як свідоме медиапотребление. Така зв'язка робить слухача хорошою мішенню для брендів, особливо тих, які не можуть дістатися до нього іншими шляхами. Брендований аудіоконтент - величезна галузь, яка здатна принести хороші гроші медіа. Просто тому, що великим немедийным корпораціям куди складніше вести облік комунікацій, управляти редакційною політикою та аудиторією, виробляючи подкасти самостійно.
Тут треба розуміти: подкасти використовуються як інструмент персоналізованого маркетингу, а не як щось біса нове і важливе. Брендування корисних програм понад півстоліття. Ще у Роберта Хайнлайна в "Маю скафандр, готовий подорожувати" хлопчик виграє скафандр у телепередачі, яку спонсорувало мило Skyway.
З іншого боку, прослуховування подкасту психологічно встановлює особливий рівень відносин між автором і його слухачем. Співавтор проекту "Не занесли" Максим Іванов називає подкасти інтимним і особистим форматом: "Подкасти - це про довіру. Аудиторія виділяє дві години свого часу, щоб слухати саме тебе. Багато хто робить це в один присід. Ще подкасти формують відчуття негласної односторонньої дружби. Через цей формат ти дізнаєшся слухачів і в якийсь момент ловиш себе на думці, що знаєш усі їхні меми, жарти, історії та уподобання, ніби ви й справді знайомі".
З особливостей споживання подкастів аудиторією випливають і різні моделі монетизації подкастів. Найбільш розповсюджених п'ять:
- рекламна модель ("ми згадаємо вас на початку, в кінці, в середині і в описі");
- pay-for-knowledge. Всім хороша, але позбавляє виробника такого контенту великих майданчиків - наприклад, подкасти у Apple не можуть бути платними;
- супутній товар: подкаст або передує платне споживання, або є компаньйоном для нього;
- абонентська плата - непогано працює для дитячих передач і "довгострокових освітніх подкастів. Але знову ж таки проблема з популярними майданчиками, які розміщують тільки безкоштовний контент;
- інтеграція - видання "Медуза", наприклад, випускає подкаст про фінансову грамотність і запрошує кожен випуск спеціаліста з того чи іншого банку.
Подкасти в Україні
Наша країна відстає від світових тенденцій. Ринок подкастів в Україні навіть не "злітає" - швидше, повільно "вирулює на зліт". Тобто немає ні сформувалася моди слухати подкасти, ні розуміння цього ринку великими рекламодавцями, ні по-справжньому вдалих проектів з десятками тисяч слухачів, але спеціалізованої статистики, яка б дозволила оцінити ринок.
Зате вже є ті, хто вміє сучасно і професійно робити подкасти. Крім авторів різноманітних бізнес-тренінгів та окремих рекламників, це в основному онлайн-радіостанції - тобто ті, хто спочатку орієнтований на роботу зі звуком в Мережі. Потенційна українська аудиторія подкастів дуже приблизно оцінюється в кілька мільйонів людей, і про неї точно можна сказати лише одне: вона швидко зростає.
А значить, не за горами і розквіт українського ринку подкастів.
