Незавидная участь
Любопытную тенденцию выявило репутационное исследование Goodwill-фактор, которое уже третий год проводит журнал "Власть денег" совместно с компанией NOKs fishes: украинские банкиры в 2012-м все меньше публично говорят о происходящем в еврозоне.
И становятся еще более скрытными, корда их просят поделиться прогнозом развития ситуации. Мол, дело это неблагодарное, поживем — увидим. Что это, конспирация и попытка чуть подзаработать в условиях краткосрочного роста локального украинского рынка либо же свидетельство отсутствия у банков стратегии работы в новых реалиях?
Худшее — впереди
В конце июня еще две страны еврозоны официально запросили помощь ЕС — Испания и Кипр. Первая — на рекапитализацию банковской системы в размере до €100 млрд, вторая — на проведение реформ. Таким образом, растущее количество стран, запрашивающих помощь у своих коллег из ЕС, практически нулевой рост экономики по итогу I кв. с. г. (по данным Евростата) в зоне евро, разбалансированность политических позиций лидеров крупнейших европейских государств относительно механизмов преодоления долгового и финансового кризиса в ЕС подтверждают прогноз аналитиков авторитетного Haver Analytics (США) о том, что ЕС еще не прошел худший период кризиса, поэтому все еще нельзя исключать новую цепную реакцию негатива по всей Европе.
Если ставить на позитивный исход (сохранение политического и территориального status quo в ЕС), то для этого экономике региона необходим прежде всего рост. Перспективы же позитивной динамки ВВП в зоне евро в пределах 1,5%-2% в течение 2012-2013 гг. в сочетании со слабостью централизованного управления финансами ЕС делают, по оценкам аналитиков Economist Intelligence Unit (EIU), реализацию как раз негативного сценария, предполагающего распад зоны евро, весьма вероятной.
В рамках этого сценария, как вариант, возможна следующая последовательность шагов — принудительная реструктуризация госдолга в одной или нескольких странах зоны евро; выход, например, Греции из ЕС; отказ от евро в пользу собственной национальной валюты, например, Италии, Испании (вследствие дальнейшего ухудшения ситуации по обслуживанию ими суверенного долга); дальнейшее — постреформенное — существование ЕС в сокращенном варианте (в составе северных стран Европы с однородными и сильными экономиками). И, как следствие, начало восстановления европейской экономики и валюты к концу 2013 г.
К сожалению, реалистичности таким прогнозам придают и сомнения в способности европейских национальных правительств выдержать жесткие сроки погашения долговых обязательств, для чего до конца с. г. им необходимо €1,9 трлн. И отсутствие единой точки зрения на объем средств, необходимых для спасения пораженных кризисом стран зоны евро, и источников их поступления. Например, на эти цели Италии, Испании и другим периферийным странам ЕС нужно не менее €1,4 трлн в ближайшие три года. В настоящее время есть понимание, из каких источников можно получить €600 млрд.
Естественно, европейские банки, владеющие в значительных объемах долговыми государственными обязательствами, переживают кризис, мягко говоря, болезненно. Согласно данным Института международных финансов (IIF), в IV квартале 2011 г. настроения среди банков в европейских странах ухудшились намного сильнее, чем в других регионах мира. Основная причина "печали" — чрезвычайно жесткие стандарты кредитования, ухудшение условий фондирования и рост количества невозвращенных кредитов.
Главный тренд европейской стратегии в сложившихся обстоятельствах — жесткая централизация управления европейскими финансами, в том числе и негосударственных финучреждений, мотивация банков к сокращению кредитов в восточном направлении и аккумуляции капиталов для "домашних" операций. Классический пример реализации такой стратегии — ограничение центробанком Австрии иностранного кредитования до 110% объема местных депозитов.
Результат: дочерние компании австрийских банков, которые доминируют в банковском секторе Центральной и Восточной Европы в условиях сокращения финансирования от материнских структур вынуждены искать или другие источники финансирования (говоря простым языком — переходить на полную самоокупаемость в стране ведения бизнеса), или свернуть свою деятельность.
Тезис о том, что "европейцы сворачиваются в Украине", широко обсуждается и местными политиками, и экспертами. Мы же писали о таком развитии ситуации еще в начале 2011-го (подробнее — см. "Остаться, чтобы расстаться", №10 (300), 2011 г.). В начале 2012-го наконец не выдержала и власть: премьер Николай Азаров сделал "саечку" европейским банкам за то, что они выводят на материнские рынки капитал из своих украинских филиалов.
Покой, пожалуй, сохраняют только топ-менеджеры западных "дочек" — минимум слов об изменении стратегии или новых акцентах в бизнес-моделях. Главный мотив публичной компании этих банков — тезис "продукты — наше все". Стремящиеся заработать хоть что-то на, как уже ясно, краткосрочном росте украинской экономики в начале с. г., банкиры избегали обсуждать с медиа вопросы стратегического характера.
Например, за весь I кв. представители таких банков, как Укрсоцбанк, Райффайзен Банк Аваль, ОТП Банк и УкрСиббанк, практически никак не комментировали причины сокращения портфелей ОВГЗ. Не было объяснений от западных банков и относительно того, куда собираются вкладывать привлеченные у населения деньги и как долго смогут работать в условиях "перетока ликвидности" (речь идет о накоплении валюты и предоставлении ее в распоряжение внешних рынков).
Спокойствие банкиров, похоже, передалось и экспертам репутационного рейтинга Goodwill-фактор, которые улучшили репутационные показатели для банков этой группы (даже показавшим убытки по итогу I кв. 2012 г. Универсал Банку и Правэкс-Банку) по сравнению с IV кв. 2011 г. Похоже, и банкиры, и инвестиционщики в данном случае руководствовались принципом "о будущем говорить — чертей смешить". Другого объяснения роста репутационных показателей "дочек" западных банков в условиях отсутствия хороших деловых новостей из зоны ЕС просто не существует.
Авось не пройдет
До недавнего времени было не принято всерьез говорить о влиянии проблем в зоне евро на банковскую систему России. Основания — стресс-тест российских банков, выполненный ЦБ РФ и МВФ в апреле 2011 г. При самом негативном сценарии с падением российского ВВП на 4%, шла речь в комментариях к стресс-тесту, с нехваткой капитала столкнутся 8% банков (из 1012 банков, принимавших в нем участие) "из-за дефолта заемщиков и потерь по кредитам".
Но, увы, Россия не осталась в стороне от глобальных процессов — спад темпов ее экономического развития становится все более очевидным. В марте — впервые после 2009 г., а затем и в апреле было зафиксировано снижение темпов роста российской экономики. В частности, рост ВВП в апреле замедлился до 3,7%— с 3,9% в марте, а объем промышленного производства увеличился лишь на 1,3% — после 2% марта текущего года. Резко упали и темпы капиталовложений — с 17% в марте до 7,8% в апреле.
По оценкам Центра макроэкономических исследований Сбербанка, для "замедляющейся" России к последствиям обострения кризиса в еврозоне (например, выхода из нее Греции) следует отнести падение цены на нефть (до $80-85 за баррель), чистый отток капитала на уровне $95 млрд и проблемы для российских банков с фондированием в Европе.
Стремительное падение цен на нефть, которое мы наблюдаем в режиме реального времени, — серьезная проблема для страны, 59% бюджета которой зависят от экспорта углеводородов. Так, бюджет России на 2012 г. уже имеет 10%-й дефицит при прогнозе мировой цены на нефть Brent не ниже $100-110 в течение года.
А если к резкому сокращению стоимости нефти добавить и в целом падающую платежеспособность европейцев, и осуществление ими платежей за энергоносители девальвирующими евро и долларами, в которые номинировано большинство резервов ЦБ России, то рост напряжения в экономике, активными участниками которой являются и банки, практически неизбежен.
На Резервный фонд, созданный Путиным в начале нулевых и позволивший России относительно легко пережить кризис 2008 г., после популистской и поэтому обременительной для бюджета электоральной кампании 2011-2012 гг. рассчитывать не приходится — он практически пуст. В условиях глобального дефицита финансов правительство будет вынуждено рассматривать варианты заимствований на внутреннем рынке. И без помощи банков тут не обойтись… И в этом случае российские "дочки", так же как и банки западных акционеров в Украине, ощутив сложности с фондированием в материнских банках, ужесточат условия выдачи новых кредитов и, например, откажутся реструктуризировать выплаты по ранее выданным кредитам и правительству Украины, и ее резидентам (в лице олигархов)…
Пока же, в отличие от европейских банков, которые не только рассматривают варианты свернуть бизнес (Commerzbank), но и замораживают деятельность своих украинских "дочек" (Сведбанк), российские банки уходить из Украины не собираются. О чем даже начали сообщать в СМИ. Пока россиянам на украинском рынке в общем-то комфортно (несмотря на своеобразные отношения между официальными Киевом и Москвой).
Так, по итогу I кв. украинский офис ВТБ Банка показал прибыль 585 млн грн. (впервые опередив ПриватБанк). Приличный прирост депозитов за первые три месяца работы в 2012 г. у Сбербанка России и Альфа-Банка. Опираясь в целом на позитивные для россиян сигналы с финансового рынка Украины, эксперты прогнозируют, что в результате предстоящих в связи с кризисом в ЕС изменений на отечественном банковском рынке "розничный" банкинг полностью перейдет под контроль россиян и, может быть, австрийцев. Активным игроком на розничном рынке, конечно, будет оставаться Приват.
Хорошая мина при плохой игре
Что касается кредитования корпоративного бизнеса, то эксперты исследования полагают, что эта функция может отойти к крупным украинским кэптивным и государственным банкам, чем они и будут заниматься в условиях кризиса в силу имеющихся у них возможностей, до поступления ближе к началу 2014 г. позитивных сигналов с внешних рынков.
А может, как говориться и не отойти… Ибо кредитовать финучреждениям предстоит в стране, экономика которой сократила объем золотовалютных резервов с $38,4 млрд (конец 2011 г.) до $30,7 млрд (к 1 июня 2012 г.), нарастила государственный долг до S60,9 млрд и совокупный внешний долг - до S150 млрд, имеет отрицательное сальдо внешней торговли на уровне $1-1,2 млрд ежемесячно. В 2012 г. Украине, по подсчетам аналитиков Fitch, для покрытия дефицита текущих операций и выплат по внешним долгам необходимо привлечь $80 млрд (с учетом резервов НБУ).
Понимания того, где взять эти деньги в условиях долгового и финансового кризиса в Европе, нестабильной экономической ситуации в США, официальный Киев не демонстрирует. Такая ситуация позволила аналитикам МВФ и Мирового банка отнести Украину к группе стран с высокими рисками по обслуживанию госдолга в 2012 г. и эскалации инфляции…
К невеселым макроэкономическим прогнозам добавилась еще одна очень личная "печалька". Специфика "инвестиционного климата" внутри страны такова, что если ранее в офшоры ежегодно вывозилось до $15 млрд, то в течение 2011 г., согласно оценкам украинских аналитиков, туда поступило $53 млрд. Дестабилизация же экономической ситуации на Кипре (о чем сказано выше) к многочисленным макроэкономическим рискам добавит головной боли корпорантам (и банкам в т. ч.), широко использующим преимущества (либеральную финансовую и фискальную систему) "любимого офшора".
Кадровый вопрос
Уникальным, с точки зрения роста, является репутационный рейтинг по теме "внутренние коммуникации". В 2012 г. банки не стали больше писать о работе с персоналом или о том, как у них устроены бизнес-процессы. Скорее напротив — стали еще более закрытыми в освещении этих вопросов. Стало быть, позитивную оценку экспертов получили кадровые ротации, имевшие место в банках в течение I квартала 2012 г.
Вынужденный оптимизм
Украинские банки приложили немало усилий, чтобы свести к минимуму публичное обсуждение темы влияния на их деятельность долгового и финансового кризиса в еврозоне. Наиболее заметен этот тренд был в первом квартале года. Действия банков, в первую очередь, производились с прицелом на розничный сегмент. Ввести в заблуждение, "заболтать" специалистов, инвестиционных и финансовых аналитиков — а именно они составляют экспертную группу в репутационном исследовании Goodwill-фактор — сложнее.
Тем не менее, несмотря на высокую долю проблемных кредитов в банковских портфелях большей части объектов исследования, а также ухудшение динамики мировой экономики, наши эксперты повысили оценки финучреждениям по блоку "бизнес". Видимо, значительная часть из них — оптимисты, полагающие, что финансовые институты имеют большие скрытые резервы, которые позволят им пережить без существенных потерь 2012-2013 гг.
Репутационный рейтинг крупнейших и крупных банков, I квартал 2012 г.
Подавляющее большинство банков (в группах "крупнейшие" и "крупные" — по классификации НБУ), согласно консолидированному мнению инвестиционных и фондовых аналитиков, показали по сравнению с IV кварталом 2011 г. рост репутационных показателей по итогам работы в I кв. 2012 г. Так эксперты исследования Googwil-фактор отреагировали на в целом прибыльную (впервые после кризиса 2008 г.) работу банковской системы в I квартале 2012 г., некоторую активизацию в кредитовании розницы и СМБ.
Лидерами роста репутационного рейтинга стали два украинских банка — негосударственный VAB Bank и государственный Укргазбанк. Позитивная динамика VAB Bank обусловлена высоким позитивным рейтингом по тематическому блоку "бизнес", что свидетельствует о том, что банк, согласно консолидированному мнению экспертов, держится "на плаву", несмотря на тлеющий конфликт новых и старых акционеров. Что касается Укргазбанка, то рост общих репутационных показателей банка также связан с позитивной динамикой рейтинга по тематическому блоку "бизнес", что свидетельствует о том, что эксперты позитивно оценили реализацию правительством стратегии по выведению банка из убытков.
В группе локальных украинских банков лидером репутационного рейтинга остается ПриватБанк, показавший при этом отрицательную динамику суммарного репутационного рейтинга и, соответственно, рейтингов по тематическим блокам "продукт", "маркетинг" и "бизнес". Одно из возможных объяснений: таким образом эксперты отреагировали на тот факт, что по итогам I квартала 2012 г. ПриватБанк утратил лидерство среди банков по прибыли, уступив российкому ВТБ Банку. Рост репутационного рейтинга по тематичекому блоку "бизнес" принес рост суммарного репутационного показателя по итогам I квартала 2012 г. практически всем "дочкам" западных банков.
У таких банков, как УкрСиббанк, Credit Agricole и Правэкс-Банк позитивная динамика в I квартале 2012 г. обусловлена и ростом репутационных показателей в тематических блоках "продукт", "маркетинг" и "внешние коммуникации". Среди банков этой группы минимальную позитивную динамику показал прибыльный по итогам квартала ОТП Банк. Отрицательной динамикой рейтинга по тематическим блокам "бизнес" и "внешние коммуникации" эксперты рейтинга отреагировали на кадровые ротации топ-менеджмента банка и задекларированную новую стратегию венгерской "дочки" в Украине.
Парадоксом является рост репутационных показателей греческого (!) Universal. И тем не менее — активная маркетинговая деятельность не осталась не замеченной: эксперты дают банку позитивную динамику по таким тематическим блокам, как "продукт" и "маркетинг". Что касается российских банков, то по итогам I квартала все они показали уверенный рост репутационных характеристик по всем тематическим блокам. Цетром медиамоделей банков в I квартале 2012 г. были продукты и их продвижение. Исключение составили ОТП Банк, Эрсте Банк и Сведбанк, которые, наряду с продвижением продуктов, информировали о стратегии банков на рынке Украины в условиях обострения кризиса.
Что такое исследование "Goodwill-фактор"?
Цель исследования — показать взаимозависимости между имиджевыми и репутационными характеристиками банков. Объекты исследования: 18 банков с украинскими, 5 банков с российскими и 13 банков с западными акционерами (представлены в группе крупнейших и крупных по классификации НБУ, 2012 г.).
Период исследования: 1 квартал 2012 г.
Экспертная группа (в рамках transparent version): представители инвестиционных банков, инвестиционных и фондовых компаний (Concorde Capital, Dragon Capital, ING Bank, European Capital Management, iTrader, UFC Capital, "Альтера Финанс", "Арт-Капитал", БД "Открытие", "Инэко-Инвест", "ТАСК", ICU).
Методология исследования — предполагает оценку знаний экспертов о банке и информации о банке в разрезе следующих репутационных факторов/тематических блоков:
• "маркетинг/продажи": действия, предпринимаемые банками для продвижения своих продуктов;
• "банковский продукт/сервисы": качественные и количественные характеристики продуктов, сервисов;
• "бизнес/активы/ликвидность": факторы, формирующие базовую стоимость банка, — стратегия, финансовые результаты, рейтинги, развитие активов, реструктуризация, деятельность акционеров относительно банка;
• "внешние коммуникации": действия, направленные на встраивание банка в систему существующих в стране политических и социально-экономических конструкций;
• "внутренние коммуникации": система управления персоналом и бизнес-процессами внутри банка.
Этапы исследования:
I этап — качественный и количественный медиаанализ;
II этап — исследование мнения экспертных групп, вычисление репутационного рейтинга (R) — общего и по каждому фактору;
III этап — SWOT-анализ, определение рейтингов эффективности коммуникаций, показывающих взаимосвязи между репутационным рейтингом и имиджевой (информационной) моделью банка:
• рейтинга эффективности вероятного воздействия всего медиаполя, созданного банком, на целевые группы, R (ВВ) — общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, какова вероятность донесения банком информационных месседжей до экспертных групп. Чем выше абсолютное значение R (ВВ), тем с меньшими медиа усилиями, более эффективно банк достигает репутационных показателей;
• рейтинга оптимальности событийного воздействия информационных поводов, генерируемых непосредственно банком, на целевые группы, R (ФС+/-) — общего и по каждому фактору. Данные рейтинга дают ответ на вопрос о том, насколько банковские информационные месседжи были корректно интерпретированы экспертной группой. Чем выше абсолютное значение R (ФС+/-), тем выше уровень ожидаемой банком интерпретации со стороны экспертной группы полученного информационного месседжа;
• рейтинга эффективности предполагаемых затрат, R (СЭ) — общего и по каждому фактору. Чем выше абсолютное значение R (СЭ), тем с меньшими виртуальными финансовыми затратами банк добился со стороны экспертной группы полученного репутационного результата.
Олег Кононенко, управляющий партнер исследовательской компании NOKs fishes
